从借钱邀请陈道明做广告代言，到跳出服装做服装，立志做时尚创意集团，中国利郎决意走上时尚品牌之路

　　“先给你看看我们的时尚创意园。”中国利郎总裁王良星放下手中的雪茄，把记者引到他的办公桌边。

　　办公桌上摆着一个很大的园区模型，它出自一家澳大利亚设计师事务所。“这个园区起码需要投入10亿元。我本来打算把这个园区放在厦门，但晋江市政府想方设法要把我们留下来，到现在地方还没定。”

　　王良星刚从欧洲回来，正在开一个公司管理层大会。这个会上，他提出了利郎的未来大计，“我说利郎要做成一个时尚创意集团，大家听了就很振奋。”

　　“跳出服装做服装”，是王良星给利郎定下的新战略。“新战略的着眼点是品牌的文化提升。我们不能只干那种整天和布料打交道的事情。要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里去，把服装当做艺术品来做。你想象一下，以后我们的产品、品牌升值的空间有多大？”

　　被组织方称为“时尚艺术之旅”的欧洲之行让王良星感触很深。在意大利，他从老艺术家那里花7.8万欧元买了两件小型雕塑。“一块泥土注入艺术家的创意之后可以卖几十万，几百万；做服装也一样，不是卖纤维，卖布料。”

　　“创意”这个词让王良星浮想联翩。“十年前，别人觉得我很土。有个朋友跟我开了个玩笑说，你穿的鞋怎么这么土？说着就把我的鞋从15楼扔下去了。可现在，我们做最艺术、最时尚的品牌，我也整天研究时尚创意产业了。”

　　“土”从来是个大问题，因为中国服装历来都抄版严重。普通的消费者，一般不会追问身上穿的服装款式、版型从何而来。从香港买一堆名牌衣服回来，改一改，贴上自己的LOGO，是以往晋江企业的普遍做法。一些走得远的老板，也可能会从欧洲、日本或者美国买衣服回来抄。如此一来，满街都是仿作、“山寨版”也就不足为怪。王良星意识到，他做时尚创意园，其实是在做一个系统工程，需要来一场自上而下的观念革命，“要让公司所有人，想的，听到的，看到的，触摸到的都是艺术。”

　　“我们的口号是‘将时尚创意进行到底’。”王良星平时不喜欢喊口号，当他这么喊的时候，他已经意识到了某种危机。

　　“一辈子做一件大事”

　　王良星的办公室里，最戏剧化的地方是办公桌后那个巨大的画框。画心处已经托裱好了，但是一片空白，没有字，也没有画。“过去的一切都要归零。”他指着这个空心画框说。

　　但无论如何，现在的利郎已经是一家市值近150亿港元的公司，在港交所上市之初，王氏三兄弟（王良星和哥哥王冬星、弟弟王聪星）财富为35亿港元，而在上市一年多来，利郎的股价从不足4港元飙升到了近12港元，王氏兄弟的身家已经超过100亿港元。王良星是时候考虑钱怎么花了。

　　最近，闽南出现了一些新景观。从晋江到厦门的高速公路上，以往道路两旁密密麻麻的广告牌上都是服装或运动鞋的广告，而到今年，几十家融资担保公司的广告代之而起。

　　此外，厦门在环岛路上规划的一个“总部中心”已经把一大批晋江名企吸引过去了。一些晋江企业在那里建个大厦，自用之外或卖或出租，一个项目据称可以赚两三个亿甚至更多。但这些都提不起王良星的兴致，“我不玩这些，觉得没什么意思。”

　　10年前，晋江同行七匹狼（002029）的掌门人周少雄曾被王良星列为少数几个“佩服”的人物之一，但如今的王良星明确地表示不会步七匹狼的后尘，“七匹狼集团有投资和实业两条线，除了服装，还有金融和地产，这并不适合利郎，我们全部的精力都会放在服装主业上。”他说，“我原来的目标是做村子里面最富有的人，现在的目标是做中国最大的以服装为主业的时尚集团。拿100亿去做其他投资，可能很快就变成了120亿或者更多，但这对我来说只是一个数字而已。”

　　2009年11月，利郎的第二品牌L2在上海启动。和利郎品牌相比，这个专门面向20~30岁年轻客户群的品牌更富于时尚新潮的风格。如此一来，利郎大大拉宽了自己的客户群。2002年以来，利郎一直主打28~45岁的商务消费者。这个品牌开局不错，“我们预计，到今年年底，L2开100家店，实现6000万的销售收入没有问题。”

　　L2的启动是第一步，王良星的下一步棋已经落子，“在广州，我们正在组建第三品牌。”

　　在2009年的招股说明书中，王良星提出的口号是把利郎品牌做成“中国的Armani”，而对于新品牌L2和尚未出笼的第三品牌，王良星的参照品牌则是D&；；G。和Prada那样的百年老店不同，Armani和D&；；G都是只有二三十年历史的品牌，王良星认为和它们对比具有现实意义。

　　利郎的多品牌战略是围绕服装做横向和纵向的延伸， “阿玛尼至少延伸出五六个品牌。除了服装，还可以做香水、眼镜、皮鞋皮具。我们将来也会考虑收购外国品牌或者在相关行业做其他的财务投资，但我们的重心不会离开服装。”

　　王良星对多元投资表现出格外的警惕，因为在利郎的草根时代曾有过教训。

　　利郎起步于20世纪80年代中后期。1987年，王氏三兄弟拿出辛苦积攒的1万多块钱，买了几台缝纫机，还雇了7个帮手，开起了家庭制衣厂。80年代的机会成本很低，靠着这么个小作坊，王氏兄弟迅速发达起来。第一年，他们赚了18万元；第二年，赚了88万元。从1993年起，王氏兄弟发现，他们再也不用把服装送到石狮的批发市场，因为福建省内的服装批发商已经纷纷跑到厂里来了。“来厂里拿货的批发商都排队等着，刚从车间里下线的衣服，还没来得及包装就被他们装上了货车。”王良星回忆说。

　　然而，也正因为钱来得太快，王氏兄弟开始对未来不着边际地想象。王良星搞了个家具厂，王冬星去安徽搞了个机械厂，老三王聪星则做起了办公用品生意。但是很快，到手的钱还没捂热，就分流出去了。

　　“资金链断了。石狮的布行，一听说是利郎的人来了，连一两万的布料款都不肯赊。全晋江的人都说利郎要倒闭了。”1997年的痛楚，王氏兄弟没齿难忘。

　　企业的困境迫使兄弟三人一起坐下来找出路。首先站起来的是王良星，他对兄弟们说：“我们赚了一点钱，就满足了，分心了，把自己搞死了。我们要搞品牌经营！”那个时候的王良星，其实也并不清楚什么叫品牌经营，但他看到，晋江的同行“七匹狼”，已经凭借开“品牌专卖店”的办法成了当地行业翘楚。

　　不过当时的问题是，没有钱，拿什么去开店呢？通过连锁专卖融资显然是好办法，于是，接下来的事情就是招商。

　　“富贵险中求”

　　招商没有实力不行。1998年，囊中羞涩的王良星花58万买了一辆 “巡洋舰”轿车。“这样一来，人家就说，王良星又有钱啦。”利郎副总裁胡诚初在谈到这些往事时，不禁哑然失笑。

　　王良星创造力的迸发是在2001年。

　　那年9月的一天，王良星和胡诚初一起坐在办公室里喝茶。胡诚初拿了一个“商务通”在手上摆弄，王良星拿过去看了看，说：“胡总，这是什么？”胡诚初漫不经心地说：“商务通啊。”不料，这一下触动了王良星，他忽然说：“胡总，我们的衣服以后就叫‘商务男装’好了。”

　　“我当时觉得很可笑，服装和‘商务通’根本就是风马牛不相及。可王良星硬是觉得行，我作为职业经理人，就只好去做了。”胡诚初说。

　　产品概念有了，接下来的事情就是找代言人。在代言人问题上，广告公司提名的名人有很多，比如米卢、安在旭、金城武等，但挑到最后，王良星凭感觉选择了陈道明。陈道明到底好在哪里，王良星也说不清，只知道这个人形象不错，在电视剧《康熙大帝》中出演康熙，名气大得很。

　　找陈道明做广告，王良星手上其实也没钱。陈道明的经纪公司开出的价码是两年小几百万元，这笔钱是胡诚初跑到上海找朋友借来的。胡诚初介绍：“我们跑到北京去找陈道明，我说了一句‘我们请你做广告的钱都是借来的’，一下子把陈道明给感动了。”在2002年3月的北京国际服装博览会上，有了陈道明的王良星，又一次向代理商显示了“实力”。博览会结束开完，他们在全国的店就变成了150个。

　　2002年的时候，利郎的销售收入也不过4000多万元。但谁也想不到，他在央视和地方卫视的广告上投了近2000万元。“当时有个公司花上千万请了某大牌明星，而广告只花了200万。”对广告的投入，王良星可谓不惜血本。

　　2004年的雅典奥运，利郎在16天里投了1000万元广告。“在中央台，我们的广告一天播40多次，效果立竿见影，利郎的店铺又翻了一番，到了400多家，销售额到了1.2亿。”

　　富贵险中求，“黑马”就是这样涉险跑出来的。 “自从1998年开第一次董事会起，每一年王总都安抚大家：过了今年，明年就会好。这些年，我们在外面弄得风生水起，实际上手里根本没钱，也就是到2004年才真正有了点现金。”胡诚初向记者透露了多年来守口如瓶的秘密。

　　2004年到2008年间，利郎继续维持了过去6年的增速，到2008年，销售收入11.36亿元，净利润1.54亿元。庞大的市场网络加上“商务男装”的差异化概念，再加上利润支撑，为利郎的上市奠定了基础。

　　平心而论，利郎推出“商务男装”概念或者上市都没有把晋江同行甩开多远，在利郎之后，同行们也掀起了一股“概念风”。如九牧王提出做“西裤专家”，柒牌做“中华立领”，劲霸提出“专注夹克”。这些企业也均非泛泛之辈，它们都是年销售额超过20亿的公司，而且也都在筹备上市。规模而言，它们都堪比利郎。