近年来博客、微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等各种社会化媒体营销发展成为奢侈品品牌战略的重要组成部分，截至2010年底全球各大奢侈品品牌几乎无一例外都在各主要社会化媒体建立营销平台并投入巨资开发应用增值服务包括移动客户端应用。而随着中国在线媒体和移动增值服务业的蓬勃发展，领先奢侈品品牌加入微博等中国本土社会化网络服务也已逐步形成气候，奢侈品的中国微博营销时代正悄然到来。

　　记者：什么是微博？哪些著名品牌在中国市场开设了微博？
　　
　　严骏:微博即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式，它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，微博资讯可以通过多种方式传送，包括手机短信、即时信息、电子邮件和互联网页，也可以发布图片、视频等多媒体资讯。

　　2010年微博在中国呈现井喷式发展，世界百强品牌中已有奔驰、宝马、奥迪、欧莱雅、雅诗兰黛、路易·威登、ZARA等多个品牌在中国开展社会化网络服务并率先成为强调“用一句话随意记录生活，用手机随时随地发微博，迅速获取最热最火最快最酷最新资讯”的新浪微博用户。而新浪微博也在年底达到用户5000万人，成为全中国最主流、最具人气和最火爆的微博产品之一。

　　记者：微博营销对奢侈品品牌在中国市场有何重要意义？
　　
　　严骏:对奢侈品品牌而言，社会化媒体营销的追求不仅体现在强化品牌公关战略、掌控网络整合营销、提供客户关注内容，更重要的是创建大型粉丝部落并在该网络群体中突出自身与众不同的卓越品牌人格。品牌在中国市场通过微博这一社会化媒体营销重要渠道所建立的强大在线社区，并不仅仅是在实体店和官网之外增加的品牌与客户，特别是潜在消费者的最直接、最便利的接触与交流“场所”，而是更注重形成消费者对品牌正面评价和口碑推荐的影响力中心。变互动交流为自发推荐是微博营销的现实意义所在。
　　
　　中国社会化网络服务较国际市场而言有其本土特殊性，但奢侈品品牌微博营销的终极战略目标没有改变，依然是从社会化媒体营销活动中获利，提升奢侈品品牌价值。

　　记者：中国本土品牌在微博营销方面的现状如何？存在哪些问题？
　　
　　严骏:2010年品牌微博用户数上升幅度虽然惊人，但绝大多数中国本土纺织服装品牌目前尚未完善社会化网络服务战略，参与微博营销的品牌还在少数。以新浪微博为例，目前获得新浪认证并被列入品牌馆的服装品牌用户仅有区区数十家，其中较为成功的李宁品牌自2010年3月开设新浪微博以来，建立起一支超过4万用户的粉丝部落。同年开设新浪微博的其他服装品牌则发展缓慢。相比之下，2010年5月开设新浪微博的国际品牌ZARA目前用户粉丝已超过7.5万人，10月开设新浪微博的路易威登用户粉丝也迅速超过了4万人。
　　
　　微博用户粉丝数是反映品牌微博营销成效的一个重要指标。当前本土品牌在微博营销实践中存在的问题包括未能对粉丝部落作出正确定位和了解、微博内容欠缺原创或不具吸引力、忽视线上线下粉丝互动和娱乐、难以激发用户情感和共鸣等。这些问题可能是品牌尚未重视微博营销、缺乏微博营销技巧或人员安排不当等多方面原因造成的。

　　记者：对奢侈品零售领域的品牌微博营销有何评价？
　　
　　严骏:从奢侈品产业的特性看，品牌是发动机，零售是生命线。据2010年6月美国有关社会化媒体推动零售的数据统计，分别有61%的社会化媒体注册用户与1～5个以下品牌、21%的用户与6～10个品牌、10%的用户与10～20个品牌，8%的用户与超过20个品牌产生线上互动。用户在微博上增进对品牌及其产品的了解，继而获得互动满足感和实现最终购买。

　　品牌及零售商的微博营销不仅可以带动零售业绩，还可通过与微博运营商提供的企业定制服务或与第三方开发者合作，开发一系列增值服务。据新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬介绍，目前新浪微博通过第三方为用户提供的产品已包括团购、网页游戏、网络存储、虚拟礼品等等，只要用户接受愿意付费，新浪微博平台可以完成一站式的购买、使用等行为。这也预示着微博即将成为品牌的重要零售渠道。
　　
　　香港海港城于2010年1月开通新浪微博并作出战略性资源投入，专门成立新浪微博经营团队，日均发博7条，为国人在香港海港城购物提供各类信息，一年中成功吸纳超过18万人的庞大粉丝部落，所获取的零售收益回报巨大。其成功经验值得国内品牌和零售商借鉴。

　　2011年，你微博了吗？