“到最需要的地方去”，不仅是当年国家对青年学子的号召，也正在成为越来越多跨国公司的选择。

　　在消费需求远未满足的中国“低线”（三到五线城市）市场里，中国本土公司早早地开始深耕，在这些市场取得不菲业绩，也开始遭遇跨国公司步步逼近的挑战。对跨国公司而言，中国本土公司是强有力的竞争对手，同时，中国公司也前所未有地成为跨国公司学习的榜样。

　　开启低线城市的契机

　　1.63亿家庭未被满足的消费需求，对任何一个消费品公司而言，都是足以让人两眼放光的 “金矿”。在尼尔森中国总监许丽平看来，这正是中国低线城市的机遇所在，“低线城市占中国总人口的87%，但其零售业销量只占中国市场的64%。”

　　看到这样的机遇，跨国公司都越来越注重中国低线城市市场。2010年刚到中国上任的宝洁大中华区总裁施文圣，还未熟悉他广州的办公室，就立即起程来到湖南的一个小镇，陪着一名当地普通家庭妇女呆了一整天，仔细观察她怎样用手洗的方式，洗干净全家的衣服，近距离观察消费者的生活方式和需求。

　　然而有些跨国公司发现，尽管较早地进入中国低线市场，并耕耘多年，但效果令人感到挫败。在中国的低线城市市场，大多数跨国品牌并未像一二线城市那样被广泛接受。

　　“很大部分缘于时机不成熟。”尼尔森公司中国区零售研究总监范亦瑾告诉《第一财经日报》，历史数据表明，当城市居民家庭平均收入超过人民币6000元，空调、冰箱和电脑等现代消费品的需求将呈现出爆发性增长。2000年前后，中国一二线城市的家庭平均消费收入为6000元左右，现在，随着三线和四线城市的家庭平均收入已经跨越这一门槛（三线城市：人民币11782元；四线城市：人民币8416元），零售商和消费品制造商将在这些城市的消费者身上找到下一个黄金机遇。

　　的确，在过去的20年，中国人均收入增长了10倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力极大增强。随着互联网的普及和交通设施的持续改善，中国中小城市的消费者接触到新产品也更多、更快、更便捷。而现在，正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。

　　所以，越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市。比如欧莱雅，2009年其在中国的销售额有2/3来自包括三线城市在内的低线城市，而61%的个人护理产品销售额来自中国的低线城市。“快速消费品市场的销售，低线城市比一线、二线城市增长要快得多。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗称。

　　据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着，品牌产品需要付出更多的努力，与遍布中国的城市，尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。

　　“现在，不太早，不太晚，或许正是跨国公司进入中国低线城市的最好时机。”范亦瑾说。

　　外企：低线的诱惑与挑战

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖认为，相对于本土公司，包括电信、汽车、零售等类别的很多跨国公司都不如本土企业那样了解低线城市的消费者。“中国幅员广阔、城市众多，且各自发展水平参差不齐。不同层级城市的消费者在价值观、消费需求及习惯、购买行为等方面均存在非常大的不同。对于那些想在中国市场大展拳脚的品牌来说，充分了解不同层级市场消费者的差异性是至关重要的。”郑香霖曾表示。

　　那些已经在中国的大中城市取得成功的品牌，想将自己在一线大城市的市场经验简单照搬到低线城市，这样往往将面临很多风险。“虽然高线城市和低线城市的消费者在优先消费需求上非常相似，但零售商和消费品制造商需了解低线城市消费者的细微区别。低线城市消费者最为关注的是家庭，他们也不像大城市的消费者那样独立。他们对宏观经济环境变动的反应更敏锐。能够把握住这些主题的市场营销公司将更有机会抓住低线城市的购物者。”许丽平表示。

　　尼尔森的研究还发现，更高级别城市的消费者关心趋势、寻求价值、通过多种渠道购物，低线城市的消费者更青睐一站式购物、为了乐趣而购物、寻找质量好的产品。低线城市消费者需要友好的购物环境，因为顾客会和商店的工作人员建立起感情的联系。传统节日对低线城市消费者很重要，零售商有机会在节日期间举行主题促销和商品组合来刺激销售额。

　　正因如此，不少跨国品牌在中国低线市场的品牌宣传、教育使用、铺货深度等方面跟本土品牌相比稍逊一筹。但即便是更多了解到中国低线城市消费者的“口味”需求，它们也往往不如本土公司那样能够更灵活、更快速、更机动地调整市场、产品策略。范亦瑾告诉记者，这或许也是很多跨国品牌虽然已经在中国低线城市市场耕耘已久，但是收效甚微的原因。

　　面对这样的挑战，范亦瑾认为，跨国公司应该提高其在低线城市的“可见度”，一方面在渠道方面更多铺货，让那些收入增长、有消费升级需求的消费者有更多选择的机会。另一方面宣传的可见度上、网上口碑、名人效应等方面在低线城市更多投入，这些都是跨国公司的强项。

　　本土品牌的守卫战

　　在中国市场上，很长一段时间里，跨国品牌与本土企业各据一方市场，跨国品牌凭借强大的品牌影响力与号召力，占据中国的一线城市，以此为据点辐射全国。与此同时，以安踏、立白等为代表的中国品牌，巧妙运用“农村包围城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线，使企业得以快速发展。

　　比如，依靠一支由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大的营销队伍，娃哈哈达到了三四线市场平均80%以上的高铺货率，一举造就了2009年销售额257.83亿元和中国饮用水市场排名第一的地位。

　　很多这样的中国品牌经过10多年的苦心经营，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。不过华通明略（Millward Brown）公司的全球首席分析师Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势。“因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。”

　　这种看法也得到范亦瑾的认同，她认为，由于业绩增长需要以及二三线城市市场的增长潜力，国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后，有着管理等优势的跨国公司开始加大对县乡级市场的投入，大踏步向这个巨大新兴市场挺进，以寻求新的销售增量。

　　在渠道方面，家乐福、卜蜂莲花等现代通路向低线城市发展，每年增长达到10%左右，未来3年，随着中国的城市化进程和现代通路向低线城市伸展，在这些跨国零售公司的传统优势渠道，跨国公司的发展会让本土企业更有威胁感。

　　范亦瑾认为，本土企业要在中国低线城市市场竞争中立于不败之地，不能再仅仅依靠渠道和规模，只是铺货下去，而是应该对品牌精耕细作，在激发消费者购买欲望、加强网络口碑等方面更下力气。

　　尼尔森大中华区分析与咨询副总监陈川也认为：“市场营销在短期内有助于赢得市场份额，但若没有这些附加商业行为应对行业竞争，吸引新的客户，品牌价值就将遭到削弱或损害。”比如，根据尼尔森的调查研究，汽车总销量的35%由品牌价值决定。

　　另一方面，本土企业应该学习跨国企业在产品创新上的更多作为。很多跨国公司无论是饼干、洗发水，还是护肤品，在新产品的数量、包装升级等方面，在创新产品品类、创造更高附加值的产品、在挖掘消费者需求方面，都投入大量精力创新研究，这也是未来本土企业要想守住自己的江山该借鉴的。