29元对凡客而言有很多意义。它是一个定价，也是一个定位，更是一次乱来。

　　“陈总(凡客诚品创始人陈年)给我们的压力非常大。在做凡客品牌的时候，我们要不断地思考，不断地自我推翻。人在这个过程里肯定会痛苦。”凡客品牌营销副总裁杨芳在北京五道口的咖啡厅里笑说。

　　2010年请韩寒代言凡客，陈年给了杨芳一个原则：不用考虑卖东西。这意味着“服装单品在广告里可以不被强调，价格也不重要”。与韩寒的约定也是不卖东西，除了那段日后成为凡客体的大段文案，广告中并无任何产品与价格信息。然而，在最后定版会上，陈年却说：干脆把价格写上吧。

　　于是，杨芳不得不再找韩寒重新沟通，韩寒身边才出现了29元的标价。杨芳说：“如果我们找的是一个会耍大牌的明星，而不是心里只把自己当成平凡人的韩寒，这件事恐怕没这么容易解决。”

　　29元的副作用

　　29元的定价源自杨芳的一次偶遇。杨芳在家里小区碰到扫地阿姨时顺口问了一句：阿姨，您会买多少钱的T恤？阿姨也顺口回答：30块钱以下的T恤我才会考虑。后来凡客把T恤价格定在29元。谈到这个故事，杨芳说，时值凡客T恤频道上线销售前夕，凡客高层正在讨论新上线的T恤定价，以及如何通过这一产品来扩大市场。杨芳讲了这个小故事，说定价30元以下有利于争取广大女性网购爱好者。言者无意、听者有心。陈年最终决定把T恤定在29元。杨芳后来觉得：“商业性建议和来自普通人的需求，后者更能打动陈年。”

　　29元代表什么？后来陈年自己也说：从制造成本而言，每一件卖出去的T恤要赔5块钱。2011年，凡客计划推出1500款原创图案的T恤，为去年的3倍，销售价格仍然保持29元。凡客今年T恤的销售目标为1000万件，销售目标是2.9亿元。亏损数额很易算出。

　　在陈年来看，29元定价带来的亏损与30日无条件退货的政策一样，都被纳入了营销成本里。29元的噱头本身就是一个很大的广告，足以打动平凡人的心。杨芳这样表述：“我们要表达的是，你只要花29元，是可以穿得跟韩寒一样的。我们宣扬的是自由和平等，不仅仅在销售商品。”

　　杨芳说，在营销方面，公司的目标是“把凡客们需要的凡客，以及凡客要向凡客们表达的凡客，说清楚。这种说清楚要不拘形式，无处不在”。

　　去年，凡客做了一个营销活动，寻找大街上穿凡客T恤的人都是谁。在拍回来的视频中，最让杨芳印象深刻的是一个没穿凡客T恤的人。杨芳说，那是“一个胖胖的年轻清洁工，他说他也买了29元的T恤。当拍摄者问他为什么买时，他的回答也很实在：图片很漂亮，这个价格我也买得起，而且我还能买好几件”。

　　在推行29元人民时尚的同时，凡客也担心把自己的品牌做成一个大路货，这是利于占领市场的29元战略的又一个负作用。为此，凡客在品牌形象的经营上挖空心思。

　　“我们在某种程度上不是在做品牌，而是在满足大家，让大家穿着凡客更高兴，也不害怕。”杨芳把“害怕”一词说了出来，“在过去，你穿一个便宜的东西你就害怕，怕别人知道你穿一个便宜的衣服。”现在，杨芳的品牌战略却反其道而行，大有“我穷我光荣”的风韵，她用一种很互联网的方式来表达：“便宜也是一个态度，我们本来就是草根，那又怎么样？”

　　穿凡客，不害怕

　　为什么今年凡客选了非草根黄晓明代言？增高鞋、绯闻女友、自立门户，杨芳说：“毁誉参半四个字或许可以概括公众对他的看法。”《叶问2》首映式，有人拿那个著名的段子问黄晓明：“有人说甄子丹是叶问你是那个二，你怎么看？”黄晓明想了想回答说：“二就二吧。”

　　黄晓明是去年最早被P成“凡客体”恶搞的明星，由于一首歌中“not at all”的发音被网友引申为“闹太套”而被调侃。现在，“not at all”却变成黄晓明代言的广告词。2011年春节，这套“not at all”广告成形之后，杨芳、广告公司代表以及黄晓明团队开了一个二十分钟的“关门会”。会上，杨芳跟黄晓明解释凡客的理念，最后还送给黄晓明四个字：“无畏加持”。据杨芳转述，在开会的过程里，黄晓明没有立即表达出他的喜欢与不喜欢。看过创意后良久，黄晓明自言自语地说：“凡人都是客。”然后又半开玩笑地问：“广告词能用这个吗？”杨芳笑答：不能。

　　凡客狠在“以彼之道还施彼身”，黄晓明淡定在“闹太套”，即使不是演技派，即使穿凡客也不害怕。对于代言费，杨芳不愿谈及，只是用“N百万级”带过。杨芳在言谈中，仿佛not at all很快要成为今年的流行语。

　　从商品到产品

　　互联网是个不一般的行业。在这个行业里，用户以及他们的黏性对这个网站最终价值有很大的影响，于是赔本赚吆喝的事情常有发生；有很多闲钱也愿意进入这个“赌场”以小博大，支持凡客在上市以前的不盈利。这就是凡客29元战略的两大背景。

　　LV做广告是为了使包包更贵，凡客做广告是为了给时尚的人民找一个理由购买29元的便宜T恤。连陈年自己都现身说法，拿自己的行头说事：59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和68元的衬衫。陈年说，因为那天有一个重要会议，才穿这么贵的行头。

　　杨芳说：“我们要做的是人民时尚，理论上所有人都可以成为凡客的代言人。”不过，在实际操作中，凡客还是从去年的王珞丹、韩寒，升级到今年的黄晓明。

　　根据陈年的说法，如果凡客的销售额今年能过100亿，2012年就能过300亿，未来五年凡客有可能成为一个1000亿规模的公司。对于这些数据，现在只能立字为据以观后效。不过，营销费用是少不了的，陈年说，凡客2011年的广告投放额达10亿元，预计销售单品1亿件。

　　除了增加服装的品类，凡客也在开发互联网产品以寻求突破。今年3月18日推出了一个以草根秀图配衣服为原型的产品，嵌入了销售分成的网店功能以及社区功能，这使凡客网变成一个以凡客服装为基础的“开放式平台”。杨芳说，凡客达人是一个“能让大家通过搭配展示自己并获得分成”的平台。也许，凡客希望通过这样的平台，尝试增加商品之外的增长方式。

　　对于凡客达人的规划，杨芳说：“哪条路能走通，这个要交给时间和用户。当用户体验做好之后，用户会告诉我们答案。至于以后会做成什么，欢迎你们去猜。”