了解网购消费者

　　关键语

　　• 超过三分之二的消费者称他们在作出服装购买决定之前，上网浏览服装和比较线上线下服装价格。

　　• 57%的消费者称他们网购服装是因为通过网络，可向实体店铺不在附近零售商购买服装。

　　• 绝大多数消费者网购时阅读有关产品的评论。61%的消费者同意产品相关评论影响他们的购买决定。

　　• 绝大多数消费者认为，棉质服装的舒适性、优质和耐穿性是他们购买服装时最认同的因素。当消费者不能触摸或试穿服装时，在服装销售信息中提供质量、款式和触感相关信息，将给消费者指导性暗示。

　　过去十年，网购发展速度迅猛。根据美国棉花公司2010年生活方式调查（Lifestyle Monitor™）的数据，24%的消费者称他们曾网购服装，而2000年仅4%的消费者称他们有网购服装经历，相比之下有显著增加。在线零售额每年继续增长，根据弗雷斯特市场调研公司关于未来五年预测在线购物市场增长，到2014年，美国在线购物零售额将占总零售额8%（即达到2487亿美金的市场份额）。

　　无论消费者最终是选择线下还是线上完成购买行为，消费者所见到的，线上线下进行价格比较和网购体验，这些都对他们购买服装产生影响。越来越多的消费者把互联网作为研究工具，在作出购买决定前获取信息。66%消费者称他们常常为购买服装上网浏览。63%消费者称他们在作出购买决定前，上网研究相关信息并进行价格比较。网购正影响消费者决定购买什么，在哪里购买，并对受教育水平较高的消费者影响更大。
网购服装

　　89%消费者曾接触或具有网购电子产品经历（包括在线浏览或购买），紧随其后是服装，鞋类，家纺用品，彩妆用品或护肤品。尽管电子产品是网购最多的类别，消费者花费更多时间在线搜索服装。除了彩妆和护肤品之外，相比其他产品类别，消费者最经常在线购买服装，平均频率是大约每三个月一次。

　　随着在线购物网站日益增多，消费者购买服装的零售渠道选择也增加了。虽然平价商店在线下购买零售渠道居于首位，连锁商店和专卖店的网站是消费者在线购物最经常去浏览的。因为在线购买服装的选择范围更大，消费者可以在网络上寻找独一无二的，他们在实体商店无法找到的服装。57%的消费者说他们喜欢在线购物的原因是，他们有机会从实体商店不在附近的零售商那里在线购买。

　　消费者考虑因素

　　撇开如何及在哪里购买服装，消费者在购买服装时要考虑很多因素。价格是促使消费者购买的首要因素，81%的被访者同意，价格是他们在购买时首先考虑的因素。其他有影响力的因素包括尺寸（69%），款式（57%），优惠券和运费推广（50%）。当决定是否网购时，经常网购的消费者（指网购服装频率至少每周一次），相比频率较低消费者，更愿意考虑优惠券，运费推广和品牌名称。

　　来自其他买家的说服力

　　阅读其他消费者评论购买某项产品经历，是对消费者决定是否网购这项产品最有影响力的因素之一。绝大多数消费者在网购服装时，搜索其他消费者对该卖家的评论。61%消费者同意这些评论影响他们作出购买决定。89%的消费者阅读零售商或品牌网站上的买家评论，其他的还有Facebook，Twitter和其他社交媒体（12%）和博客（12%）。

　　尽管绝大多数消费者认为其他买家评论对自己有帮助，仅有25%网购用户始终或有时撰写他们自己购买服装的感受。网购频繁消费者显然比购买频率较低消费者，更愿意分享购买经历。原因是，他们认为其他买家评论对他们的购买是有影响的，百分比分别是（73%和58%）。网购评论可以提供其他消费者参考信息和起到引导作用。超过一半（52%）网购用户中撰写评论的买家，既愿意分享成功购买经历，也愿意分享不愉快的购买经历。

　　提供信息非常重要

　　在线购物中，消费者主要关注物流和产品信息。关于物流，最关心的是运输相关信息，产品可送达性，运输政策和安全性。关于产品，考量因素包括产品的质量，款式和感觉。尽管网络提供服装购买的广阔信息和方便交流的平台，然而，在和消费者交流有关服装触感方面的信息时，零售商继续面临困难，因为消费者无法接触和感觉服装产品。对于购买频率较低的消费者，这样的沟通尤其困难，因为，相比网购频率较高的消费者，他们显然更关注这方面信息。在线产品的价格，颜色和款式是可见的，然而，因为无法触摸或者试穿服装，很难判断例如质量，耐穿性和舒适性。

　　绝大多数消费者认为棉的质感是他们购买服装时最认同的因素。超过75%的消费者同意，质量上乘的服装是由天然纤维制成，例如棉。82%的消费者认为棉质服装是“舒适的”，77%消费者形容棉质服装“优质”和“耐穿”。在线服装销售信息中，展示服装成份，最重要的是，提到成份中含有棉，这将给消费者指导性暗示，该服装的质量将满足消费者的需求。要满足当今网购消费者需求，意味着，无论消费者最终在线上还是线下购买服装，都要在网络上向他们提供可研究，比较和体验产品的途径。