当传统服装产业遭遇网络市场，会让人想些什么呢？是2010年中国网购市场交易额突破5000亿的诱惑？还是凡客诚品“凡客体”传播带来的全民娱乐刺激？在愈演愈狂热的企业上网潮中，服装企业的电子商务又该注意些什么？在3月29日举办的“如意·2011中国服装论坛”上,来自行业的专家、企业家，对此进行了探讨。

　　挡不住的诱惑

　　淘宝网资深总监 周峻巍

　　无电商，无未来。

　　中国整个网购市场的发展速度无疑是爆炸式成长的。2010年的11月11日，淘宝商城的单天交易额就突破了9.36亿，其中很多店铺单天的成交额达到了2000万。

　　与此同时，服装领域的发展速度也很快，2010年中国网购市场的交易额突破了5000亿，其中服装行业占到了490.7亿，而且上升势头迅猛。据淘宝网最新数据显示，每年有7000万消费者在通过淘宝网购物，总的成交比数是1.3亿笔，一共成交了2.5亿件服装类的商品。

　　电子商务是一个新媒体的产物，是企业一个新的渠道。这个渠道不止是开店的概念，淘宝网更为服装企业提供了一个大市场。调查显示，在市场中，购买者永远是冲动的，看到好的商品就会产生购买的欲望。网络是一个新的大市场，消费者就在这里，而淘宝网为服装企业提供了一个接触这个群体的机遇。

　　阿里巴巴董事局主席马云曾说过，电子商务真正的难度不在电子而在商务。电子网络本身只是一种承载形式，电子商务的关键在于商务。淘宝不仅是互联网公司，更是服务型的公司。

　　淘宝网是围绕消费者路径的消费网站。先是淘宝网，接着是淘宝集市、淘宝商城，然后是包括收藏夹、我的淘宝、我的支付宝等一套完整的体系，这些都是按照人群定向需求规划建立的，有着非常明确的路径。

　　淘宝的客户比较复杂，有淘品牌、店商品牌、本土大品牌、世界500强等。阿迪达斯是在2010年8月加入淘宝网的，现在它在淘宝每天的交易额已经接近100万。杰克琼斯则是在淘宝网大获成功的一个服装品牌。杰克琼斯的销售业绩排在2010年淘宝男装的第一名，而且它的only等全线产品都已经入驻淘宝网。所谓淘品牌就是从淘宝网慢慢做起来的，在淘宝网拥有众多用户的好品牌。七格格就是一个典型的淘牌，它的发展速度非常快，2010年的销售业绩是1.5亿，排在淘宝女装的第五位。

　　如今的互联网，已经深入每个人的生活，不再神秘。做电子商务最大的难度就是产品和供应链，这个可能跟线下市场部一样，要求反映的速度非常快。例如，2009年11月11日光棍节，如果有人要在淘宝买一个乐扣的保险盒，一个礼拜才能到。因为当天淘宝网的营业额破了5000万，淘宝网的供应链没有跟上。

　　供应链发展速度滞后已成为飞速发展地电子商务的短板，是淘宝网必须要进入物流的缘由。据悉，中国有一半的物流运输要送到淘宝客户手中。此外，企业级客户进入淘宝的时候，对物流的要求会更高，淘宝网需要提供更大的仓储，提供更大的物流控制软件和配送体系。阿里巴巴集团已经正式对外宣布了发展物流的战略，集团将领衔千亿资金投资建设为电子商务配套的现代物流体系，全力推动社会化物流平台的建设。

　　系统备战

　　V+商城总裁 钟恺欣

　　很多企业一开始会觉得 “上网” 做网络营销很简单，但是到真正做的时候，却想不清楚到底该怎么做，最终碌碌无为。

　　这些不成功的案例，让许多想做网络营销的企业在网络门口徘徊，犹豫不决，甚至放弃了网络市场这块大蛋糕。

　　一些服装品牌企业带着困惑咨询我：“上不上淘宝？上不上京东？开不开官网？”我的回答是：如果有能力，都要上！

　　淘宝、京东等大型网络企业都是著名的平台，拥有庞大的用户群体，在这些超级大自由市场上，可以分享很多用户资源，可以大幅度地提高企业的影响力。而且，这些平台通常各具特色，相当于传统线下的垂直大商场。他们在各自的垂直领域中有着各自的优势，有各自的用户群。通过这些平台，企业可以去分享他们在库房、物流等方面的一些资源和经验。传统品牌服装只需将自己具有优势的品牌、产品放上去，就可以在互联网上销售。

　　有一个误区，有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力，面面俱到之后，才可以建立自己的团队，才可以触“网”。其实，如果已经具备了一定能力，企业就应该抓住机会，可以也应该去尝试在淘宝、京东等大型网站开官方旗舰店。为什么不给自己一个独立的探索、展示的空间呢？

　　通过这个空间，企业不成熟的团队可以得到锻炼，也可以通过和这些大型平台的交流和经验积累，提高企业研发平台的技术和客服物流的水平，为未来自己独立做网站打好基础。

　　对于很多刚刚进入互联网的传统服装品牌来说，这种做法是风险最低的。但如果自己不具备客服、物流等能力的时候，一定不要盲目触“网”。

　　不同背景、不同规模的服饰品牌进入互联网，虽然没有一个固定的模式，但当他们决定要进入网络市场时，一定会先研究自己，认清自己的优势和短板，然后根据自己的实际情况确定企业是否可以做平台、是否可以要有独立域名、是否有必要创办具有独立销售功能的官网，最终选择适合自己的形式去展示品牌、店铺，招商等。

　　传统企业做网站，除了要拥有自己的品牌和一定的产品能力之外，还需要具备跟客户保持良好交流和沟通的能力。很多传统品牌，过去是开直营店或者是代理店，在很长一段时间都没有跟用户直接接触过，当面对淘宝、京东、拍拍的时候，需要通过旺旺、QQ等聊天工具跟用户交流，这对传统品牌来说观念上是一个巨大的转变，也是一种巨大的挑战。

　　有实力的品牌都是经过多年积淀的结果，如果企业的网络运营能力还处在低端，千万不要在这个时候独立大举进入网络市场。因为这种冒昧的行为，很有可能会损坏苦心营造的品牌声誉。虽然自己的品牌在传统行业中影响力非常高，但是在面对直接用户去做客服、配送的时候，因为是刚刚开始，可能系统跟不上，可能很多运营的流程和服务跟不上，这些都会对品牌产生巨大的伤害。

　　如果发现自己是这种状况，建议大家可以和淘宝、京东、当当等第三方公司合作，不要因为一时对网络的轻视，最后在网络上服务不到位，而伤害了经营已久的品牌形象。

　　此外，传统服装产业要在互联网上做营销需要合适的操盘人。传统服装销售在过去锻炼了大量服装行业的专业人才，但中国的电子商务从1998年到现在也就只有10多年的发展时间，只产生淘宝、卓越亚马逊、当当、京东、凡客等几家知名企业。这几家企业为服装产业培养的电子商务人才有限，网络营销的人才缺口还很大。从近年网络营销的发展看来，人才大战，已经成为“上网”大战的一个重要环节。

　　掘金陌生人市场

　　财讯集团（SEEC）首席战略官 段永朝

　　过去的媒体是由专业人士把持并规模生产的，比如印刷机是否开动、报道内容、印数、发行量、销售额等，甚至大众关注的焦点都是由少数人决定的。而在新媒体影响下，每个人每天可以看到不同的东西，自己有独特的生活圈子，都会成为资讯信息的重要来源，同时由于个体之间是互动的，都有可能成为大众关注的焦点。

　　在过去的十年中，新媒体一直与基于固网的Internet紧密相连，像新浪、搜狐等信息门户，当时都被划为新媒体的代表。然而，时代在进步，技术在进步，随着人们生活水平的不断提高，人们对信息消费多元化的趋势亦趋明显，新媒体的概念也在不断与时俱进。以电信网络传输、视听内容互动、跨平台应用为特色的新媒体业务已成为未来广播电视发展的主要方向。IPTV、手机电视、网络视频等为越来越多百姓所熟悉的新媒体已经悄然延展渗透到了人们的生活中。

　　传统媒体的叙事方式，一般有一个带有目的性的结论，然后事情围绕这个结论展开，它往往是一个历程、一个进程，一个体验。而在新媒体的叙事过程中，叙事文本不再完整，被不同的人、不同的体验、不同的背景切割得七零八落，并且它的叙事方式不是一个叙事逻辑，而是很多个逻辑交叉并存。

　　随着大量内容的爆发，内容的碎片化，个人行为便成了很重要的事情。个人行为的累加，行为和数据内容之间的关联，以及这些内容间的跨接，使网络成为了一个不断涌现信息的巨大空间。

　　消费者如何消费这样海量信息，怎样从大量的数据中过滤？这是摆在新媒体传播面前非常现实的挑战。

　　在新媒体的作用下，正在形成同步消费。有人说，新媒体最终要革的并非是媒体之命，而是广告业之命。由于新媒体媒介是并发的，所以消费也是并发的。在新媒体的环境下，我们大量面对的是陌生人，我们面对陌生人的第一次交易，如何选择不背叛而是合作，是摆在行为科学面前最大的考验。

　　未来无论是淘宝还是腾讯，它们面临的挑战都是在陌生人的圈子里做生意，而且要在这个圈子里建立起信任。国外，一个美国计算机科学家对“陌生人非合作博弈” 已经研究了30年，研究“我们是陌生人，并且都是自私的，那么我们怎样才能合作”。

　　2010年3月，Facebook推出了“Open”的概念，希望通过Facebook平台，把大家喜欢的吃喝玩乐的网站串联起来，把人的圈子和兴趣的圈子进行重叠。

　　其实，真正建立陌生人交往和信任的挑战才刚刚开始。

　　微博试验

　　腾讯微博运营负责人 李方

　　1998年到2004年是门户网站的Time，2004年到2008年是搜索引擎的Time，2008年到2009年是SNS社区的Time。而今天，我们进入了微博的Time。

　　腾讯微博从2010年的4月份上线试运行，到第1亿个用户注册，仅仅用了不到10个月的时间。2011年年底，这个数字将达到3个亿。

　　在互联网的发展历史中，微博带来了巨大的改变。如果用QQ、MSN等即时通讯工具，都是点对点的信息传播方式。但是，当你浏览一个微博网站时，它的方式是单点对多点的传播方式，假如你有1000万听众，那你就是在和1000万人同时交流。

　　微博的快速传播，对于整个传播方式的冲击以及对公众的吸引力，影响着整个世界。微博时代出现的粉丝团，是一种全民娱乐，绝不是出于精心策划，这是网民自发的暴动。比如迈克尔·杰克逊的死讯、“凡客体”的传播等。

　　微博是一个正在探索中的商业模式。发布新品、消费者回馈、实用信息的分享、目标受众的调研、情感营销、品牌故事传播等，企业、机构、商家、品牌，已经越来越热衷开发微博营销这个平台。

　　服装在某种意义上也是快速消费品，它可以通过微博在网上达到“真金白银”的效果。据了解，从2010年上半年开始，包括卡宾、七匹狼、柒牌、安踏、361度、特步、唐狮等多家服装企业都开通了官方微博，或是推广促销方案，或是产品售后服务，或是活动内容介绍……微博中的群体可以利用关系链放大传播效应，扩大品牌的影响力。此外，在微博里既能巩固老客户，又能吸引新客户，培养新的客源，直接实现销售业绩。

　　微博正在缩短企业和消费者的距离，好的企业微博越来越像企业的新闻发言人。与各种冷冰冰的硬广告相比，在微博上发布的信息更具参考价值和可信度。

　　在微博上，品牌不应该只是挂在墙上的一个死物。企业应该利用好微博，让微博发挥品牌形象推广和监测的功能。

　　企业或品牌的微博运营有一些小技巧。一个成功的官方微博必须要体现品牌的个性、语言，要拟人化，要有情感。不要以“品牌”自居，板着脸孔，要主动的搜索行业的相关话题，参与到聊天中去。一定要设法跟你的观众打成一片，跟他们真正的融为一体。

　　同时，微博的生态系统需要进行有规律的更新。企业可以在高峰的时间去发，比如说上班、午休、下午4点、晚上8点，建议每天5-10条，一个小时内不超过2条。

　　此外，企业要善于利用大众的话题，发布的内容要有连载性，要善于从听众那里得到建议并及时反馈。例如，经营微博较早、较成功的中国新闻周刊的微博官号，每天早上发一个早安帖，像“早安，各位”，“今天我们分享的格言是什么”等等类似的，虽然内容跟新闻周刊没有什么关系，但是通过这种方式迅速得到了网友的认可。