引子

     1.我和三四位服装院校教授在上海浦东机场下飞机，一院长见一女内衣商人，打了招呼。我和教授们说，她的风衣非常有品质，一定是国际品牌！教授们问：“某小姐，你的风衣是什么牌子？”某小姐打开衣襟，是阿玛尼。他们问我：“你何以知道是大牌？”我说：“一是中国服装不敢削腰这么小；二是已经洗了许多次还保持形状，说明材料匹配和内部支撑的衬和肩垫质量好，也说明工艺非常好。”

     2.一服装设计师来我家，我说你的呢大衣简单、好看，非常有品质！一看是Miu Miu，意大利品牌Prada的副线，风格轻灵简约。原价10000多港元，在奥特莱斯卖5700港元。一翻看，材料讲究，品质极好；版型稳定、严谨；工艺非常考究、一丝不苟。仅举一例：凡拼合缝和边缘均有精细的滚条。

    启示

     1.他们的高价以具有自始至终的品牌价值观为终极诉求。

     2.他们的高价是几十甚至上百年的价值观坚持所至。

     3.他们的高价以诚实的材料、精致的工艺和完善的经营所达。

     4.他们的高价以真实、科学、艺术的质量为基石。

    据说在不久前结束的全国服装大会上，行业领导表示，我国的外销服装没有定价话语权，仅赚取低廉的加工费，而内销服装则越卖越贵，有的服装普通消费者已买不起（大意）。问题之提出，引起业内和行业媒体的普遍关注和讨论。

    笔者不想说背景和原因，只说事实和现象。诸如红心蛋、多宝鱼、海南毒豇豆、青岛毒韭菜、地沟油、三氯氰胺奶粉、瘦肉精火腿肠等食品安全；瓦斯爆炸、矿难、交通事故、火灾、齐二药事件等重大灾难性事故；学术腐败、买官卖官、假球黑哨、司法腐败、大面积的贪污腐化、几乎全境域的污染、小悦悦事件、官商勾结的房地产市场等等人心、人性以及诚信劣迹。从其发生的本质看，无一不存在谎言和欺骗。

    说说服装吧。刚才是大环境，服装当然不在其外。服装之害和谎言不直接危及生命，因此有本行业“平安无事”的错觉。内销服装刚起，市场匮乏，任何服装只要有，就可以被卖掉。笔者亲眼看到杉杉厂门口进西装的车子排队，买不到的人住旅馆等着。于是，大量初涉服装业者和区域，大获其利，使人认为服装就是这样制造和销售的。大量不法之徒混入业内，黑心棉、鸡毛当鸭绒、仿毛充全毛、仿麻装真麻，伪装国际品牌等。而自认自己比较高档的也是“装高档”，死掉的为数不少；活下来的不少“品牌”则以“概念”、“故事”和高价充高端。

    品牌是文化，成为常识。早期某“大牌”领袖说“品牌就是讲故事”，于是，认为自己是品牌的便纷纷编故事。一伪装成香港品牌男装的女老板让我给品牌故事“缩短点”，我说：“你品牌的香港老板，在英国的发展史是真的吗？”她说：“张老师，你真是的，故事嘛是讲讲的喽。”我拒绝说：“你骗消费者，我跟你一起骗吗？”一知名女装，对外宣传品牌文化不遗余力，声名鹊起。但对内部员工言论钳制，设计主管进行压迫式管理，员工待遇和公司收入不配套。另一知名女装，说自己拥有时尚话语权，还声称将影响艺术！一知名休闲装为包装一新高端休闲“品牌”，不惜重金这个那个，结果不尽如人意。又起一念，做文化。我就不相信会成。一服装集团声称在几年（具体年份略去）里要“打造”多少个品牌！

    余光中先生曾幽默地说：“天下的一切都是忙出来的，唯独文化是闲出来的。”北大一社会学教授在讲到“信任”时，说一个民族要建立“信任”要一千年！台下大学生问：“我们已经没有信任了，据你判断，需要多少年重建？”他说：“很难回答！等你们这一代过去了再看吧！”

    我正在改写《服装学概论》，访问了不少企业老板，其中一问题必问：“品牌的价值观是什么？”我得到的回答几乎没有满意和准确的。我真不敢说真话！

    为大家好，我必须说真相（可以不同意）：老板们心底的价值观有一、二、三——钱、挣钱、人民币！外表的、说的、印刷的几乎全是伪装、炒作、似是而非。

    现在好点儿，想做文化了，想做价值观了。但还是一个字——急！什么是价值观？说个最简单易懂的价值观定义，就是一个国家、一个民族、一个品牌、一个人“心中的舵”，是直抵生命终极的追求！开始有了，再矢志不渝地从内心追求它、完善它。

    观点

    一、随行就市的价格

    你有多大的能力，有真正的好东西，好品质，价格随你。有人卖必有人买。但必须是诚实的价格，为中国百姓谋福利的价格。凡客老板陈年说：“国际大牌比我们高十几二十倍、甚至再高点我们可以认，但几百近千倍，那是无耻！”

    二、找对学习对象

    大多品牌还是应该学习同是东方民族的日本优衣库（我认为ZARA、H&M的运行方式可借鉴，但他们的价格有点欺诈），优衣库是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且“百搭”理念的商品提供给全世界的消费者。我特别推崇其时尚、优质、便宜、百搭的理念。他的实体店和网购业绩惊人。

    于是，我们的经营理念对了，心善、心诚了，自然会形成健康的、合理的、正确的价值观，才可以放心地、慢慢地去实施品牌发展计划。

    三、从头越和修缸补甏

    一部分真正有事业心的中国服装企业家，应该有“而今迈步从头越”的理想，把建立在中国文化基础上的又有国际价值和时尚性的品牌做起来。另一部分企业家则可以把抛弃假的、不是出自内心的品牌“文化、定位、思想”等，一步步撇清龌龊。

    唯其如此，才能以中国文化和价值观为基因；以价格优势、品质优势为拳头；以价值观加使用价值及时尚度为先锋，构建我们的“服装长城”。先坚决地以价值观品牌和优秀质量进军和保护中、低档市场，进而蚕食高端和国际市场。这个过程中一定会培育出强大的、分高中低、分各种层级的服装品牌和人才军团。