卞向阳：尊敬的陈会长，各位来宾，我很简单地利用这个短暂的时间介绍一下我对服装品牌国际化的问题，主要谈一谈中国的服装品牌国际化的问题，它跟世界有什么关系，国外服装品牌国际化过程中有什么值得我们借鉴。

　　要了解品牌的国际化，我们可以简单地看一看国际品牌形成的成因分析。几乎所有国际的服装品牌的形成，只要我们认可它是国际的大牌，它所在的国家很强大，而且很强势，如果说南非有一个牌子做得很好，比如说钻石，但是我们基本上没有认同某一个在南非做的钻石的品牌是国际化的，为什么？因为南非对我们没有吸引力。金融危机之前，法国人做了一件事情，就是请劳伦把他的一件T恤拿去参加巴黎的服装周，这说明我们的服装行业本身不是一个就服装而论服装的，它本身就是一个国家的、民族的文化符号，或者说是一个经济实力和文化实力的综合体。国际品牌寻求的就是所谓的品牌价值的全球实现。如果说我们现在更多的强调品牌本身的自我价值的话，那么我们要知道品牌不等于产品，但是没有产品这个品牌是不存在的。

　　从产品整个的流程来看，我们可以把整个品牌的要素分成若干个部分，我们会发现所有的国际品牌都会把各种各样的因素整合成一个非常有机的整体，他们是用一个品牌构成要素构成了一个体系化的实例，跟某一个单一的实例竞争。另外，无论是从它最早想着做成什么样的牌子，一直到后来它怎么样用品牌的资产延伸出来做一个二线品牌，其实它在每一个环节里都可以去国际化，都可以去特色化，都可以让它变成一个与众不同的东西。

　　什么叫品牌？从某种意义上讲，品牌在消费者心目中就是看到这个东西就能够让我想到你的产品和服务跟其他人不一样。这个不一样也就是所谓的特色化。我们的服装品牌还有一些跟其他生活类品牌不一样的，就是因为我们有了设计，好象我们变得和艺术有关，和艺术有关它可以一夜成名，所以在服装行业里可以打破我们现在在品牌营销行业里经常讲的品牌必须要做50年才能成为名牌，但是在服装行业可以一夜成为名牌。当然这个名称是需要背后成熟的品牌去做支撑的，如果没有支撑，就会像流星一样一闪而过。六十年代所有的国际化的流行都跟一个牌子有关，但是这个牌子慢慢到七十年代就没落了。

　　品牌这样一些构成的要素其实是需要一个辅助的手段或者通过一个方法融合在一块儿，这样一个融合的过程就变得非常重要，尤其是现在，比方说我们怎么样通过信息流态、物资流态，以知识作为纽带，怎么样把它融合在一块儿，这在国际上有很独到的方法和经验，值得我们学习。比如说有很多人喜欢古姿，PPR会变成古姿的大股东，中间有一个非常曲折的资金搏斗的过程，虽然在短短几个月发生了，但是一直延续了两年多，这个过程可以写一个非常好的MBA的教材。当然，最后也离不开美国的支持，摩根大通提供了很大的现金流。等到这个故事结束了，最后接近尾声的时候，变成了PPR占有LV的份额比较高，但是都不超过50%，PPR变成了古姿最大的股东，当然古姿的CEO没高兴多长时间。这中间就说明我们现在做一个品牌，绝对不是我们过去所想象的，我们的服装行业就是一个劳动力的企业，它还需要高新技术做支撑。比方说曾经红极一时的一个面料品牌，都跟高新技术有关，当然它还积聚了各种各样的高端人才。国际时装品牌的成熟和发展，离不开国际时尚中心城市对他的支持，国际时尚中心城市是国际时尚品牌的温床和高地，同时国际时尚中心也跟国际品牌是相互依存的关系。这可以从另外一个角度来说明为什么国际品牌能够在国际上会被那么多人所接受的很重要的一点。比如说我们说的五大时尚之都，都有超大城市的规模，它的国家的城市都有很强大而且很强势的背景，当然这些时尚中心的形成也有机遇的问题。同时我们时尚行业的发展也促进了时尚中心地位的稳步提高。既然我们做服装行业，已经不单纯靠几块料子可以做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于消费者的支撑，来自于一个强大的国家和城市的体系。

　　一些城市往往都会有一个雄厚的时尚产业的实力，就是有一个相对完整的产业链，并且有强大的控制力，这样就可以为这样一些国际品牌能够取得更多体系化的支持，使得这个产品能够顺利地从生产销售向服务型经济作出转变。当然，文化底蕴是非常重要的，之所以我们中国服装企业的发展中间遇到了某一些制约，就是因为我们现在的服装企业发展背景不是基于我们的传统文化，而是基于来自于外来的，或者中国近现代历史的发展是空间互动型的。这样一些西方文化的影响，就使得五大时尚之都各自具有各自的特点，而这些特点往往又是中国消费者目前所具有的。所以目前这样一些时尚城市、这样一些时尚品牌，尽管它很多的环节都国际化了，比方说设计，法国人认为他的文化很活跃，但是我们会发现LV集团旗下最牛的牌子绝大部分都是法国的，曾经它是替英国人做的，因为英国当时的亚文化群体思维的发散性，用它来冲击传统老欧洲的设计。LV的设计师是美国人，他认为美国这种很轻松、有文化优越感的设计师能够给他带来灵感，所以我们整个时尚行业，我们所谓的国际品牌，喜新厌旧就是他最大的特点，他不仅自己喜新厌旧，让所有的消费者都喜新厌旧。他给你推出了一个替代方案，让你对这个替代方案产生崇拜，然后你把其他的东西扔掉了。所以，从某种意义上讲，从经济学的角度讲，要让时尚行业低碳，这个一般来讲不大靠谱，可能更多的是口号，他要宣扬这种概念，让我们从内心里有这样一种低碳的想法。

　　为什么很多很多的国际品牌，包括一些中国品牌会跑到五到时尚之都开店？我觉得有几个原因，一个是五大时尚之都有独到的风格，它会反过来让品牌身临其境地去感受。比如说中国有很多品牌，我经常跟他们开玩笑，说你们应该把设计师送到英国去，让他在英格兰、苏格兰、爱尔兰呆一年半载，让他感受一下到底什么样的东西是真正所谓的国际品牌。第二，五大时尚之都对于微笑的两端具有控制力。第三，它具有高端的地位，这个高端怎么体现呢？是从流失趋势开始它就告诉你明年流行的是什么，明年流行这个面料，明年流行这个款式的感觉，你们就跟着它走吧，这是它对于价值链的高端控制。当然，它还有比较完善的金融人才和相关的支持系统。通过这样一系列的方法，它主要是对于国际品牌的价值塑造起到很大作用，无论是历史价值、文化价值、历史价值、经济价值。

　　我们中国服装品牌的国际化是我们中国国力高速增长非常自然的诉求。我们好几次在上海开国际时尚之都研讨会，我的观点是，无论是大和新，基本上是处于纽约六十年代的水平，我们都挺有钱的，但是最高端的东西都是外来的。中国品牌国际化的过程事实上就是我们来改变现在的地位，我们起码要做到从世界加工厂变成世界工厂，这两者是有区别的，向这样的过程来转变。我们现在认为“德国制造”最牛，在十九世纪的时候，但凡“德国制造”就意味着粗制滥造，就像二十世纪看美国人一样，但是自从有了包豪斯，德国制造变成了世界上最经济、最可靠的。所以为什么希特勒要把包豪斯学校解散掉，因为它在德国已经变成了一个市场，要把你赶走。

　　就我个人而言，我觉得中国服装品牌国际化的过程中有四大障碍，一个是历史和文化的障碍，我们可以通过文化认同和文化优越的途径来解决。二是艺术设计障碍，对于中国品牌来讲，怎么让设计更多的风格化和对象化。三是经济运营障碍，关键在于经营的系统化和特色化。四是观念人才障碍，怎么让自己的观念更加国际化，同时又坚持中国的特色，来组织一个很好的人员团队，就变成一个非常关键的问题。

　　从文化角度而言，我们要知道，在目前的中国，它是一个国际化和多元化并存的文化特质，在这样一个文化的特质背景下，当然我们可以接受国际化，但是我们更多的还是要针对我们自己的消费者细分，越来越广泛的扁平化的背景下，怎么样针对你的消费者进行个性化、特色化的设计。另外，用设计快速建立品牌资产。另外还有经济模式和运营能力之间的差距，我们中国服装业的三十年是不断的在引进各种各样国外最先进的经济和经营模式概念的三十年。概念拿来是好的，但是你得做得出来，概念和能力之间的差距是非常严峻的现实。在这样的过程中，在我们运营的过程中，我们要重点注意一个是对消费者而言到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到你这个品牌包括我们整个中国的服装企业在国际化的产业链和价值链里是否能走向高端的一个非常重要的问题。第二个是对消费者真正进行有效的关注，我们的服装品牌很多都不知道它所针对的服装群体到底是什么样的特征，它要卖给别人的是什么样的东西。另外还有概念的转换和人才积聚，这对我们服装行业来讲是有难度的。

　　所以，我们这样的研讨会开得非常及时，最起码它可以为我们的服装企业在国际化的思维、理念乃至于方法上起到一个很好的参考作用。当然，对任何一个品牌来讲，没有一个有效的团队，什么都是空的。