编者按/ 日前关门的品聚网，是寒冬下电商行业的一个典型代表。被资本推高的电商企业，在后续投资不到位的情况下，不得不重新调整策略。虽然寒冬论不是针对业务，是针对投资而言，但习惯了在温室中生长的电商企业，最终还是需要回到自然界生存。为此，本期创业圈聚焦了中小垂直电商企业的掌门人和专家，共同来探寻电商过冬的策略与路径。

　　焦点一：低成本营销让流量不减反增

　　Q 有钱时，大家活得都不错，资本退潮之后，广告营销费用一般都会缩减。在推广费用减少的情况下，企业要做到流量不减甚至还有增长，并非易事。

　　A 通过精品内容传播是未来的一个方向；寻找合适的工具做推广，比如做内容嵌入信息、口碑营销、社会化媒体、平台借力、优化SEO等方式。

　　李云：我们采取了用最低成本找到精准目标用户的策略。在微博上，我们只在新浪花比较多的精力，因为它的用户群与高街网最为匹配。2011年11月，新浪微博能占到高街网整个销售额的8%～10%。在微博上纯售卖商品不足以打动客户，我们坚持用官方账号传播时尚理念，同时捎带着卖东西。

　　和多家女性时尚类网站开展深度合作是我们的另一个举措。比如我们和瑞丽网社区举办了达人购物晒货的活动，和凤凰时尚举办了用户尊享时尚礼包的活动。内容跟营销也相关，例如，我们每周会向垂直类女性、时尚网站输出一些内容。虽然慢而且费工夫，但长久来讲，它的持久性和用户的黏性会更高。

　　赵径文：营销费用降低，肯定会伴随流量的降低。如果大家都卖同质化的产品，你必须加大投放、加大促销才能让用户记得你。哇噻网的营销形式是多样的，以保证费用低且效果可控。不得不提一下：因为资讯里的文章和产品的SKU会比较多，因此哇噻网很注重搜索引擎的优化，包括在百度和谷歌上投入广告，我们的经验也表明：搜索是非常精准的营销。

　　陈腾华：优雅100一方面做渠道，同时也做产品，像当当(微博)、京东(微博)、淘宝商城等平台，我们也都进入了。我们现在除了借渠道之外，内部主要就是做用户的口碑，通过社会化媒体做口碑，提供一些工具帮助用户把口碑做得更广一些。例如，优雅100推出一个优享计划，老用户可以带新用户，老用户和新用户都有礼品或者礼券，然后再往下推。通过这个项目我们注册用户数会快速增加，成本很低，我们付出的只是一个礼品，以前是小方巾，现在是一个毛巾。

　　许晓辉(微博)：作为一个服装的自有品牌，降低营销成本主要有两个方面：一方面借用更多现有平台的资源，比如淘宝等，他们的流量比较大，而且整个营销的性价比也不错；另一方面，通过口碑，像光棍节脱光视频传播、笑脸征集等活动都是通过微博平台传播，取得了很好的效果。此外，我们还与一些民谣歌手合作推广，比如邵夷贝，她的“唱游城市”全国巡演，初刻是独家售票，同时在活动现场做推广。《城市画报》“荒岛音乐会”、黄耀明巡演都与初刻有合作。

　　李树斌：别人花大价钱去抢广告位的时候，我们并没有去抢；别人收缩银根的时候，我们也不一定非要去砍掉推广费用，因为如果大家都收手了，我们的成本或许会更低。因此，好乐买会按照自己的既定节奏发展，不会盲目跟风加大或者砍掉市场推广费用。但是，我们会在推广中融入一些新的元素。比如在2011年年底，我们开展了“全城抢 GO ”主题线下活动，这个活动带来的效果很不错。此外，我们还加大与受众在感性上、在心灵上的一些共鸣，加快他们认可我们的速度，争取一批忠诚用户，通过他们的口碑为我们增加流量，这也是一种有效方式。

　　鞠传国：我们的营销下一步会做出调整，一是会加大社会化媒体的营销，社会化媒体是趋势，费用也比较低，包括微博和SNS这些渠道都会加大，例如我们经在新浪微博里面的微购物开通了，以后还会有很多这方面的合作；二是会进一步加强跟平台的合作，利用平台上面的流量，比如腾讯QQ网购、淘宝商城、58团购、世纪佳缘(微博)等；三是加强和不同行业的垂直网站合作，抱团营销。

　　焦点二：练好内功让后台不掉链子

　　Q 电商不再是一种轻模式，越来越重。在初期和快速发展期，电商的供应链和管理显得不是那么重要。然而在整个经济环境不好的时候，供应商们很可能会出问题。

　　A 通过电商体系本身的系统改造来打造新的供应链系统，通过技术的力量来提高内功，包括与供应商深化合作关系。此外，还需要利用特殊时期，来加强团队管理，强化企业文化。

　　李树斌：对于未来，一定是越来越多的人在网上买东西，价格将不再是选择的第一要素。基于这样的认识，我们做了几件事：一是增加了搭配所需的服装、箱包等产品。好乐买很长时间会以鞋为主，衣服是搭配，这种搭配不会给用户造成迷惑。二是丰富了产品线，以增加用户购买的频率。假设用户要花500元，我们则希望他发生在1年而不是 5年。也就是说，时间越短，对我们越有利。所以，我们还会卖皮鞋、休闲鞋和女士各种各样的靴子。三是建配送队伍，提高服务能力。比如用户购买一双鞋尺寸不合适要调换号码，通过第三方得用两次，而我们自己做，一次就可以搞定。因此，与其被动跟随不如主动创新，虽然从短期看是成本高了，但从长期看，则会节约不少营销成本。

　　李成东：企业练好内功是各个方面的，比如改善营销的效果、提升转化率、降低营销成本，再比如优化库存管理、降低库存的现金占用，这样能够更好地把握市场需求，降低企业的经营风险。当然，还有一个内功是很多企业没有注意到的，即团队管理。很多企业增长很快，但是企业文化缺失，容易导致企业经营中面临配合协调等等各方面的问题，而这一切也会反映到日常的企业经营绩效当中。

　　李云：高街网的海外品牌供应商，主要是欧美的一些时尚潮牌，其中有一些品牌尚未进入中国。我们在售卖商品的同时，也尽可能地为这些品牌进行品牌宣传营销。对于国内品牌，我们主要做代销模式。由于是限时特卖，一个品牌的商品上线二三周左右的时间，没有销售完的，我们就退回品牌方去。这种模式使商品流转得比较快，所以我们和品牌方合作，目前为止一直都比较顺畅。

　　赵径文：哇噻网是C2C轻模式，是手工原创设计的销售平台，所以，我们只专注做技术运营推广，链条很短。我们没有仓库，但是分散在全国的1000家店主的仓库合起来，比部分电商的仓库还要大。订单处理方面，比如一个网站每天1万单的订单处理量，对供应链和物流要求会很高，但我们是设计师、店主自己发货，自己掌握库存，平摊到1000个店铺，也就每个店铺10单，他们会处理得很好。

　　许晓辉：自主品牌电商，从来都不是一个轻模式，与传统品牌相比，只是营销方式和销售渠道搬到了线上。这是一个苦差事，资金、人才、品牌打造等门槛都很高，因此目前做自主品牌创业的很少，在B2C领域能数得出来的服装品牌不超过10个。至于供应链，初期是最难的，因为采购规模小，对供应商没有议价能力。在过冬环境下，电商企业更要精耕细作，讲究诚信，供应商才有信心积极配合。

　　鞠传国：在化妆品领域，我们已经做了十年多了。下一步，我们会和品牌商加强互动及营销，比如在促销方面，会与品牌商进行互动，联合做一些促销活动等。此外，天天网也会争取让品牌商品多一些让利给顾客等。

　　焦点三：在速度和盈利间找到平衡点

　　Q 在高成本的推动下，卖得越多，亏损越大，这不是商业行为的常态。现在，这种策略正被很多电商企业抛弃，开始主动减缓速度，追求合理的利润。

　　A 主动降速是策略，保持合适的速度成长，同时避开价格战；在经营上选择高附加价值的商品，寻找和深挖商品的差异化；做好老用户维护，提升转化率，放弃简单粗暴的高成本推广。

　　陈腾华：我们做的是高品质的概念，品牌的核心价值是质量、舒适、简约、价值，这里面做差异化最关键。然而，怎么才能让我们的品牌竞争有更大的差异化，如何才能和淘宝商城、京东上的家纺企业区别开来？这确实是一个难题。

　　现在，我们做的一件事情就是用情景式陈列，让大家感觉到不是家里缺什么东西才想起来去优雅100购买，而是像宜家一样，周末没事就去宜家逛逛，帮助用户提高家居生活的品质。我们认为，像那些做家纺自由品牌的厂家会集中在某一个产品上，我们把自己定位为“网上宜家”，即家居家纺的零售店。

　　李树斌：当行业以100%~150%的速度在发展时，好的企业一定会有 300%~500%的速度，但以这样的速度发展肯定要付出更大的成本。我相信有一些电商会把速度降一降，要把弹药留足，能够坚持到天亮。对于好乐买来说，资本是决定我们能分到多少蛋糕的关键因素，但是影响不了我们的生存。

　　2012年，我们有两个策略：第一是提高单人的效益，控制人力成本增长速度。第二是适当控制销售额增长速度，并不追求400%的增长速度，可能200%是比较好的速度。当然，跑马圈地的结果并不是所有的马都能跑到第一的，每个行业留下来的就是那么几匹。这必然的规律，未来的马太效应会更突出。

　　鞠传国：价格战不是长久的策略，我们更看中的是差异化和专业化。同样一个产品，当当也卖，天天网也卖，我们是如何把差异化和专业化结合在一起的呢？我们先做了一个美容研究院，对女性的一些护肤知识进行分享和交流。比如，对干性皮肤和油性皮肤，引导她们怎么用产品，联合厂家进行一些新品发布会，还会针对一些产品进行调研以及之后的互动等。在专业化方面，我们会做一个专业性的数据库，顾客买完这个产品之后，会根据这个产品做一个数据库。例如，这个产品是30毫升的，我们推算出这一个月会用完，然后快到一个月的时候，我们会发短信通知。如果这个顾客老买保湿的产品，我们就知道她是干性的皮肤，到冬天的时候，我们就会告诉她：要保湿了，要进行一些护理。这些都是专业化的表现。

　　李云：高街网在商品方面也在不断地寻找差异化。一方面，我们的买手会尽可能地去找时尚度高的商品来呈现给用户，时尚编辑会通过图片拍摄、文字，从多方面去勾起用户的购物冲动；另一方面，商品的独特性也尤为重要。我们正在尝试和一些时尚品牌推出专属高街网用户的定制商品。比如在2012年1月，我们将和法国时尚品牌Libration联合推出一款豹纹手袋。这种线下时尚品牌与线上电商品牌的跨界合作，在国内还是很少见的。

　　李成东：我认为，电子商务的春天才刚刚开始。亚马逊(微博)是8年以后才盈利的，到2001年亏损率达到50%，亏损率非常大。那个时候，亚马逊的市值从100多美元跌到8美元，有的人也怀疑亚马逊是一个泡沫公司，但是他走过来了。好的公司之所以做得好，一定在前期做了很多的投资和准备，因此可以走得更远，这样的生意才会越做越好。

　　赵径文：生意的本质就是逐利，短期内亏损并不说明什么，关键看是不是良性亏损，即到某个点上可以扭亏为盈，规模化之后实现盈利。目前因为大家都在不理性地跑马圈地，打价格战、拉用户，完全不要利润，导致各项成本都非常高，规模越大亏损越大，这是有问题的。其实，电商是个长跑项目，但目前大家用的都是短跑策略，妄想短期内靠冲刺拖垮对手，然而这是不太可能的。在寒冬的时候，最需要企业沉下心来，练好内功，做好老用户的维护，提升站内转化率，深挖用户需求，放弃一些简单粗暴的高成本推广是件好事。

　　创可贴

　　以实业心态御寒

　　电子商务行业正在经历一场淘汰赛。

　　不得不承认，资本的追逐缩短了这场较量的时间。尽管整个电子商务行业还在快速增长，但是马太效应已经显现，强者愈强，弱者愈弱。近期，品聚网的关闭就在说明：没有资本支持之下的电商企业，开始回归自然。而一旦离开资本的温室，一些体弱的电商就开始明显不适，力图通过裁员、减薪，来实现瘦身御寒。

　　整个电子商务行业之所以陷入目前尴尬的境地：业务增长停滞，持续亏损，主要还在于投资人和企业主对于电子商务认识出现偏差，脱离了商业的本质。

　　经济学家米尔顿-弗里德曼认为，商业的本质就是盈利。在概念炒作、资本推动之下，许多类电子商务一样的轻模式，根本无法让企业持续盈利。高额的推广费用、不断上涨的快递物流和人员成本，都使得电商企业越来越重，比如自建物流队伍、购地建仓库等等。而当这些不利因素叠加在一起的时候，企业要想减负，就必须见招拆招了。

　　对于电商企业的掌舵人来说，最重要的还是调整认识，盈利的商业才是健康的商业！有营销人士认为，沃尔玛盈利的秘诀不是赚取产品的差价，而是大大提升商品的流转率。这值得电商学习。

　　对于垂直类电商来说，像凡客一样拥有自主品牌并兼顾平台模式的企业，回归商业本质有两点可以强化，一是自主品牌的产品要回归品牌商的思维上来，通过走量来获取利润。二是针对平台的定位，回归渠道商零售商的角色，提高商品的流转率。平台其实就是渠道，是接触消费者的窗口，因此最为重要的是做好消费者沟通和服务，让他们对于这个平台产生依赖。

　　事实上，如果简单地拿零售商或者渠道商的标准来衡量当下的垂直电商企业，它们差距还很大，需要做的功课还有很多。俗话说，行成于思。寒冬中的电商企业只有抛弃互联网企业的打法，放弃资本运作的幻想，拥有回归实业的心态，踏踏实实做好自我完善，方能成为产业的“剩”者。