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这边风景独好——童装品牌:“开启”2012的金牌密码

发表时间:2012年02月03日    作者:王育楠

  主持人 2012年,童装比过去任何时候都更能激起企业的关注和兴奋,一轮童装“掘金热”将如火如荼地掀起来。

  眼下各路资本纷纷进军童装业,一些本土驰名鞋服品牌,如七匹狼、三点水(康奈)、安踏、三六一度等;一些国际大牌,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都纷纷将触角延伸至童装领域。而一些本土成人服装单品品牌,如鄂尔多斯童装;一些外贸服装企业,如宁波百慕,还有服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林,也将童装作为其目前主要业务之一。家电巨头海尔甚至携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场,矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌……

  业界普遍认为2012年童装品牌将承载着太多的希望和期许,著名营销专家江诗琼大胆预言“童装是服装行业最后一块蛋糕”,下面就请听他的独到分析。

  掘金童装的理由

  我认为在2012年的国内服装市场,童装市场虽然也存在竞争,但却显得“这边风景独好”,至少理论上如此。

  迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。目前,国内童装市场的格局大致是,国内国外品牌各占一半,而在国内厂家占有的50%的市场份额中,只有30%左右拥有品牌,且大多在一、二、三类城市市场扎堆;70%处于无品牌状态,分布在广阔的农村市场。而在国外品牌占据的50%的市场份额中,几乎都集中在一线中心城市。虽然在国内也存在于一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌,以及在各个区块各领风骚的区域童装品牌,但迄今为止,童装品牌集中度仍不高,这就为2012年国内市场童装品牌的洗牌提供了一个机会,同时也使得领袖品牌的诞生成为可能。

  2012年“童装热”的竞争态势远比以往任何时候都更加扣入心弦和具有市场影响力。在这轮“童装热”中,浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。同时,上海、北京也将成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。

  成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业,具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时,外贸企业的进入,亦有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者,足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟,同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级,可以说这是国内童装品牌经营时代的真正来临。大浪淘沙的市场法则也将暴露出其残酷的一面,优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延,很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业将首当其冲,原来很多没有设计优势,只求量不求质,不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

  此外,由于国内市场和消费者的不断成熟,对童装的研发设计提出了更新的要求:简洁、实用、童趣、舒适和环保等。买款或抄版的设计模式将被淘汰。同时,随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择,从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力/品牌力/运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。而童装品牌或童装企业只有在这些方面有所建树,才能在市场和消费者心目中脱颖而出。

  国内童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程,目前仍多集中于中大童,而对于婴幼童或少年装则甚少涉足,并且,就价格而言,大部分也仍集中于中高档。随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升,2012年童装市场的细分化将进一步展开,不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入,大众童装品牌也将诞生,高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生,这不但是国外品牌进入的良机,同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

  2012年,童装消费在讲究价格实惠的同时,品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面,体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受;另一方面,网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新的渠道选择。

  开启2012的密码

  从理论上或者从市场可行性而言,童装无疑是服装行业和服装市场的新的增长点,但对于新进入者而言,童装市场又果如其表面看起来的那样光鲜亮丽吗?2012年童装品牌面临的风险与挑战有哪些?如何开启2012童装市场的密码?

  我认为首先是熟悉游戏规则。要考虑是否具备相应的资源,如童装研发资源、市场资源、人力资源、资金实力等。

  二是研究目标市场和消费者。也许企业做过服装,做过品牌,但是否又一定做过关于童装、童装品牌、童装市场以及童装消费者等方面的市场调研?不管企业曾经有多么成功,童装品牌经营有其特殊性,儿童消费有其复杂性,不清楚这一点,曾经的惯性思维很可能会伤害到企业的童装品牌新项目。

  三是突破惯有思维。这一轮的童装进入者,大都有其曾经的辉煌,他们的常态思维是,巩固原业务或原产业,在此基础上发展新的业务领域,也就是童装品牌项目。

  四是注重学习。新项目之所以为新,在于其对企业而言是个完全陌生或部分陌生的领域。如果没有足够的市场知识积累和调研,缺乏品牌起码的常识,没有相关知识赋予判断和选择的标准,当面对专业的意见时患得患失,企业的决策自然会走调。同时,如果决策者不具备相关知识,不尊重市场、行业等客观规律,而是要依个人喜好为之。

  五是构建匹配的资源。童装新项目,远非请一个专业的职业经理人或项目负责人那么简单,还包括与之相匹配的新机制与新团队的构建、市场调研、专业知识、有效的信息渠道、沟通渠道以及与之相匹配的决策标准与决策水平等。

  六是决策要专业化。决策的专业化是新项目有力、有序和有效展开的保证。对管理者特别是决策者而言,“专业”更是一种观念和思想、一种感悟和眼光、一种精神和态度、一种思维方法和处事流程,是一种决策水平。

  七是运营流程明确高效。品牌经营是一项系统工程,有前因、过程和后果,还有续集,所以企业经营行为必须要有一定的流程。它的目的是简易、明确、效率。太随意不行,太教条也不行。

  八是信心保障。童装品牌打造不可能一蹴而就,并且在运营过程中可能还会遇到种种问题或危机,而这些企业又是否能够承受,企业要为运营团队、加盟客户、供应商、目标消费者提供足够的信心和保障。

  九是“事业部”非事业部。近年,“事业部”这个词在服装行业中频繁出现。那么,就童装行业而言,其“童装事业部”是否又名符其实呢?

稿件来源:纺织中国在线/中国纺织报

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