电商行业马太效应升级，第一梯队企业早已经从最初的垂直电商变身为综合平台。经过2011年跑马圈地，价格血拼，未来平台企业的发展将更加注重精细化管理和用户体验的提升。

　　天猫：线上shoppingmall上路

　　淘宝商城2012年的第一个新闻发布会就是宣布自己改名“天猫”。虽然阿里系将天猫定位为其电子商务生态中的B2C，但实际上，天猫的模式与其他B2C完全不同。如果说亚马逊、京东是零售商的话，那么天猫实际是一家shoppingmall，其赚取的不是零售利润，而是商业地产“租金”。

　　依托于淘宝网平台成长起来的天猫在淘宝内部由独立到合并，再到分拆。随着中国B2C模式快速增长，天猫也加紧了自己独立的步伐。2010年11月份，启用了独立域名，2011年6月从淘宝网分拆出来独立管理和运营。而2011年10月推出了新的规则引发了轩然大波，但目的是为了完成市场商家的分类管理和升级，之后，恰逢资本冬天，淘宝商城又引入38家独立B2C。2012年1月11日，淘宝商城宣布了新的名字天猫。

　　尽管总裁张勇并不承认，但一些业内人士都将其举措解读为“去淘宝化”。天猫生于淘宝，其大量的商家都是淘宝网起家进而进驻天猫。天猫平台多多少少带有淘宝的基因，而这种基因对于想打造网络版美国“第五大道”、法国“香榭丽舍”大街无疑是不利的。

　　张勇透露，淘宝商城在2011年全年交易额已经超过1000亿元，是2010年的3.5倍，日均独立访问人数突破1000万。在整个电子商务行业，无论从交易规模和商业模式上，天猫似乎都没有竞争对手。但随着其商户数的迅速增长，外来的B2C各怀鬼胎，小商户服务质量和货品质量的隐忧仍然存在。不控制货品，只控制信息流的天猫，其管理边界就会越来越大。如何将大小商户统一在一个管理框架下，如何让用户体验到统一而优质的服务是其2012年甚至未来更长时间的挑战。

　　亚马逊中国：“潜伏”者发力

　　亚马逊中国对于其他电商企业来说，是一个“潜伏”的竞争对手，它很低调，这被一些媒体解读为亚马逊并不重视中国市场。实际上，作为电子商务行业少有的跨国公司，亚马逊市场策略偏向于稳健。以第三方开放平台业务为例，2008年，亚马逊全球来自第三方开放平台的交易额就占到整个亚马逊平台份额的30%以上了，这几年也保持着平稳的增长。亚马逊来自第三方卖家的收入主要是基于GMV的提成。数据显示，来自第三方卖家的营运利润率(10%~15%)远高于自营业务的营运利润率。

　　尽管如此，在中国，亚马逊并没有急于开展开放平台的业务，其竞争对手当当网和京东商城都在2010年大规模开展开放平台业务，亚马逊中国直到2011年才正式开放平台，并且吸引了许多国际品牌商进驻。

　　亚马逊中国从不对外公布其交易数据。其最大的优势是亚马逊供应链体系的技术优势，随着其库存和物流体系的布局，这种优势越发显现，2011年10月下旬，亚马逊中国上海昆山中心12万平方米仓库投入运营，至此，亚马逊在中国已经拥有总计40万平方米的仓储中心，2012年还要增加同等规模的仓储中心规模。

　　自营业务是否需要这么大的仓储面积呢？答案显然并非如此，2011年开始开放平台的亚马逊中国必然在2012年加大招商力度，虽然亚马逊中国的战略决策受制于美国总部，无法像本土电商一样高举高打，野蛮生长，但无论是现金储备、技术系统、仓储物流布局以及团队，亚马逊中国在电商长跑过程中都将是一个耐力型选手。当然，美国式的管理和技术如何与中国市场特点相融合将是其面临的长期命题。

　　京东商城：把钱“烧”在硬件上

　　京东商城的竞争对手是谁？从表面上看是淘宝系。近日，就一淘网发布的网购数据，双方又打起了口水仗。2011年，京东与淘宝系之间的战争非常高调，从结束与支付宝的合作，到后来公开拒绝一淘网的抓取。刘强东毫不掩饰自己在竞争中的强硬。

　　在市场竞争中走过的刘强东深知，在行业发展初期的增量市场中，竞争并没有真正开始，一旦增量放缓，行业中企业的真正厮杀才开始。对于电子商务行业来说，目前还处于增量阶段，在这个阶段，各家都在跑马圈地，采取各种方式“圈”用户。

　　毫无疑问，淘宝系将是京东未来竞争必须翻越的一座大山。因为京东的交易规模已经占B2C的三分之一市场份额，更快的增长只能挖淘宝的市场份额，将淘宝的用户拉过来。

　　刘强东将竞争的抓手放在提升用户体验上。经历了三轮融资，刘强东砸下大笔资金在仓储物流上，除了搭建京东自己的物流队伍，还投入巨资建立亚洲最大的仓库。在行业内率先推出“211”的用户体验标准，迫使淘宝不得不加速在物流上的投入，不得不加速提升商户的门槛，不得不对假货加大打击力度，以稳固自己的首选网购入口地位。

　　将钱“烧”在硬件投入上的京东商城2012年也加紧了品牌推广的投入，由孙红雷代言的广告充斥着各个电视频道。

　　事实上，对于京东商城来说，其最大的竞争对手是自己而非淘宝系，因为京东商城是零售商，而淘宝系的公司都是平台模式。随着京东交易规模的不断膨胀，对于货品管理、用户管理以及成本控制将对其自身管理提出巨大的挑战。

　　当当网：难受的价格战

　　2011年11月16日，当当发布第三季财报显示，第三季度收入9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损7340万元。财报显示，当当网亏损主要是由于战略性物流投入、毛利润的减少、低价策略执行、市场营销费用上涨等因素。数据显示，当当网三季度毛利率为14%，同比减少11%。

　　作为电商行业第一家上市公司，当当网在电商血拼的时代，日子并不好过。虽然整个网购市场规模不断扩大，但是电商企业都在烧钱跑马圈地，迟迟未能实现盈利，而这种烧钱行业可能还会持续下去。

　　对于握有巨额融资的京东来说，通过烧钱来做规模是其必然的选择。因此，京东的图书品类一上线就开打价格战，而对于上市公司当当来说，这种不要利润的价格战显然是比较难受的。

　　当当网与亚马逊中国(前卓越网)在图书领域一直是老对手。几年前，亚马逊收购卓越，由于对中国市场的适应周期问题，市场份额被当当甩在后边。京东商城加入图书市场的争夺给了亚马逊赶超的机会。

　　虽然百货业务也有强劲的销售势头(第三季度该项业务增长152%)，但持续的价格战，以及三国鼎立的线上图书市场将对当当造成巨大的危胁。虽然近日当当开始了电子书战略，但在利润上，电子书在短期内还难以做出贡献。