“网购趋向简单化。”技术和内容都很容易获得，信息逐渐成为开源的、免费的，人们在站点上只需完成购买这一动作，至于其他信息，都可以在站外查询。

　　世界上第一家时装零售网站Boo.com出现在1999年11月。作为彼时为数不多的全Flash网站，即使忽略了网速的快慢，Boo的用户不得不下载最新的浏览器软件才能看到站内出售的内容。在繁琐的产品分类中，网站把任意一件衣物，按照功能性、材质、款式等平行分类，曾有用户尝试着在页面上找出所有的裤装，需要翻遍10到20个页面才能完成。在Boo上，还充斥着大量的产品3D图片，对于当时的科技手段来说，这确实是个营销的噱头，但是它也使网站的总裁恩斯特·马姆斯顿（ErnstMalmsten）总共花费了3000万英镑，才建成网站。2000年5月，恩斯特将总投资8300万英镑“挥霍”后，宣布Boo倒闭。

　　人们由此从Boo得到了教训：消费者没有时间，他们只想看到漂亮的产品，然后花钱购买。从出现第一家时装网购商店至今，不过13年，有消费行为学学者把这一时期看成“网购趋向简单化”的时段，他们认为，技术和内容都很容易获得，信息逐渐成为开源的、免费的，人们在站点上只需完成购买这一动作。至于其他信息，都可以在站外反复查询。

　　1999年，在纽约哥伦比亚大学读完MBA课程后的费德里科·马尔切蒂（Federico Marchetti）回到米兰，硅谷的风险投资、新兴的网络时代，“诱惑”着年轻的费德里科。“我最初的想法，就是把时装和网络联系到一起，成为品牌在互联网上的合作伙伴。”费德里科最终凭借着创业计划书上的“高端时装品牌的全球互联网零售伙伴”和简洁而抢眼“YOOX”域名得到了150万欧元的第一桶金。在Boo.com破产前两周的3月21日，Yoox.com上线了。“从时间上看，我非常幸运。如果再晚上几个，YOOX集团可能就不存在了。”费德里科向本刊记者回忆道。

　　“2007年以前，还鲜有‘官方直营店’这一说法，那时候的欧洲人并不太相信奢侈品可以在线购买。”2009年，YOOX集团成为包括JilSander、D&G等在内的20多家著名时装品牌运营网络旗舰店，Yoox.com和Thecorner.com则成为当今“最受欧洲人欢迎”的多品牌网店。在经济危机的大背景下，费德里科使YOOX集团成为该年唯一在意大利上市的企业。

　　在费德里科看来，最初的Boo.com等时装网购站点，都有一种经营上的误区——“对营销的过度依赖”，Boo.com曾经投入了三倍于网站建设成本的宣传投资，而收效甚微。“从1999年起，我们一直在试图找到平衡日常宣传和消费者所需信息之间的关系。尽管用户对于信息的涉入和需求都是多样的，并且在不断发生变化，但在我看来，最好的方式，就是询问、调查客户所希望接收通讯的频率和数量。”费德里科说，目前YOOX的覆盖达到了67个国家，网站支持9种语言和5种货币类型，但这只是我们所提供服务的一小部分，“精致的服务并不是宣传出来的，而且尝试得到的”。

　　YOOX上市后，费德里科开始放弃收购其他公司的打算，并决定把大量资金投资在打开中国市场上。不久，乔治·阿玛尼集团旗下品牌EmporioArmani在中国的网上商店正式启用，成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。费德里科说：“EmporioArmani网站是该集团在中国推出的首个B2C网站，整个电子商务专业服务都是由YOOX集团开发和管理的。”在费德里科看来，中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费大国，其中八成消费者的年龄低于45岁，对于美国的30%和日本的19%来说，中国的消费者更年轻，更熟悉网络。费德里科说，对于品牌来说，直营店、实体店所担负的风险远大于网络，而逐渐进入中国的“品牌网络布局”恰好弥补了实体店的地理分布，并将商品延伸至“真正的全国范围”。