一、事件背景：

　　2012年4月16日，苏宁易购召开“四月全网底价日”通报会，宣布将向市场集中投入10亿元畅销特价货源及让利上亿额度，确保全场20%的优惠力度。苏宁易购喊出“击穿全网底价，何必东比西淘”的霸气口号，三天低价日，九场抢购专场开抢，此举掀起新一轮电商价格战。

　　随后，国美网上商城、库巴网、亚马逊、当当网、京东商城，以及淘宝天猫等各大电商企业紧随其后，迅速跟进，将这场价格战逐渐加温。电商价格战的提前开启，显现“五一”促销越来越提前的态势，越来越高调的促销，越来越低廉的价格，电商企业们剑拔弩张，纷纷投身战斗，以低价对抗低价，试图分一杯羹。

　　至此，国内各大B2C网上商城高调“开战”的终极目标，无疑是争夺B2C电商业领军位置。国美网上商城总经理韩德鹏高调宣称，今年国美网上商城战略目标锁定“快速实现线上家电网购市场规模第一”。而苏宁易购去年实现了59亿的销售规模，称迅速跻身中国B2C行业前三甲，今年苏宁易购已明确冲刺300亿销售目标；此外，还投资逾10亿元打造“世界级电商总部”，作为苏宁未来十年发展的战略核心。

　　数据显示，电子商务发展势头强劲。根据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/2010bgdz)，去年上半年，网络零售市场交易规模为3492亿元，截至12月，交易规模突破8000亿大关，达到8019亿元，同比增长56%。截至去年12月，中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%，预计未来网络购物用户规模将持续增长。

　　二、分析点评：

　　家电巨头以“价格战”参战电子商务领域，一方面将给消费者带来价格实惠，另一方面价格火拼将会对当前整个薄利、甚至绝大部分亏损的电子商务行业造成较大冲击，加快行业洗牌提前来临。

　　在五一电商促销旺季到来之际，针对当前电商企业的促销混战局面，中国电子商务研究中心助理分析师王周平作出以下分析与点评：

　　(一)消费者对“价格战”的期许与担忧

　　据中国电子商务研究中心发现：很多电商实际优惠力度并没有宣传的那么实惠，优惠细则约束较多，如100元优惠券，需单笔消费500元以上才能使用，单笔消费满5000元仍只能使用一张优惠券，且部分商品在活动伊始就都缺货。

　　近年来，网购消费者对用户体验等要求越来越高，但在电商基础服务相差不大的情况下，其对价格的敏感仍占首要位置，远大于物流配送、售后服务等因素。从消费者长远的利益而言，大型电商企业借由降价的促销手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者的网购选择空间反而被压缩，无从议价，陷入商品价格被“绑架”的局面。

　　(二)“价格战”对消费者的吸引力与影响

　　不可否认，电商价格战通过拉低商品价格的确吸引了不少消费者。受价格变动驱动的消费行为，也客观反映出消费者对电商品牌的忠诚度不高。同时，苏宁易购的“全网最低价”价也仅覆盖四成商品，对此，我们认为：其率先发动价格战更多的实际意义在于营销造势。

　　据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”(www.100ec.cn/zt/315)监测：在电商网站以“零元”、超低价等广告宣传促销的一月里，是该电商被消费者集体投诉的高峰期。此前，一号店商城的所谓“超低价“和田玉枣、京东商城的“1元团购旅游”等均无法兑现承诺，引发消费者大规模“组团维权”。消费者反映在参与活动下单后，网站以订单量庞大解释物流的龟速，以网站系统故障、价格同步异常等借口单方面取消订单，严重损害消费者的利益和用户体验。

　　(三)“价格站”对电商与其相关行业的影响深远

　　不难发现，随着用户群体、消费决策和消费习惯向互联网渠道的转移，近年来，传统家电渠道商“价格大战”重心也逐渐呈现出向互联网转移的趋势。

　　电商企业存在竞争毋庸置疑，但如若单纯打“价格牌”，并使其成为竞争的常态手段，对自身及同行造成强大的资金压力，在一定程度造成垄断的局面，实则压缩了行业里中小电商的生存空间，不利于整个行业的健康发展。以苏宁易购、京东商城为代表的电商企业，在频繁推出此类高规模、发幅度的让价让利促销行为的背后，亏损运营的现实状况也不容忽视。

　　过于依赖价格战的电商企业，将整个行业的毛利率不断拉低，加上后续资金额断流，也使得部分原先充满期望的大型电商网站无以为继，百度有啊、盛大品聚网、乐酷天等相继惨淡经营退出。同时，电商行业“低价攻略“也在一定程度上影响了线下相关产业的发展。如2011年10月，苏宁易购图书上线之初推出的“0元售书”活动，吸引千万网民关注的同时也引发图书出版商的恐慌和警惕。

　　尽管目前“价格战”仍是电商企业不可避免的首选营销手段，然价格战背后也是电商企业采购、储备、供应链、IT支撑系统、物流配送、支付体现等综合实力的全面较量，随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，扩大市场份额。

　　三、专家建议：

　　随着“五一”小长假的到来，及各大电商对“全网最低价”的强势争夺，或将继四月网购热潮后，点燃消费者五月疯狂购物的激情。价格战中低价、超低价的讯息，虽极度诱人，还是提醒消费者谨防网购陷阱，降低网购风险。在进行网购决策前，国电子商务研究中心助理分析师王周平特建议消费者在下单前，谨记以下网购要点：

　　(一)留意价商品格战前的正常价格信息。俗话说，不打无准备的战。电商企业在促销活动期间以降价20%、三折起等折扣利诱消费者，吸引千万订单。但此前促销活动中，对电商企业是否先抬价再降价的争议一直存在，消费者需在平时多留意商品的价格变动，练就火眼金睛，方能一眼看穿价格猫腻。

　　(二)淡定对待价格战，理性消费、更需货比三家。“全网最低价”渐渐成了各大电商标榜的促销活动力度的标准，通过一淘网、比购宝(Boogle.cn)等国内权威第三方网购导航收录的数百家电器商城数据库检索，发现所谓的“最低价”并不涵盖每件商品。商城以优惠券形式进行买赠、返还的促销活动，对优惠券的使用都各有诸多限制条件，消费者在低价诱惑前还需多掂量掂量。

　　(三)网购下单时，保存产品促销活动页面。相较在“B2C巨头们”在促销时的豪爽大方，消费者在遭遇售后维权纠纷时，电商企业表现的各种推诿辩解，让消费者有理难辨及其被动。在网购过程中，随手备份促销页面以备不时之需，实则是保障自身利益的有效措施。

　　●联系分析师：

　　 王周平

　　 中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师

　　 TEL：0571-87759023

　　 E-mail：wzp1@netsun.com

　　 MSN: wzp1@msn.cn

　　 中心官网：www.100EC.cn

　　 地址：中国杭州市莫干山路187号易盛大厦10F(邮编：310012)

　　●关于发布机构：

　　中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。

　　 中心网站：www.100EC.cn

　　 分析师：www.100EC.cn/research

　　 专家服务：www.100EC.cn/about/rz.html

　　 记者服务：www.100EC.cn/jizhe/(免费注册)

　　 研究报告：100EC.cn/zt/baogao.htm(免费下载)