友人从巴黎回来，喜滋滋地说买了只Chanel手袋，花了3万多哪。问她买的是哪一款，又说不清，拿出来一看，原来是大名鼎鼎的2.55。连2.55是什么都没有搞明白，却要买一个，很简单，因为它很流行，同事朋友人皆有之。友人的2.55确实招人爱，黑色小羊皮质地，触感舒适得胜过男人的怀抱，令人爱不释手。
 
　　最近一年来，平均一周就能听到一次关于2.55的碎碎念。熟人A自豪地在微博上贴出她肩挎菱形格纹包包的照片，写道：“终于有一个可以传给女儿的宝贝了。”熟人B出差欧洲在专卖店给半夜北京熟睡的朋友打电话，请求紧急往她信用卡里打入若干现金，因为她要买这只包。熟人C见了我就做咨询：“有编辑去巴黎看Chanel的秀，可以拿到媒体折扣，再退了税，真的好划算，我要不要买要不要买？”我回答：“你没发现地铁上、公车上到处都能看见2.55的菱格纹标识吗？Chanel 2.55的意义本来在于表明你有自己的基金会、不动产、顺从的高帅富丈夫、瑞士山居的度假别墅，但是现在彰显你上流身份的元素泛滥到地摊货上都是，你用名牌还有什么意义呢？”
 
　　挤公交上下班，遇到堵车就开始心算迟到几分钟要扣多少钱的普通打工族，还要下血本“败”一只2.55，他们可能自己并没有觉察到这是身份和财富焦虑的反映：我开不起兰博基尼，买一只2.55包总可以吧？
 
　　今天的中国正在重演30年前的西方历史。西方大量出现职业女性是在1980年代，她们需要一个既能当公文袋又能做服装配饰的包，款式要经典，别那么俗艳。职业女性多数是自己赚钱买花戴，所以她们更看重服饰的设计和品质，Chanel帮职业女性解决了这个难题，办法就是重新推出2.55。
 
　　2.55诞生于1955年2月，所以才有像武器型号的名字。香奈儿小姐为了解放晚宴上女士们的双手，以军用挎包为原型，推出了这款轧有菱格纹、皮革穿金链背带的长方形皮包。到1980年代，2.55已有三十年历史，Chanel决定力推2.55包。每一季，Chanel都用大胆的新色彩、新材料推出新款2.55包，老佛爷Karl Lagerfeld对背带做了重新设计，并能调节长短。菱格纹则成为标志图案被用在Chanel的每一个系列产品上，从羽绒服到眼影，在重复使用的过程中也被大大强化。接下来，就是轰炸式的广告宣传。法国人有个传统观念：靠广告轰炸的时尚品牌是恶俗的，重视配饰和轰炸式广告宣传，那是意大利和美国品牌喜欢搞的事儿。之前Chanel只为香水和化妆品做过节制性的广告，此外没有真正做过什么广告。广告战打响后，2.55包的销售开始起飞。用香奈儿集团美国分公司前任CEO Arie Kopelman的话说，Chanel“跳上了潮头”，最终成为20世纪中后期身份的最典型的象征。
 
　　市场营销过度，带给品牌最直接的恶果是品牌形象泛滥，被各路低级品牌盗用。这是奢侈品牌和首选用户不愿看到的现实。有的人转而寻找标识不明显的品牌，用低调暗示自己的卓尔不凡，比如英国的时髦人们又开始热捧老贵族品牌Barbour。Barbour创立于1849年，以生产风雨衣闻名，和Burberry、Aquascutum并称风雨衣三大品牌。Barbour的经典产品是用涂了蜡的纯棉布做的防雨外套，对这种外套提供终生保养服务，顾客随时可以把衣服送回厂家重新打蜡做防水处理，往往一件Barbour风雨衣能穿半个世纪，真正能成传家宝。

　　这几年，喜欢穿Barbour的潮流偶像们是凯特•莫斯、英国当红时尚明星钟小姐（Alexa Chung）、莉莉•艾伦、西恩娜•米勒、罗比•威廉姆斯，完全是新一代人。他们在Barbour外套下穿热裤和只到膝盖上一寸的长袜，然后参加摇滚音乐节。钟小姐参加时装周，也会穿着墨绿色Barbour外套，提着走秀要穿的衣服赶场子。
 
　　Barbour从不做铺天盖地的宣传，它最好的代言人是上流阶层和贵族。历史发展到今天，经过一个又一个轮回，人们发现，过去被笑话的上流阶级的宴会和花园，其实是大家都想拥有的。和Burberry、Aquascutum不同，Barbour从没想过改变形象去迎合时代潮流与消费者，始终保持一副格格不入的样子，用户一直稳定地是喜欢泥泞的野外生活的王室、上流阶层和保守中产阶级，女王也是其忠实客户，英国王室向Barbour颁发了3个委任状。这群人穿墨绿色Barbour打蜡风雨衣、墨绿色高筒雨靴在山野漫步、狩猎，有乡村大宅，吃查尔斯王子庄园出的有机燕麦饼干，因此有时尚评论家称Barbour是上流社会的入场券之一。不识货的，还以为这是一群乡巴佬。
 
（本文仅代表作者本人观点。作者是《ELLE》中国版资深编辑主任）