核心提示

　　消费者主导的时代已经来临，消费群体不断细分化与碎片化，这给传统服装企业的零售带来了挑战。企业品牌定位和零售渠道“一着鲜、吃遍天”的时代随之过去，与此同时，服装零售的分众化与扁平化则渐成趋势。

　　消费者主导时代到来

　　主持人：许多人都说，现代社会消费者掌握着消费的主动权，传统服装业零售体系正在经历结构性的变革，怎么看待这个问题？

　　毛立辉：商场对消费者的吸引力正在下降，传统的零售模式已经不能很好地理解消费者的需要和情感了，或者说，许多服装企业并没有充分地研究好消费者的“消费欲望”。

　　叶双全：闽派服装企业的前20年是伴随着工业化发展起来的，其特点是“以大为主”，把品牌主张通过各种传播方式做大，主要有三大，即把声音做大、把产能做大、把渠道做大，从而培育了闽派服装如今的产业规模。但也应该看到，这种片面求大的方式，正导致传统服装产业的产能过剩，从而更加强化了消费者的主导权。

　　汪峰：消费者的群体正在不断细分，并且变得更加多元化和碎片化，他们只选择自己喜欢的。与此相反，不少企业却并不知道消费者真正需要的是什么。他们不断地强调所谓的品牌附加值，而拉高产品的价格，这种做法无疑是一种盲目的品牌崇拜，只会更加背离消费者。

　　客户粘性胜过消费体验

　　主持人：这种变化给传统服装零售带来什么影响呢？

　　毛立辉：在武汉一些高校的门口，人们经常能看见十多辆特快专递车，他们都是为学生们送货的。传统的服装企业都爱推行体验店，可是为什么网购能那么火却不需要体验？这说明我们还是没有真正读懂消费者，尤其是年轻消费者。

　　如果忽视消费者的需求，我敢肯定未来有一半的服装企业将面临倒闭。实际上，消费者可能并不那么需要体验，他们更在乎的是品牌定位与个性追求的共鸣，因此忠诚度、回头客等所谓的“客户粘性”，才是服装企业更应该重视的。

　　叶双全：消费者的细分化和碎片化，必然导致服装企业未来在零售环节更加分众化，在渠道上则更加扁平化。与此同时，零售渠道的这些变化将会反过来，促使服装企业的整个运营体系产生根本性的变化。

　　社区化零售已成趋势

　　主持人：刚才大家都强调了消费者需求的重要性以及消费者群体的变迁，那么，传统的服装企业应该如何去应对和转型呢？

　　叶双全：传统鞋服企业在零售体系的构建中要充分重视社区化销售。社区化零售本身也是一种销售方式的改变，使企业的信息反馈更多来自一线市场，而不是经销商的层层过滤。

　　汪峰：现在不少店面其实是在浪费资源，不能带来有效需求。看上去人很多，有效购买的人却很少。服装零售要多创造“目的性购买”，提高销售的精准度和精细度。企业应该只服务特定群体的顾客。

　　毛立辉：企业要针对消费者的欲望，抓住消费者的需求，提供精准的服务。比如，一些服装店的试衣间，不但为女性提供了拖鞋，还提供平跟、坡跟、高跟等各种规格的鞋子，以让女性很好地搭配服装，这就是一种对消费者需求的理解。

　　另外，我很赞同一位同行说过的话，现在服装零售的价值与价格正在发生结构性的矛盾，一方面我们的品牌都在理直气壮地涨价，并将涨价归因于制造成本和劳动力成本的提高；另一方面，ZARA、优衣库等零售企业的价格近年来正在不断下降。同样的生存环境，为什么人家在降价，我们去理直气壮地涨价？这是值得思索的。

　　把握住消费者需要什么

　　有这么一个段子，一美女很喜欢吃梨，讨厌吃苹果，可一追求者却买了一车苹果送她，以为这样能讨她的欢心。懂的人，用对方的方式去爱，事半功倍；不懂的人，用自己的方式去爱对方，事倍功半甚至徒劳无功。

　　而当前，服装业同样的故事正在上演。

　　一方面，企业在拼命做品牌，开形象店，推体验店。他们认为提升了品牌，就会有附加值，产品就可以卖个高价。

　　另一方面，消费者更喜欢按照自己的套路，选择自己喜欢的产品。光鲜的形象店，他们可能连逛都不逛；不断上涨的价格，更可能令其望而却步。相比之下，不需任何体验的网络却为不少消费者开辟了开阔的天地。

　　为什么企业不断在花钱，却干着违背消费者意愿的事？根源或许还在于传统的零售体系——大批发、供应商、经销商体系及其对零售末梢反应的迟缓，正麻痹着传统服装业零售的肌体。

　　从零售体系开始变革，整合供应链，服装企业该出手了。