资本游戏永远是个大魔方，地价、铺租一降再降还是贵；上涨的油价以及雷打不动的路费、桥费在背后为日渐高昂的物流业撑腰；用工成本进一步增加，步履维艰的微小企业贷款现状逼出了一个又一个负债潜逃的老板。低成本时代一去不返，高成本时代像天上一只恐怖的眼睛，服装企业的成本高压无所遁形。

    高成本时代空降人间，在“什么都贵”的背景里，各界精英人士在今年的如意•中国服装论坛上各抒己见。高成本势必发生，如何化繁为简、转移成本压力？一度面目模糊的“品牌”不再是个商业幌子，在高成本压力之下俨然成了一味灵丹妙药。

    把钱花在刀刃上

    与制造业不同，如果说制造业的最终形态是产品，今时今日的服装业呈现在市场上的最终形态应该是品牌。消费者记住的不会是A家的裤子、B家的外套，而是这些服装企业主观创造的品牌形象。在铺租、用工成本、物流费用、原材料等等硬性条件涨声一片的背景里，品牌成为了服装企业化解高成本的最有利杠杆。

    CEO品牌管理有限公司杨曦沦表示，品牌是人力成本，不是成本不发生，而是成本在转移。要亮出一张漂亮的品牌，牵涉到企业管理、传播推广、设计内涵、终端陈列等，而这一系列软件的成就则主要取决于团队与传播媒介。智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头表示，2012年是90后的职场原点，这个人群的速度比以前的速度更快，而整个传播环境都将因此改变，外部环境的定性影响着品牌定位。个性、品味、文化成为了这个时代、这个人群所推崇的品牌内涵。打造品牌不能像过去一样，一把盐撒在海里，而应该花心思如何把钱花在刀刃上，比如，推广传播要具备二次扩散和三次传播的能力。

    让消费者为唯一性买单

    迈入高成本时代，服装已经从功能消费裂变成品牌消费，消费者需要进专卖店消费需要一个理由，这个理由就是服装品牌对消费者承诺的唯一性。从2002年开启环球之旅的女装品牌歌莉娅，将品牌创建之初设置的针对20岁女性消费者、相对年轻的核心定位逐步提升到28岁的轻熟女定位。用“每两年长一岁”的不寻常策划方案而不直接开辟相对成熟的子品牌，歌莉娅副总裁林淑玲表示，品牌发展的十多年来，团队注入了很多的能量与心血，她相信，品牌的扎根是一个积累的过程。让消费者知道品牌并不难，让消费者热爱并忠于品牌，关键就是呈现出品牌的唯一性，即品牌的核心。而歌莉娅植根在消费者心中的唯一性就是品牌对生活真实的热情。代替消费者走过25个国家，用富有生命力、如花朵般生长的热情发现生活的未知与美好，把旅行的意义晕染在衣服之中。

    产品风格、推广传播、终端体验，三股支力共同凝固出品牌的风格与内涵，只有消费者认同这份独特的、与自身个性或喜好相符合的内涵，才能义无反顾地选择这个品牌之下的产品，更重要的是，甚至哪怕这个品牌的产品有丝毫不足，消费者依然心甘情愿慷慨解囊。比如十多年来一直致力将原创精神转化为独特服饰文化以及当代生活方式的例外，其对创新价值的追求与对东方文化的传承深得消费者的喜爱。购买例外服饰的消费者并不把目光停留在衣服是否保暖，面料是否耐穿，他们所购买的实质是包容在例外服饰中各种文化思潮、创意、想象力混合而成的艺术设计。“我穿例外”甚至成为了这群消费者相互识别、表述个性的密码。例外董事长毛继鸿说，例外传递的是一种生活方式，一种自然的、环保、可再生又符合我们心境的生活方式，同时也带有一定的文化艺术追求和思想表达，这就是我们认为的时尚。尽管例外的衣服因充满设计的禅意而特别挑人，毛继鸿则认为这是一种节制，为了让所有人都穿进去的话，可能很多美学的东西就无法传递了。

    而七匹狼总裁周少雄一针见血，指出现在是做服装品牌最好的年代。他表示，现在的消费者更加聪明，生活条件更成熟，对风格与生活方式有个性化的追求。这种追求无疑是服装品牌呈现在市场上的最有利资本。七匹狼的品牌之路，就是在传递七匹狼的价值观的过程中满足消费对生活形态的幻想。从“奋斗”到“不止一面有品格”，与消费者从上世纪90年代初走到追求生活品味的21世纪，七匹狼在品质与品味中成功转身。

    用对的方式向对的人说话

    香奈儿女士说，时尚易逝，风格永存。风格在产品设计、品牌文化中生生不息，除了品牌独一无二的风格，高成本时代的传播模式也紧握着品牌生息的喉咙。童装品牌派克兰帝总裁罗键霆举了个生动的例子，他早前面试一位新员工，问为什么来派克兰帝工作，该员工说自己从小穿这个品牌的衣服长大的。罗键霆表示，当今的主力消费者与企业创办者是不同年代的两辈人，如今是80后、甚至是85后挂帅，有着完全不同的价值观和消费习惯。深化品牌发展就必须重新分析消费者，不断升级消费者的购物体验，一直到产品的店面，包括跟顾客做不同的沟通。

    传播的目的也许一蹴而就，然而品牌传播的效果则需要沉淀与积累。著名文化学者于丹表示，品牌每一次颠覆都是品牌的一次折损，改变一个Logo，改变一个核心价值，改变一个代言人也许要以一个巨大市场重新的模糊为代价。产品需要创新，然而好品牌是一壶陈年佳酿，没有时间、口碑的积累叠加就无法尝得一口芳香入喉。化解高成本压力不妨巧妙投放广告，品牌宣传需要准确到达目标消费人群。2006年之后，中国服装行业进入了一个渠道为王的时代。在品牌的传播过程中，宣传的渠道也成为“花小钱办大事”的神奇工具。于丹认为，今天的媒体，或者说网络媒体，包括不断滚动的微博，把每一个个体都变成一个自媒体。消费者不再是话语的从众者，而是变成引领潮流的人。在这样一个80后为主力消费者、全民皆网络的时代，不利用新媒体是极大的浪费。商界开发和利用大众传媒是一支潜力股，顺境时完成最活跃的个体终端营销，逆境时充当危机公关。