2012全球经济变幻莫测，经济阴霾尚未散去。在传统行业趋于成熟，竞争激烈的大环境下，寻找新的经济增长点成为中国经济发展的重中之重！毛皮行业作为中国新兴起的成长性行业，在短短几年内，已成为东北、浙江、河北等部分地区的支柱性产业。目前，中国已经一跃成为世界毛皮生产加工及消费大国。　　

　　从世界范围来看，毛皮行业发展迅速，近10年时间增长了约70%。随着越来越多的消费者认识到毛皮产品的价值和耐久性，毛皮行业还将有更广阔的发展空间。就中国而言，在国际国内的共同规范下，毛皮行业已成为惠民创收的可持续发展行业。根据国际毛皮协会发布的2010年度至2011年度全球毛皮的销售数据显示，全球的毛皮销售已达到150亿美元，仅中国市场就占全球毛皮销售总额的四分之一。　　

　　中国已成毛皮动物养殖大国　　

　　日前，中国食品土畜进出口商会发布了《中国毛皮产业报告》，报告显示，经过50余年的发展，中国已成为毛皮动物（狐、貉、貂、獭兔）养殖与裘皮加工大国。目前，毛皮动物养殖分布于山东、辽宁、河北、黑龙江等14个省市区，面积跨度约为467万平方公里。毛皮服装加工企业主要分布于浙江、广东、河北、山东等地，产量占80%以上。随着国内毛皮行业的迅速发展，国内已建有十余处毛皮交易市场。

　　虽然受到全球经济下滑的冲击，中国的毛皮行业与上年同期相比，依然保持了7%的稳健增长。中国市场占全球四分之一的大份额，带动了整个亚洲市场的消费。近日，国际毛皮协会（IFTF）携手北京诺博丝特服装公司举办了“皮草之旅”特别活动，旨在加深公众对中国毛皮行业的正确认识，解读中国传统毛皮手工制作工艺的文化传承，了解近年来迅速崛起的中国毛皮行业的发展动态。　　

　　毛皮行业成为地区经济支柱产业　　

　　毛皮行业在中国的崛起不仅丰富了行业产业链，同时极大地促进了地区就业，改善了当地人民生活水平。据地方政府介绍，河北省肃宁县转移农村剩余劳动力8万人，占总人口比重37%；河北省乐亭县农村毛皮动物养殖户4.7万户，占总户比重34%。以“东北养貂第一村”之称的辽宁省普兰店市碧流河村为例，近年来全村饲养水貂80万只，规模养殖户达800户，人均养貂纯收入过万元，水貂养殖已成为全村的主导产业。由于养貂业的迅猛发展，带动了相关产业快速发展，全村养殖大户每年雇用当地及周边劳力1000多人，实现农民增收1000多万元，极大改善了当地人民的生活水平。

　　在加工环节，作为劳动密集型的毛皮加工企业，每年也提供了大量的就业岗位。整个毛皮产业从业人员近700万人，这在吸收社会剩余劳动力方面有重要意义。据北京诺博丝特服装有限公司董事长白芸介绍，她们聘用的所有皮草工艺师都是下岗职工和退休职工。由于毛皮行业的特殊性，诺博丝特公司的做法反映的是行业的普遍性。　　

　　毛皮具有可再利用的环保特性　　

　　毛皮最大的特点是其天然的环保性，毛皮可持续使用几十年不变形，甚至可以代代相传。如果把毛皮埋在地下，可很快自动降解，不会对环境造成负面影响。在北京诺博丝特服装公司，许多国内外的客户都是拿着家传几十年的旧毛皮大衣过来进行翻新改样，经过设计改样后的毛皮服装与新款服装别无两样。

　　为了鼓励和倡导皮草的可持续再利用，自2010年开始，国际毛皮协会协同米兰国际毛皮和皮革展（MIFUR），在REMIX国际皮草设计大赛上专门设立了皮草翻新设计类大奖，为广大参赛设计师们提供了将老式毛皮大衣进行翻新设计的机会，使其重现时尚风姿。

　　规范化推进动物福利保障　　

　　国际毛皮协会一直推广并遵守符合或者高于现行动物福利标准的严格行业规则，支持各国政府建立并执行良好的动物福利规范和国际标准，诸如国际人道狩猎标准公约（AIHTS）。另外，国际毛皮协会和世界主要拍卖行为了推动整个行业的透明化和规范化，积极倡导高标准的动物福利并投入巨资进行动物人道福利标准方面的研究，并于2006年推出了OA标识（原产地保障标识），为消费者提供所购买的毛皮原产地信息。OA标识向消费者承诺：带有OA标识的毛皮或者毛皮制品，来自一个有动物福利法规或标准来监管毛皮生产的国家。该规范的执行完全由第三方监管，体现了国际毛皮行业对消费者负责任的态度以及对动物福利的重视。

　　据国际毛皮协会中国公关媒介总监朱晓琳介绍，随着中国毛皮行业与国际的接轨，中国有关动物养殖福利保障的政策也在不断完善中。2005年，中国皮革协会和国家林业局联手出台了《毛皮野生动物驯养繁育利用技术暂行规定》，规定了毛皮动物养殖行业需要遵循的技术规范和动物福利标准。2011年11月，由中国皮革协会和商务部牵头制定的《皮革和毛皮市场管理技术规范》开始正式实施，其中纳入了严格的动物福利标准，规定不符合此标准的产品将不允许进入市场销售，这对保障动物福利起到了积极的推动作用。目前市场上使用的毛皮90%都是人工养殖，野生毛皮亦是在各国监管下，严格执行狩猎配额。

　　“我们已经在推广原产地保障标识和鼓励使用动物物种标识体系，国际毛皮协会做好了充分的准备，”国际毛皮协会主席Andy Lenhart这样说道，“我们毛皮行业坚信，消费者有权利自行作出消费抉择，而且这个抉择应基于准确的信息之上。”
 

体验精致生活——奢侈品牌：满足消费心理体验是销售核心要求
曾蕴瑶
　　众所周知，奢侈品的价值是无法用一般商品的标准来衡量的，除了奢侈品本身之外，尊贵、舒适、安静的购物环境和尊重、贴心、周到的服务过程也是“奢侈”的一部分，消费者希望通过消费来享受奢侈品的象征性价值，从而体验一种精致生活。

　　与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜用轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，奢侈品终端店更注重品牌终端的视觉形象传达和导购艺术。对细节和品质的追求成为他们演绎品牌内涵、实现与顾客沟通拉动销售的重要手段。本期终端魔方特邀中国服装设计师协会培训中心陈列顾问、乐高中国陈列经理张莉莉讲解奢侈品终端店的营运之道。

　　“视觉陈列是最直观与目标客群沟通信息的手段跟途径，好比‘形’。完美的高品质服务是品牌文化的精髓，好比‘神’。而‘神’是由‘人’——导购等销售团队的协作努力而成的，三者之间密不可分、内外兼修。”张莉莉一开场就点出了奢侈品终端的精华。　　

　　高贵又亲和的导购　　

　　在终端的视觉元素中，销售人员是唯一具有生命力的视觉元素。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌的动态视觉呈现，一举一动都会给客户最直观的品牌联想。“销售人员是品牌的终端灵魂元素，既传承着品牌的历史文化，又代表了人们对现代社会高品质服务的追求。”张莉莉说，“特别是奢侈品品牌对终端销售人员的素质要求更高。”

　　每个奢侈品牌选拔终端销售人员时都有一套严格的标准。销售人员要求衣着讲究，款式或奢华或优雅，与品牌形象一致。有些公司会聘请专业的导购形象顾问，对他们的妆容打扮进行统一培训。还包括优雅的体态、声音的分贝、销售的语言技巧、顾客消费心理学、人类肢体语言等行为心理分析学方面的指导。张莉莉总结道：“气质‘高贵而不冷漠，亲和而不媚俗’的人比较适合做奢侈品的终端导购。”

　　销售人员在终端店铺存在的时时刻刻都是品牌的代表符号，除了要符合公司形象标准的外在修为，更要注重对品牌精神的理解与传递。服务行业的重点是从“心”出发，既可以满足顾客的心理体验，又能够激发顾客的想象力，以完成视觉与心理的完美交流。

　　“顾客消费心理的特殊性，决定了她们会采用与众不同的销售手段。”张莉莉介绍，销售人员需要通过场景设定来挖掘顾客的内在需求、寻找内在购买诱因。同时，在情景营销过程中，掌握好的语言表达方式远远不够，重要的是将奢侈品和顾客的需求相联系，把握好“顾客进店”、“产品介绍”、“深入沟通”、“顾客离开”四个主要时机。总之，满足顾客的心理体验是销售的核心要求。　　

　　精致化陈列体现在细节　　

　　不论是奢侈品品牌还是普通品牌，在视觉陈列上的共通性都是创造有美感的视觉感知，通过结合符合自身品牌文化定位的营销策略来进行展示，最终目的是提升销售。陈列虽说没有高超和低端之分，但是有能否符合品牌要求，能否促进业绩的陈列。“陈列团队不是艺术家也不是设计师，我们不能改变产品的设计，但却能通过视觉化的手法提升视觉吸引，加强信息的传达，进而增加顾客的试穿体验，最终促成销售。”张莉莉说。

　　不同的是，奢侈品行业的陈列标准除了要满足整体颜色、款式、风格、货品波段陈列的要求之外，细节要求也很严格，强调对产品的细节展示。张莉莉说：“奢侈品品牌对自身的货品十分有信心，甚至是引以为傲，他们自身就是品质的象征。”

　　这也正符合了奢侈品品牌的目标客群对精致化品质生活的追求。终端的展示手法会模仿高品质生活人群的生活方式，甚至就是上流社会家庭的衣橱缩影来达到共鸣。

　　“所以我们在陈列的时候，首先呈现的是品牌的历史文化，再有是目标客群的生活方式，然后是最细节的精准传达。高标准要求来自内在，所以大家看到了十分精致优雅的外在表现。”张莉莉总结了几条规则：“1.符合品牌文化定位要求，经典传承的品牌精神不能违背；2.遵循统一的视觉标准化要求的同时，要灵活、因地制宜地调整执行策略；3.秉承对细节品质感的一贯追求以及精致高贵生活方式的精准传达。”

　　另外，张莉莉介绍，每个奢侈品品牌的终端视觉形象以及橱窗展示都是由总部统一规划研发的，并借由各地的执行公司来实现，可以因地制宜地做小幅度调整，但大体风格的传递、高品质的要求是没有改变的。他们会统一下发视觉陈列指引，对终端形象进行细致的标准化要求，同时配发相应的陈列道具、橱窗展品等。包括货品陈列的要求都十分讲究。视觉统一化形象是先决条件，所以才会在米兰、巴黎、东京、北京、上海等城市看到相同风格甚至统一标准的视觉传达形象。当然，完成这些视觉化传递的是专业的陈列团队，以及严谨的销售团队的大力配合。

　　终端视觉陈列的建设由专业的陈列团队完成，但长期的视觉形象维护是由销售团队完成，二者缺一不可。在后期的日常打理中，陈列团队在视觉指引的标准下做细微调整，并协调商品部、装修部门等多方合作来打造完成，需要多方密切配合才能维持终端店的完美形象。　　

　　奢侈品的特殊待遇　　

　　南方一个小城市的shopping mall为了配合某知名奢侈品的进驻，重新调整楼层结构，压缩国内品牌的销售面积以及占比。不仅如此，为了配合品牌的视觉推广要求，拆除了市政建设的一座过街天桥，只因品牌觉得这座天桥的位置遮挡了店铺视线。张莉莉举了一个奢侈品品牌进驻商场的案例，虽然这个例子有些夸张，却真实反映了奢侈品选择商场之“挑剔”。

　　首先，奢侈品品牌需要超大空间来实现终端视觉形象的传递，昼夜明亮的临街巨大橱窗、超大型液晶显示屏幕、巨幅户外硬广海报等都是必备的硬件要素。当然很多品牌也很注重“风水”的统一以及“邻居”的选择等，它们需要奢侈品同伴陪伴左右，因为这势必会吸引更多目标客群，吸引更多商机。

　　大牌享受的商场服务更加特殊，在营业时间、VIP活动场地和陈列调整时间等方面，需要商场必须作出相应调整以及全力配合。例如某奢侈品牌如果下午五点有个重要活动，商场需要限制客流来满足VIP客人的进出需求。

　　当然商场也需要对自身的定位以及规划作出精准的判断与解读，合理的空间规划，舒适多元化的购物环境必将成为制胜的法宝。与国际接轨的视觉形象与体贴周到的品质服务是很多商场成功营销的重要因素。

　　商场提供优越的硬件设施条件引进大牌们的入驻，例如满足宽敞舒适的购物空间，独立挑高的大型橱窗以及户外硬广等视觉展示。同时这也极大地促进了商场内其他品牌的销售推广。

　　很多商场需要这些奢侈品的助阵来显示内在实力，而奢侈品品牌也得到了更多更有利的推广资源来传承品牌文化，是双赢之举。