编者按：“我们领导基本没考虑过换标这个问题，所以换和不换都没有理由。”这是我们在采访中听到的真实声音。实际上，国内纺织服装主流品牌近年来频频上演换标大戏，最理想的初衷是由此获得更大的发展空间或者国际化的起点。然而鉴于它对品牌产生的深远影响，换标也可以说是一件既诱惑又冒险的事。美国南加洲大学营销学教授Ira Kalb认为只有在三种情况下公司才应该换LOGO：一是公司形象已经破坏，二是公司的基本业务或是方向发生了变化，三是LOGO本身难以复制导致不同印刷品上的显现效果不统一。以此作为参照，一部分企业换标获得了成功，另一部分还有待时间的考验。是不是有必要换？为着什么目标换？换壳还是换核……LOGO虽小却事关战略决策，企业理应慎之又慎。

　　一件既诱惑又冒险的事

　　换标意图：当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整品牌自身，或调整消费群。李宁2010年进行了勇敢的换标尝试，其效果仍有待评说。

　　2010年或更早之前，李宁公司发现品牌存在一个明显的问题——实际消费群体中年龄偏大者比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目——“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，其后被错误地提炼为“90后李宁”。   

　　李宁公司希望通过品牌重塑，进行消费群调整，让品牌形象鲜明。最有效、直观的方式，就是换标，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。以显著、易识别的文字符号、图案等视觉符号构成的标志，是品牌核心的外在呈现，是品牌资产和价值的重要承载者之一，它甚至是一个公司实力与公众形象的代表。

　　换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面。

　　一是传递品牌新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。经过20~30年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师，设计大气、醒目、美好的标志，提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示，换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入。

　　二是让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。事实上，品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期（较长时期）进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持品牌新鲜感与活力。

　　三是换标对品牌、对公司存在较大的风险。风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受，一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。在国内体育用品行业不景气的大背景下，由于业绩下滑，李宁换标就受到了广泛的质疑。　　□ 陈士信（运动品牌评论员）

　　只是品牌进化的冰山一角

　　换标意图：无论是应用于衣物、零售店还是服装企业，崭新的Logo都体现出杉杉品牌外部特有的精致、庄重和时尚，而正直、潇洒、注重内涵、倡导健康环保生活方式则是杉杉品牌永恒的本质。

　　面对体制转型的重要发展阶段，杉杉集团不仅要塑造恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代产业集团。

　　正如杉杉控股董事局主席郑永刚所说：今天的杉杉不仅是品牌宣传，未来的竞争更重在企业形象和企业文化。新标识的启用，将成为杉杉发展历史上新的战略里程碑。

　　处在一个不断变化的商业环境之中，品牌尤其是品牌标志必须随着商业环境的变化而变化。也就是说，品牌要得以生存发展、成长、成熟，就必须置身于纷繁复杂的永远变化的竞争环境中，紧跟市场的变化，及时做出调整、校正和升级，使品牌标志始终与竞争环境良性互动，共同进步，这个过程我们称之为“品牌的进化”。

　　2011年，使用了17年的杉杉图标，就像一个孩子进入成年后要有新的变化了。 新的字标与新图标融合形成了和谐的有机体，新的字标保留了杉树的英文FIRS，字体设计回归正统的拼写，字形优美流畅。

　　新的图标在保持原有杉树外形的基础上，3D整体形象更加立体、饱满。将原有的蓝绿色调进行升华处理，彰显了杉杉品牌永恒的活力和责任感。3D效果充满细节质感与光泽，将杉杉品牌的内涵诠释得更加淋漓尽致。新的图标，关键词是“青山绿水 低碳环保”，传承了杉杉一贯的品牌精神，又赋予了新时代的社会责任，表现出杉杉追随时尚而又勇于担当的不变气质。

　　绿色不仅彰显出杉杉充满着活力和生机，更体现了今天人们倡导低碳、环保和健康生活方式的主张。图标中间的一道S形弧线，宛如流水环绕而行，又如升腾而起的巨龙，简约而潇洒，为杉杉增添了时尚色彩。

　　品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，机会与挑战、成功与失败、和谐和冲突、繁荣与衰败必将轮回上演，在不断谱写企业历史、创造品牌历史的同时，本身也将成为历史。□ 祁春华

　　从汉语拼音到专属英文？

　　换标意图：新标“TEDELON”还被赋予了“责任、大气、国际化、时尚化”的内在寓意。如今的太子龙单店业绩快速提升，充分反映了管理团队在战略上的高瞻远瞩与品牌建设的独到见解。

　　上世纪90年代，太子龙男装品牌自诞生起便受到市场追捧，生意红火程度超乎想象，从客户持币提货，到排队提货，几乎在一夜之间红遍大江南北。然而，随着社会与经济的迅猛发展，行业竞争环境日趋激烈，受众消费喜好不断细分。要在竞争市场的攻势中占据引导地位并且满足消费者日益挑剔的口味，董事长王培火果断提出要进行品牌革命，首先要做的就是“换标”，带有浓重地域色彩的“taizilong”旧标识显然已经不符合太子龙的品牌形象，亟须彻头彻尾地改变和转型升级。

　　这个想法的提出，引得客户与市场一片质疑：这么熟悉的品牌LOGO、卖场形象、产品风格等都要改变吗？这是否太冒险了？业绩会不会受到影响？来自各方的反对声、批评声不绝于耳，终端市场的观望氛围日趋浓烈。

　　然而，太子龙从诞生之日起便将“百年企业 百年品牌”作为奋斗目标，在经历了扩大生产规模、多产业延伸、集团产业重组之后，迈向国际化的步伐势在必行。太子龙“换标”这一举动承载了品牌内涵和外延的双重责任：一是原有品牌内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围，要想顺利推出新业务，就需要对品牌形象和内涵进行提升；二是原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化，企业不得不对品牌形象和内涵进行提升。

　　经过两年的充分准备之后，2008年7月太子龙向外界正式宣布换标，沿用13年的旧标识“taizilong”被全新标识“TEDELON”取代。新标“TEDELON”取自“太子龙”的谐音发音，这个单词在英文中原先并不存在，属太子龙专用，这些改变能给人一种美感并传达出品牌的无限联想，这也是创出国际品牌的前提。相对旧标识，“TEDELON”这一全新LOGO更有动感、更简洁、更现代、更时尚、更立体化，更能进一步传递太子龙的国际化形象。通过“换标”这一重要事件，太子龙统一了品牌形象，重新定位了企业形象，并开始实践新的发展战略。太子龙新标——“TEDELON”还被赋予了“责任、大气、国际化、时尚化”的内在寓意。今年刚推出的太子龙女装（TEDELON WHITE ）就是在原有“TEDELON”的基础上，创造出的一个新品牌。

　　回顾太子龙的成功换标，其出发点和当初的举动只不过是企业创新改变的第一步，更多的变革其实是在换标后4年的创新力的深层次改造上。正是因为有了这次品牌革命和战略调整，太子龙品牌在服装产业转型与品牌升级的浪潮中才得以脱颖而出，在新一轮的品牌竞争中获得先机。□ 陈晟

　　“上善若水”的蓝色圆舞曲

　　换标意图：新标志不单是换了一种颜色那么简单，而是公司着力提升企业整体形象、文化品位、品牌内涵和精神思想的体现。

　　山东滨州华纺股份有限公司于2001年9月在上海证券交易所挂牌上市不久，即通过研究与策划确定了企业的标准标志及其内涵。当时采纳的标志图形为圆形，有四条柔曲留白镶嵌其间，颜色为绿色。

　　应该说，这个标志是华纺公司品牌战略一定程度的体现，标志的要素内涵明确、有一定的个性特征。经过近9年的发展演进后，用发展的眼光从战略性、国际化来审视它，又有不尽完美之处，因为公司无论从经营理念、文化品位还是形象建设、愿景目标来讲，已经发生了非常大的变化。2010年3月，公司在把自身定位确定为“高品质纺织品缔造者”的同时，充分吸纳各方面意见，适时对该标志做了修改完善。

　　修改完善后，整体图形依然保持原样，但其颜色由绿色改为了涵义更为深邃丰富的蓝色（色号为：PANTONE 2738C  C100 M80 YO KO）。完善后的标志依循“上善若水、厚德载物”的理念，包含这样几层意思：一是诚信、合作与交流；二是科技、理性与思考；三是友善、宽广与包容；四是稳重、和谐与可持续发展。这一标志在丰富公司形象、强化受众对公司形象的记忆度方面产生了积极的作用。包括客商在内都普遍认为，这次完善不单是标志换了一种颜色那样简单，而是华纺公司着力提升企业整体形象、文化品位、品牌内涵和精神思想的体现。

　　经过两年多来的实施和检验，华纺公司董事长兼总经理王力民提出的打造沉实、厚重企业文化的思想，越来越广泛地得到各方的理解与认知。如今，对于华纺人来说，这浑圆的标志承载着他们内心的信念与理想。