“客户反应良好，销售超出预期。其中正当季的休闲外套、T恤、手工制的皮鞋等已经出现卖断码的现象。另外，高端产品，如售价超过1万人民币的皮夹克等，也被客户认可并购买，非常令人鼓舞。”波司登英国公司负责人WayneZhu介绍。

　　7月26日，第30届伦敦奥运会开幕前一天，中国最大的羽绒服企业波司登“掐准”了秒表，在英国伦敦顶级购物街邦德街旁，开出了首家海外店铺。至此，也开启了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先例。

　　所有的细节都表明，中国服装品牌对奥运一如既往的热衷。

　　在7月28日争夺本届奥运会首金的比赛上，细心的人还都能发现，一个“混搭风”的冠军易思玲站在领奖台上：安踏的外套，李宁的内衣，拉杆箱上的品牌logo还被贴上了一张白纸遮蔽……这就是由本土服装品牌在伦敦奥运之外构筑的另一大“赛场”。平静之下，暗流涌动。

　　除了欲借伦敦奥运会重塑品牌形象并挽回下滑市场的李宁、其竞争对手匹克展开“龙虎之争”外，由恒源祥担纲设计制作的2012伦敦奥运中国奥运代表团礼服也引起了不小的争议。

　　本土服装品牌为何如此钟情奥运？毫无疑问，奥运显然是提高品牌知名度的捷径。根据英国品牌顾问公司BrandFinance发布的最新报告，奥运会的“品牌价值”已经水涨船高，飙升至475亿美元——仅次价值706亿美元的苹果公司，位居全球第二。

　　然而，一份清科研究中心的研究报告指出，2008年北京奥运会后，中国服装企业现阶段的高库存现象凸显，其中包括李宁、七匹狼在内的知名企业。

　　不少业内人士表示，面对增速的放缓及行业同质化竞争的加剧，服装品牌对奥运热情的背后，是欲以营销方式抓住伦敦奥运这根“救命稻草”。

　　在这种背景下，借奥运东风的中国服装品牌究竟能否代表中国，还得打上一个问号。对此，有评论称，“民众对于奥运礼服的期待非常之高，本土服装企业也必须经得起西方服装的审美要求。毕竟奥运就是一个全球公平竞争的舞台，无论是对运动员，还是对参与其中的品牌、企业、国家。”

　　“2500万英镑谈不上大手笔”

　　自2008年北京奥运后，奥运总收益急升38%，达51亿美元。于是，即便可能是服装制造业最寒冷的冬天，服装品牌依然会把伦敦奥运会看成最好的曝光平台。

　　“很多品牌在今年推出了自己的奥运特别商品，甚至找了一些奥运参赛选手做代言人，例如瑞安·罗切特、塞蕾娜·威廉姆斯等都在进行代言。”曾多次运营Dolce&Gabbana、GeorgeAmarni等诸多品牌在英国的公关运营活动的英国资深公关经理克里斯汀·杜恩告诉记者，在金融危机的大背景之下，与奥运会这样的大型体育赛事联姻，是企业打造品牌的极好契机。

　　现在，这种对奥运的热情一直“烧”到了中国服装业。

　　去年6月，波司登斥资2005万英镑购入了一幢位于英国伦敦南莫尔顿街28号的物业，筹备开设包括男装和羽绒服在内的四季化产品旗舰店，并设立公司欧洲总部。经过一年的改造装修，2012年7月26日该物业被建成一座七层大楼，以独特新颖的乘风破浪“巨轮”式造型，在奥运会开幕前一天开幕运营。

　　驻守在伦敦第一线的波司登英国公司负责人WayneZhu告诉记者，波司登伦敦旗舰店所销售的产品是现有产品线中最高端的“伦敦系列”。

　　“产品都是由英国设计师设计，兼具英伦和中国风格，主要在欧洲生产并针对欧洲时尚年轻消费者的专门产品，即时尚化、高档化。”WayneZhu说。

　　一家中国羽绒服企业为何选择在海外一线城市设立旗舰店？

　　波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康(微博)对此表示，之所以在海外进行投资，是希望用高端的品牌形象、高质量的产品、大面积的零售终端，探索符合中国品牌的海外扩张之路。

　　对于2500万英镑的投资，WayneZhu认为，这笔投资相对于公司现在的经济实力和可用资源（波司登现有超过30亿人民币手持现金），仍然是很小的一部分，“谈不上是大手笔”。

　　“李宁们”的困局

　　与商业奥运的主角运动品牌相比，波司登的投入确实是“小巫见大巫”。据英国媒体报道，阿迪达斯目前已累计向伦敦奥运会投资1亿英镑，成为奥运会最大的赞助商之一。

　　作为2012年伦敦奥运会及残奥会组委会（LOCOG）指定的一级合作伙伴及官方运动服装合作伙伴，阿迪达斯集团（adidas）这一次再度获得了2012年伦敦奥运会的营销权和特许权。阿迪达斯全球首席执行官赫尔伯特·海纳称，“伦敦奥运是阿迪达斯的一次绝佳机会，我们将借此成为英国这一欧洲最大运动服装市场上的领先品牌。”

　　然而，记者却发现，在过去12个月里，阿迪达斯的股价虽然整体上涨了18%，但伦敦奥运会的开幕对阿迪达斯的近期股价的提振却作用不大。截至记者截稿（8月1日），阿迪达斯一周以来的股价已下跌1%左右。

　　这样的窘境同时也发生在本土服装品牌身上，2011年，中国的几大体育品牌，都饱受库存积压的困扰。

　　李宁的年报显示，2011年其库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。此外，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。

　　2008年的北京奥运会，李宁作为最后一棒的火炬手点燃奥运火炬，让“李宁”品牌打败阿迪达斯、耐克等，一举成为北京奥运会运动品牌最大赢家。从李宁公司当年的财报来看，其全年营业额为66.9亿元，同比增长53.8%，销售毛利率为48.1%。2009年，李宁公司在中国市场销售额甚至超过了阿迪达斯。然而，从2010年起，奥运点火的“光环”便开始褪去，李宁销售额下滑，2011年更是比2010年同比下跌65%。

　　“李宁公司期望借助2012伦敦奥运的契机，进一步加强公众对李宁品牌的认知，实现长久稳定健康的发展。”李宁公司表示，为了增加影响力，他们的董事长李宁甚至“重出江湖”，亲自在希腊雅典传递圣火。此外，为了配合奥运宣传，李宁公司这次还发布了“赤鳞系列”比赛服，选取龙的五种神性好飞、征瑞、喜水、通天、灵性来分别命名中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队和中国羽毛球队。

　　不过，包括李宁公司在内，所有的体育公司都对品牌的具体赞助数额守口如瓶。比如作为中国奥委会“战略合作伙伴”的安踏，其体育执行董事及首席运营官赖世贤只肯透露，“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高，在中国奥林匹克史上都是空前的。”

　　资深会计师程泛给记者算了一笔账。如果按照往届赞助数字分析，安踏体育这次的赞助级别至少在6亿元上下。“根据安踏体育公开披露的财报，2011年中期奥运广告及宣传费率上升至12.6%；2012年，进一步升至14%。那么，如果按照2011年营业额89亿元来计算，包括奥运在内的体育营销费用应该超过12亿元。”程泛说。

　　“寻找到一个突破口挽救库存是当务之急，而奥运会令这些服装品牌看到了希望。”清科资深分析人士对记者表示。

　　谁能代表中国水平？

　　根据英国品牌顾问公司BrandFinance发布的最新报告，奥运会的“品牌价值”已经飙升至475亿美元。由此来看，无论是在海外开设旗舰店的波司登，还是一心“押宝”奥运的李宁、匹克，本土服装品牌对奥运盛会的蜂拥而至，说到底，只为争一个“名”。

　　只是，当GeorgeAmarni设计的意大利代表队队服，RalphLauren的美国队队服，恒源祥担纲设计制作的中国奥运代表团礼服同时出现时，又将人们的思考带入另一个深度：它们的产品和工艺是否真的能够代表中国服装工业的最高水平，从而展现国家形象？

　　“中国代表团的服饰是按最高要求制作的，每个细节都不能马虎，都要精益求精。”上海恒源祥服饰有限公司副总经理葛明一度强调。

　　据了解，此次中国代表团礼服表面虽无出彩设计，但其从设计到成品却并不简单。恒源祥此次沿用了北京奥运会时的设计团队，并于2011年七八月份启动设计。最初的方案多达十余种。在交国家体育总局装备中心送审后，经过了十余次的讨论和挑选，最终确定了日前亮相的这一套方案。

　　据葛明回忆，“在定稿前已制作了多款样衣，而修改之处往往只是一些细节。比如上衣镶嵌黄色的绲边这一个环节，光挑选适合的金黄色就多次调整。”然而，品牌商的“呕心沥血”依然受到质疑，“如果奥运礼服代表着国家形象，那奥运礼服的水平就是整个中国服装工业水平的体现。显然，面料和细节都过得了关的我们，最大的软肋，还是出在设计上。”

　　眼下，伦敦奥运会依然如火如荼。根据BrandFinance的报告，下届2016年里约热内卢奥运会的收益仍将再次攀升，或将突破60亿美元。

　　BrandFinance总裁黑格表示，奥运预期将为英国经济创造超过250亿美元的净收益。另一份报告Sportcal则指出，下届奥运收益更可达80亿美元，是伦敦奥运会和2010年温哥华冬奥会的总和。

　　无疑，服装品牌对奥运的热情仍将持续。而它们对上述数字的贡献几何，回报又得几何，或许也同样会持续成为一个耐人寻味的话题。