四年一届的奥运会，是强者的游戏。

　　英国当地时间8月4日，伴随孙杨力压韩国对手朴泰桓等人，获得男子1500米自由泳冠军，赛前押宝孙杨的晋江系体育品牌361°成了大赢家。在此之前，孙杨已经获得了男子400米自由泳金牌，及在另外两个项目上分获一银一铜。

　　一位广告业内人士称，除了赛前押宝孙杨夺金成功的体育品牌361°之外，孙杨还拥有另外一个代言合同在身。而当孙杨历史性的夺得两枚奥运会游泳金牌之后，找到他寻求合作的厂商趋之若鹜。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆称，以孙杨在本届奥运会上的表现，他的个人商业价值将超过1000万元。

　　然而，与中国运动员在赛场上表现依然出色相比，在伦敦奥运会上，中国品牌厂商的表现并不突出。由于本届奥运会中国并非东道主，加上奥运效应减退，大量北京奥运会的国内赞助商选择退出了对伦敦奥运会的赞助。

　　伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，伦敦奥运会来自中国的赞助商已由上届北京奥远会的f超20家降为2家，分别是大陆的水晶石数字科技有限公司和台湾的Acer(宏碁)。

　　而另一个“奥运经济”方向标——电视广告额这届也比上届有所下降。根据国内一家广告公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，且比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了近两成。

　　1.中国赞助商大减

　　根据国际奥组委制定的商业游戏规则，奥运会的赞助计划，共分为四个层级。第一个层级是国际奥组委的TOP赞助商，在TOP赞助商之下，还包括三个层级，第一个层级是奥运主办国的合作伙伴，第二个层级是奥运会主办国的赞助商、第三个层级是奥运会主办国的供应商。

　　在国际奥组委TOP赞助商层面，共有11家赞助商。这11家赞助商，总共为伦敦奥运会以及国际奥组委提供了11亿英镑的赞助。其中，有Acer(宏碁)、Dow(陶氏化学)、宝洁3家公司进入了国际奥组委TOP赞助商序列，此外，柯达、联想、Manulife3家公司则退出了TOP赞助商的序列。

　　根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单显示，在2008年北京奥运表现活跃的中国公司几乎销声匿迹。

　　联想并未对退出伦敦奥运会TOP赞助商序列做出解释。但是据英国《每日电讯报》报道，宏碁取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，比2008年北京奥运联想花费6500万美元，同比增长了23%。

　　在主办国赞助计划的第一层合作伙伴层面，这一层级的主要赞助商，大都为主办国的大型公司。区别于2008年奥运会，当时北京奥运会的主办国合作伙伴有11家，而伦敦奥运会的主办国合作伙伴仅有7家。其中，阿迪达斯是唯一一家两届都取得主办国合作伙伴资格的公司。这其中，没有中国公司位列其中。

　　在主办国赞助计划第二层级的赞助商序列中，也是以主办国所属的大型公司为主。区别于北京奥运会共9家的赞助商，伦敦奥运会中仅有7家赞助商。这其中UPS是唯一一家两届奥运会都成为主办国赞助商的公司。这一序列中，依然没有中国公司的身影。

　　主办国赞助计划第三个层级是主办国供应商，这一序列历史上没有赞助商国别的区分。但是，区别于2008年北京奥运会有7家中国公司成为主办国供应商的情况，2012年伦敦奥运会，仅有1家叫做水晶石数字科技有限公司的中国公司进入。

　　算上宏碁电脑，本届奥运会总共仅有2家中国公司，成为奥运会赞助计划的赞助商。而在2008年北京奥运会上，成为国际奥组委以及主办国赞助商的中国公司，包括中国石油、中国石化、中国移动、中国银行、中国网通、中国国航等约20家。

　　对于中国公司在伦敦奥运会上表现平平的状况，昌荣传播体育事业部总经理吴磊称，这种现象主要是由主办国公司有优先权决定的；二是可以看出中国公司真正走出去的能力仍然十分有限；三是目前经济状况不景气。

　　前述广告业内人士称，联想在本届奥运会上，本来有一笔较大的预算，但是，最终，联想公司取消了对奥运会的投入。该人士猜测，这可能与联想公司实际运营状况，以及国内经济形势或者上届奥运会回报并不理想有关。

　　然而，在奥运赞助计划之外，伦敦奥运会却有一支隐性的中国赞助军团。英国《每日电讯报》报道称，伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品中90%是海外制造，其中，海外制造商品中近2/3的商品都在中国生产，9%土耳其生产，4%为菲律宾制造。

　　2.广告投放减少20%

　　在国际奥组委制定的商业游戏规则之外，品牌厂商也可以选择其它宣传路径，选择中国奥运军团是路径之一。

　　中国奥委会官方网站提供的数据显示，中国奥委会的合作伙伴有8家，分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团；赞助商为安利纽崔莱；供应商3家，分别是浪莎、策乐和中国外运。

　　而根据公开数据不完全统计，中国奥运代表团31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中，有29家上市公司，一家准上市公司。此外，还有一家地区赞助商——内蒙古鄂尔多斯市政府，内蒙古鄂尔多斯市政府赞助的是中国曲棍球项目。

　　比较前后两届奥运会，在针对中国奥运军团的赞助上面，品牌厂商数量并无太大的变化。根据公开数据不完全统计，赞助2008年奥运会的厂商数量达60余家。

　　在选择赞助中国奥运军团之外，在取得奥运独家转播权的中央电视台投放广告，也是品牌厂商掘金奥运营销的有效路径。

　　但根据上述广告业内人士所在公司测算，由于英国伦敦和北京存在7个小时的时差，而比赛又没有在中国举行，因此，本届奥运会，央视在广告转播广告收益上，整体与上一届同比下滑了两成。

　　综合分析中国奥运军团的赞助商以及央视广告投放品牌商队伍，吴磊表示，这一届奥运会的品牌商主要是纺织体育用品和快消品公司为主，而化工、通讯等板块公司，由于奥运会并不在本土举行，因此投入并不大。

　　在纺织体育用品层面，吴磊认为，比较本届和2008年奥运会，晋江系纺织体育用品品牌表现平平，此前在2008年表现抢眼的许多品牌如德尔惠、贵人鸟等，都未有大的投入。针对出现这种状况的原因，吴磊称，可能与纺织体育用品行业状况不景气的现状相关。

　　3.奥运效应褪色

　　在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。

　　2008年，以伊利、李宁为首的中国公司通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的公司期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。

　　然而，昌荣传播与调研机构英德知联恒联合开展的“2012中国人的奥运心态”的研究报告却显示，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。受众对奖牌项目依然热衷关注，但是，大多数人关注的仅是结果，对于赛事全程则显得有些冷淡。

　　该调研报告，是通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者，电话调研及实地走访得出的结论。

　　对于这一现象产生的原因，吴磊表示，一方面是北京奥运会透支了大家的热情，同时，中国体育也达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难突破。另外一方面，网络时代对传统奥运的传播冲击明显。

　　公开资料显示，北京奥运会举办时的2008年8月，我国当时共有2.53亿网民，而社交类网站才刚刚兴起，而到了伦敦奥运会举行的今天，中国网民数量已经达到了5.13亿人，而社交网站正把人们接收到的信息碎片化。这一状况，也改变了人们对奥运会的关注习惯。

　　如何才能使得奥运会激起人们的热情？对此，前述广告业内人士表示，“除非再在中国举办一次奥运会，或者需要中国体育转型。”

　　他进一步阐述称，中国体育项目在受众广泛的集体项目上，依然难以取得突破，比如足球、篮球运动等，这已经成为中国体育观众的一大遗憾。而从目前中国奥运军团参加奥运会的战术上看，基本的策略是保住有把握的单人项目或者双人项目从而实现奖牌数领先，而在集体项目上，一是没有把握，一是因为需要巨大投入，所以，中国奥运军团始终未在足球、篮球集体项目取得突破。如果能够实现这一突破，将带来更多的受众群体和商机。

　　4.盲目的失败者

　　在伦敦奥运会上，柯达正式退出了国际奥组委TOP赞助商的序列。今年1月，积重难返的柯达公司及其美国子公司称，已根据美国《破产法》提交破产保护申请，花旗集团向其提供9.5亿美元18个月期的“债务人持有破产资产融资”方案，柯达需要在此过程中扭亏为盈。

　　如今，时间已流逝1/3，柯达的一系列重组自救政策，并未获得显著的效果。最终，柯达再次将宝贵的专利放到了“货架”上。而风头正劲的苹果公司，则成为老牌公司柯达专利有力的竞争者。

　　作为百年奥运会的顶级赞助商，柯达与奥运会一同成长。但是，奥运营销并不能挽救柯达。在2008年后，柯达宣布不再继续成为伦敦奥运会顶级赞助商。

　　吴磊称，成为奥运会的TOP赞助商，仅是奥运营销的第一步，要想实现真正意义上的传播效果，每家公司还得支付三倍于成为TOP赞助商入门费用的投入，才能在传播上达到预期。

　　很难区分柯达的亏损与盲目的奥运营销，是否直接联系。但是，以联想获得2008年TOP赞助商资格的6500美元代价为基准，即使按照6500美元计算，当时的柯达公司也难以承受。

　　像柯达一样的奥运会“盲目淘金者”并不少见。北电网络曾是伦敦奥运会一级赞助商，但这家北美最大的电信设备制造商在2009年也申请了破产。

　　吴磊称，在中国公司方面，华帝公司曾在奥运前期投入了3000万元的营销费用，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机。德尔地板也曾率先拿下北京奥运会赞助商资格，但最终连赞助费用都交不起，最后被降级到残奥会赞助商。

　　吴磊进一步表示，对于那些奥运营销效果不理想的公司而言，其投入的大量营销费用带来的收益很多并不理想，且会拖累公司业绩。

　　此外，前述业内人士称，“伦敦奥运会营销极其积极的还有两家中国公司，一家是加多宝，一家是京东商城。但是，感觉这两家公司在奥运营销上仍然是门外汉，可能这两家奥运营销以外的意图更明显一些。”

　　5.理性的回归

　　在伦敦奥运会上，除了隐形的中国赞助商，奥运经济也向我们展示了它回归理性的另外一面。

　　8月7日，伦敦赛场110米栏比赛结束之后，刘翔和关注他的品牌厂商仍然沉浸在失落过程中。但是，耐克官方微博JustDoIt发布的信息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。

　　本来是一个“并不出彩的结局”，但是，耐克却扳回一城。取得这一结果的背后，耐克大中华区传播总监黄湘燕表示，“我们的确有一个高效的团队在执行”。

　　这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成，其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家，人数达到百人之巨。

　　这种在营销上，“反败为胜”的案例仅是奥运营销回归理性一方面。吴磊称，区别于个别参与奥运营销的公司，如安踏等公司，已经摒弃直接表述产品的传播方式，而是提出了品牌主张，通过品牌主张实现与消费者的共鸣，以此达到有效传播。

　　同时，在广告投放上，很多公司也摈弃了盲目砸钱。吴磊称，以苏宁为例，它在伦敦奥运期间，并未做盲目的体育营销，而是比较理性的投放。

　　实际上，迫使广告主们回归理性的现实原因明显。近期，昌荣传播发布的广告业内半年调查报告显示，2012上半年，广告市场整体收入增长4.2%，低于GDP的增幅，为近年来最低水平。