“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博Just Do It发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。

　　事实上，这并非耐克官方微博的第一次热传。8月6日吊环比赛后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。

　　7月26日，耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，随后在奥运会开幕式当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然耐克始终没有说明这是一个奥运广告，不过来者何意，大家早已心知肚明。更有趣的是，耐克还巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大，面对这样积极而又充满力量的理论，伦敦奥组委万般无奈下只能宣布其“无罪”。

　　这无疑是本届奥运会最成功的营销案例之一，但同时也被外界冠以“埋伏营销”。所谓“埋伏营销”，就是非官方赞助商，通过各种营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来。因为埋伏营销并未支付赞助费用，并且可能是官方赞助商的竞争对手，所以伦敦奥组委一直在设法避免埋伏营销的发生。

　　而耐克的最大竞争对手——阿迪达斯以累计投资金额1亿英镑的代价成为伦敦奥运会的最大赞助商之一，这意味着，耐克在伦敦奥运会的营销被人时时监测，一旦被伦敦奥组委判定“越界”，付出的赔偿金额将会是天价。

　　在耐克看来，在“欧债危机”的阴霾下，与阿迪达斯“血拼”奥运赞助似乎是件得不偿失的事情。高额的“进场费”让耐克止步，而阿迪达斯在北京奥运会上的“失手”也给耐克敲响了警钟，花重金赞助大型体育赛事未必是首选方案。

　　要知道，阿迪达斯过于乐观地估计了2008年的中国市场，一掷千金之后，突如其来的金融危机让它措手不及。尽管阿迪达斯当年销售总额增长了9%，全年毛利率达到了创纪录的48.7%，但依旧无法撼动耐克在中国的王座。

　　而对耐克来说，它似乎习惯了与握有合作伙伴权益的阿迪达斯“掰手腕”，而“埋伏营销”正是其所长。在北京奥运会上，耐克就曾推出“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。尽管耐克在广告中并未光明正大地使用奥运字眼和五环标识，但还是让更多的人认为这个是一个奥运广告。

　　在有了社交网络助力后，这种剑走偏锋的创意设计也得到了网友的认可。常年游离于官方赞助商身份之外的耐克似乎更容易接受社交网络这类新生事物，对于本届奥运会的微博营销也是提前做出了部署。一支60多人的团队在执行该项目，其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家。这支团队每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。

　　在耐克摆出连续的微博阵势之时，人们也不难发现作为奥运赞助商的阿迪达斯在社交网络上的疲软与失声，大把赞助费用获得的宣传效果还不及耐克低成本的投入。据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，但事实上耐克并不是，而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。