按：写这个话题很有挑战，因为品牌是被无数人解释了无数次的东西。本人出身只是一个宅男程序员，从来没有系统学习过市场营销课程，作为一个完全非专业人士贸然讨论这个专业话题，难免会变成一个草靶。最近在和一些朋友喝啤酒闲聊的时候，说了一些自己对品牌的不成熟看法，朋友鼓励我把自己的看法写出来，所以我斗胆披上冲锋衣，戴上安全帽，权当自己想法的一个记录吧。

　　文/特邀作者 简江

　　品牌的本质是什么？如果非要我用一句话来说，我认为品牌是消费者在购买过程中能够认同和感受的意义与价值。品牌不是商标，商标只是代表品牌的符号，就像人的名字，一个叫“高大强”的人未见得真的长得高大威猛。

　　品牌对企业有什么意义，取决于消费者在不同阶段对品牌的实际认知。也就是说，品牌的价值并不是企业的，而是在消费者心目中的。所以在特劳特对品牌定位的理论中，特别强调对消费者的“心智占领”。

　　在中国传统商业中，多数中小企业主对塑造品牌的认知就是“打广告找代言铺渠道”。这么做在特定的阶段并没有错。因为消费者对品牌的价值认知随着同品类品牌之间的竞争格局不断在变化。用一个简单的模型──品牌对消费者有三个层次的含义，第一个层次是“知名度”，一个知名品牌并不见得是一个大众能够认同的品牌，比方说山木培训；第二个层次是“信任度”，就是在“知道”的基础上，认为某个品牌的产品品质与服务是“可信赖”的；第三个层次是“喜爱与认同度”，某种意义上，就是消费者对这个品牌特别有好感甚至忠诚，愿意主动选择这个品牌的产品，甚至为自己的选择感到骄傲和自豪。

　　我经常把品牌营销比作泡妞。如果没有知名度，消费者没有熟悉感，就像一个女孩面对陌生男生的搭讪，第一反应是防备；当男孩一天到晚在男生面前晃，女孩就会逐渐觉得熟悉，戒备感也会逐渐降低，但建立下一步的关系需要安全和信任；一个女孩会和一个信任的男生逛街、看电影，但并不见得愿意进一步，最关键的是不会把这个男生当作唯一的选择；所以如果想让女孩有忠诚度，必须让女孩爱。品牌里面也有屌丝和高富帅。高富帅的品牌，往往具有优秀的历史、纯正的血统和高傲的性格，就像高富帅，开着跑车Zoom-Zoom一路过，自然屁股后面有长腿美女跟上。这些我们本土品牌很难学到，不在讨论之列。我们研究的是本土屌丝品牌，如何能够泡到妞。

　　品牌的强弱在运营上会对进店率、提袋率、毛利有全面的影响。一个品牌是否有比较优势，取决于针对特定人群是否能够比竞争者有更高的影响力。在大家都不知名的时代，知名品牌会比不知名的有优势；在大家都知名的时代，品牌的品质和服务口碑造成的信任感会造成相对优势；而在品质和服务对很多竞争者都不是主要矛盾的情况下，竞争层次就会上升到消费者的喜爱和认同。我们很多企业之所以在最近几年对品牌营销感到困惑的迷惘，是因为市场的矛盾已经转移，之前用知名度和品质感塑造的品牌价值已经无法再成为主要竞争力。

　　对于很多标准化的品类，品牌价值会到“信任”这一步就截止，营造“喜爱”的难度很高，这是品类本身的特性决定的。但对以服饰为代表的非标准品类，是一种“泛文化”商品，文化的本质在于认同，营造“喜爱和认同”是任何一个强品牌必须要做到的事。

　　那么我们该如何影响消费者，让他们“喜爱和认同”我们的品牌？

　　我们需要对消费者有更深入、更透彻的了解和理解。在上一篇博客里我提到过，后工业时代消费者的特点是对精神需求的满足会提升，而且在这个阶段，消费者的需求往往是模糊的、无法准确定义的、需要被引领的。一个文化产品唯有满足消费者内心更深层次的渴望，帮助他们在思想上摆脱束缚、释放压力和梦想，才能获得消费者的认同和喜爱。这就像泡妞从来没有“一招鲜”的“必杀技”，男生需要满足女生内心的渴望，而不是口头上能够表达的东西，才能捕获芳心。

　　郎咸平在《中国企业没戏吗？》一书中提到，一个伟大的品牌，在于“击中了一代人的集体人格”。说的就是这个意思。如果在品牌主心目中，还要靠“流行”、“款式”甚至“打折”来吸引客户，那么就像以为请女孩吃饭看电影，经常送花就能泡到女生一样，成不成功只能靠运气。

　　我们经常可以看到一些品牌，甚至一些互联网品牌，自作多情的做广告、做PR，以为自己影响了消费者，没想到微博上骂声一片。这是因为特劳特生活的时代，是一个单向媒体垄断的时代，品牌透过媒体单向向消费者传达自己的概念，消费者既没有权利发言，更难有机会和品牌互动。而在社会化媒体时代，每一个消费者都会成为一个自媒体，无论是自作多情还是掩耳盗铃，最后都像皇帝的新装一样被消费者嘲笑。

　　在消费者成为自媒体，可以自由发出自己声音，从技术角度可以无障碍的和品牌互动的时代，品牌要改换自己和消费者沟通的思路和方式，这种方式的核心，在于我们必须要有能力预期品牌的行为在消费者心目中的感受，以及可能引发的反应。这一切都建立在对消费者更多尊重和透彻理解的基础上。

　　自媒体时代是挑战也是机遇，它可以轻易把不懂、不尊重消费者的品牌打回赤身裸体的原型，也可以让理解消费者、能够让消费者认同和喜爱的品牌不依赖于垄断媒体，透过自媒体传播而快速崛起。

　　随着时代的发展，在线社区和社会化网络让消费者跨越了时空界限，把不同地域的同类人群聚集在一起。随着物质需求的逐步满足，对精神需求的追求推动消费者分众化。对于刚刚起步的品牌，针对具有某中特定生活方式或情感诉求的消费者，更容易营造高认同度和喜爱度，获得差异化的竞争优势，这就是我们所说的“小而美”。在这个市场上，小而美虽然暂时难以做到大而全的规模，但在有限的空间里比大而全更有竞争力。

　　当然，如果要谈论品牌的建立，抛开品牌所属品类，泛泛而论没有意义。原因在于消费者对不同品类的认知、需求、选择逻辑是不一致的。所以针对每一个具体的品牌，究竟该如何操作，还需要具体讨论。唯一不变的是，对消费者生活方式、生活态度以及心理期望的透彻理解，都是我们必须要做到的。