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李凯洛:李宁公司改造时间漫长 残酷竞争或难给其太多时间

发表时间:2012年10月10日    作者:李凯洛

  李宁公司不得不面对新的糟糕现状。李宁有限公司(下称李宁公司)2012年中报显示,其上半年收入为近五年来同期最少,比去年降低近一成,毛利则从去年的20亿元降至17亿元。虽然李宁公司打造的多品牌路线取得了一定成绩,其中红双喜收入增长为17.6%,艾高和凯胜等品牌更是获得了50%左右的增长,但这些品牌在李宁的总收入中占比还不足十分之一,起到的作用不大。另一个消息是,李宁公司的平均存货天数已经从去年上半年的72天上升到95天。

  李宁公司的坏消息不仅于此。曾经被李宁公司无数次提及的国际化战略看起来也出现了问题,在十几年的国际化过程中,李宁公司真正打开的市场在西班牙,但随着西班牙经济危机的加深,李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字,以至于最终走向破产。其位于美国波特兰的设计中心已经流失一半雇员,与美国合作伙伴FootLockerInc.的协议也已经中止。李宁公司位于中国香港尖沙咀金马伦道的门店关闭,这是李宁在香港地区唯一分店。2009年开业时,李宁公司曾表示香港地区门店要为品牌国际化做铺垫。关闭这家门店或许意味着李宁暂时放弃了中国香港市场。中报显示,海外收入在李宁整体收入占比仅仅从去年的1.7%上升至2.2%,如此缓慢的增长势头基本可以认为李宁品牌国际化战略不顺。

  李宁公司在国内也被对手步步紧逼。国产品牌安踏、匹克的营收已经接近李宁,一些指标已经超过李宁,一个新的例子是,中国奥委会“战略合作伙伴”名头也被安踏夺走。

  李宁公司甚至也发布预警称,2012年第四季度订货总订单金额出现高双位数下降,全年营收及利润恐将出现负增长。

  李宁本人的财富也急剧缩水,在最新的一期胡润百富榜上李宁的排名下降了足足280位。

  针对这惨淡现状,李宁公司解释是:“受整体经济环境和行业环境的影响,中国体育用品行业的发展速度进一步放缓,渠道库存压力加剧。同时,零售终端竞争趋于白热化,零售折扣有所提高,而人力成本与租金成本持续增长,使得终端利润率进一步下降。”

  危机早已潜伏。李宁公司曾打造了中国最大的运动品牌销售网络,拥有超过7700家零售店铺,但其中大部分由缺乏经验的零售商运营,他们不愿意降价清空过季存货,因此留给新款高价产品的空间很少。这让库存问题没能及时解决,而李宁公司对有些经销商的支持不到位,也造成了部分经销商之间的分歧。李宁公司的层级越来越多,公司的文化对经销商的影响魅力在消退,跟经销商的那种血脉联系正在淡化。

  这一切源于李宁公司本身。2010年6月底,在公司20岁生日庆典上,“李宁交叉动作”的全新Logo亮相,同时新品牌口号“让改变发生”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。但在更换标识的同时,李宁的品牌策略已直接跨过“80后”,把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。但李宁倾注心力培养的“90后”客户似乎并不买账,相关机构针对“90后”的一项调查显示,“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中,李宁品牌仍然只是本土品牌中的一个,相对有购买能力的“70后”、“80后”又被李宁公司划到目标客户名单之外更严重的是,2010年新商标的亮相就让供应商再次受伤。李宁公司在发布新商标之前完成了订货会,这意味着所有的供应商手中的老标订单一出生就是库存。

  危机终于显现。在2010年底的订货会之前,李宁公司的订货额一直以20%30%速度上涨。订货会上,其订货额突然滞涨转跌,这导致12月20日和21日两日之内,李宁公司的股价暴跌超过20%,市值蒸发超过45亿港元。之后,越来越差的经营数据使李宁公司的股价呈一路颓势,公司市值一度只剩下高峰时的15%左右,且国内运动品牌第一的宝座也在2011年被安踏夺走。

  更大的危机接踵而至。首席运营官郭建新、首席市场官方世伟、乐途事业部总经理伍贤勇、电子商务部总监林砺等高管纷纷离职。

  这让已经归隐十五年的李宁如坐针毡。7月5日,李宁公司发布公告,宣布张志勇退任行政总裁一职,委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在聘用新的行政总裁之前,公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领,李宁将专注于对外事务关系,金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。

  金珍君来自TPG,这个与李宁同龄的韩裔美国人并不是无名小卒。此前因对达芙妮的投资和改造让他在零售领域声名显赫。金珍君主张要加快周转速度,要更接近市场,要优化供应链的流程,优化商品研发的流程。

  今年上半年,李宁公司已经减少了900多家专卖店,其经销商也被削减为52家。之前,李宁公司只一味向分销商输送鞋子和T恤,而很少关注这些商品到底卖出去没有。如今,李宁公司推出了新的系统,每当有顾客购买了李宁公司的商品,李宁公司总部的电脑上就会登记该笔交易。这个系统的目的是,让李宁公司能够实时了解真实的库存状况。但李宁公司还有很长的路要走。

  在2012年中报中,李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动,然而受制于市场环境的影响以及企业自身发展的阶段性挑战,改革成果还未显现,公司业绩表现和财务指标亦受到较大影响。

  然而,重要的是,公司董事会和管理层在变革的过程中不断地进行分析和总结,积极推进变革方案的执行。下一步李宁公司将主要在加速零售终端存货清理,优化终端库存结构;完善渠道建设,加强渠道效率等两方面作为业务关注重点。

  无论是TPG持股,还是李宁复出,都获得了资本市场的认可,李宁公司股价两次上涨分别涨了21%和7.25%。但即便如此,业内仍有保留态度,李宁公司的改造需要很长时间,而市场的残酷竞争或许已经不会给其太多时间。

稿件来源:ctei

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