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推动定位与文化——服装品牌:大牌崛起是设计者的后事之师

发表时间:2012年11月28日    作者:安杰

  有规模的品牌可以称为大牌,因为拥有了傲视对手的销售规模,至少在绝大多数方面做得比对手更正确。

  时装领域,真正的大牌以百年胜负作为评判标准。抵达大牌境界的品牌,必定以其非凡的操盘精准度淘汰了无数的强者,一步步走到了今天,其销售规模及品牌势令中国的年轻品牌难以望其项背。

  大牌之路就是王者之路,王者之路隐于大道。而大道又由六部分铺成。

  第一,品牌需要与趋势同步的品类战略。品类是一种代表消费趋势的阶梯,是品牌背后更大的品牌集合。品类战略就是引领或顺应品类趋势之道。近年来,HUGO BOSS、ARMANI等不断引领商务休闲、时尚休闲、大牌潮流之品类趋势,牢牢占据了时装业的领袖地位。

  而在中国这个风起云涌的新兴市场,借力品类趋势快速规模化是新生品牌追赶大牌的上上之策。安踏、卡帕、七匹狼等都成为自身领域品类战略的赢家。可以说品类趋势就是财富趋势。

  第二,制定推动定位与文化的大店。要知道大店不仅代表品牌的形象和定位,还是扩张的样板。对于品牌来说,更是产品实力的检验场。大店承租能力的高低,让产品的优劣势无所遁形。未来的竞争结果是,即使是二三线商圈定位的品牌,也必须拥有能让一线种子大店赢利的绝对产品能力。

  大店的赢利密码,取决于产品风格的跨度、消费人群的宽度、文化与形象的精准度等。

  近年来,国际品牌“入侵”中国的首要战略是抢占一线商圈的一线位置,接近疯狂地开设大店,如LV、GUCCI、ARMANI、CK、ZARA等。

  第三,注重明星及明星设计师战略。明星战略在众多领域的价值不言而喻,而时装领域崇尚的是一种更高的组合战略。

  大牌不仅攫取设计、面料、供应商、渠道等资源,更以战略高度攫取稀缺的明星及明星设计师资源,不断抬升品牌影响力。LV、DIOR、GUCCI等时装大佬深谙此道,平价时装新贵H&M、UNIQLO等亦青出于蓝而胜于蓝。2004年,H&M和“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德牵手合作,当月其销售额飙升了24%!尝到甜头的H&M之后每年都与一个以上的明星或明星设计师合作,占据时尚圈的制高点。

  明星及明星设计师战略,是大牌久经验证的冠军战略。

  第四,服装图案密码、色彩密码的塑造。

  图案密码是以精炼图案、符号为形式,高度浓缩品牌特质的识别码。如LV的Monogram帆布图案、GUCCI的双G造型、Burberry的英伦经典格子等。

  色彩密码是一种定义,也是一种视觉符号。美国营销界总结出“7秒定律”,即接触商品的前7秒决定消费者的购买意愿。而这短短7秒内,色彩的决定因素为67%,这就是色彩营销的“色彩理论”。大牌均是色彩营销专家,故色彩密码经典之作随处可见,如GUCCI的经典金色、HERMES的橙色传奇、 TOMMY HILFIGER代表美式生活的红白蓝三色等。

  第五,注意品牌性格、消费主张的塑造。

  品牌性格是用于区隔其他品牌的属性与气质。它赋予品牌灵魂,标榜品牌特性。如LV的张扬与奢华、ZEGNA的低调与内敛。Burberry因其“英伦经典”的品牌性格,而升华为“英伦文化”的代言者形象深入人心等。七匹狼男装由于嫁接、确立了狼的性格,而令其迅速崛起为中国男装旗帜。

  消费主张则是以产品为核心介质,为满足特定消费群物质、心理、精神需求的主张。例如,LV的“旅行哲学”、阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”、耐克的“Just do it”等都是广为大家熟知的消费主张。

  清晰的品牌性格和消费主张,是品牌切割市场、区隔对手的利器。

  第六,开展高端跨界合作。如今,跨界营销是当今最热门的营销策略之一。在时装界的应用尤其精彩与顺畅,因为更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而这无疑能不断推高着大牌的格调和号召力。

  趋势决定方向,模式决定成败。精准的模式是品牌成功的保障。大牌崛起的模式,是中国年轻品牌的后事之师。

稿件来源:服装时报

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