编者按：电商时代汹涌而来之时，一批传统制造企业嗅觉灵敏、抓住机遇、顺势而为。这些制造企业既成为广东发展电子商务的尖兵，更是广东发展电子商务的有力产业基础。今天起，南方日报将陆续推出“粤企触网故事”系列报道，在全省范围内挖掘一批传统行业、企业应用电子商务开拓消费市场的实干经验、实践模式，敬请垂注。

　　从新业态看广东流通业转型升级

　　＠记者微评

　　梦芭莎原本只是珠三角一家再普通不过的服装企业。几年前梦芭莎触网，40%的毛利率，既高于服装企业的盈利水平，也比一般电子商务企业的盈利能力强，让普通企业变得令人瞩目：服装企业+电商平台产生的化学反应是1+1＞2。

　　将一个传统的服装产业链搬上网会产生什么样的奇妙效果？梦芭莎正在给出答案。

　　攻占线上销售渠道，力推自主品牌，采取OEM和ODM合作模式，致力于微笑曲线两端的产品设计和品牌管理，挖掘海量数据金矿实现个性化营销，一条完整的电商服装产业链被梦芭莎打造而成。

　　去年的梦芭莎已经是全国B2C网上零售排行榜上的第14位。

　　传统服装企业触网

　　“款式多、价格平、购买又方便，很适合我们上班一族。”“好便宜，但是穿起来确实不错。”“上身很好看，值这个价！”……在梦芭莎网站上的购买评论中，这样的评价随处可见。

　　梦芭莎的目标客户是都市年轻女性，对服装的选择注重新潮和款式，但对价格又比较敏感，想买衣服时，她们会到梦芭莎上逛一圈，常常能发现惊喜：梦芭莎款式多、样式新、性价比高。

　　受制于线下销售渠道的高成本和行业性高库存的影响，一个传统的服装品牌要达到这样的成效异常艰难，但互联网让梦芭莎轻松实现这一切。

　　足够多的款式成了女性消费者钟爱的理由，梦芭莎在产品设计中的投入巨大。“我们的设计开发团队有300多人，占到了全部工作人员的20%”，提到梦芭莎的设计团队，总裁李曙东不无自豪。他告诉南方日报记者，这一规模在国内实属罕见，国内服装企业设计人员的平均比例仅为5%。

　　强大的设计团队支撑梦芭莎不断推陈出新。在传统服装行业，由于依靠代理商采购渠道，新品发布主要在每年春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上新品发布一般不超过百款。但互联网帮助梦芭莎构建了直通消费者的流通渠道，让梦芭莎每个小时都能上新款。“如果以月为单位，梦芭莎每月会上1000款左右，一年算下来，发布10000多个款”，李曙东说。如今，做内衣起家的梦芭莎已拥有15个自主品牌，涵盖女装、内衣、童装、包袋、家纺、饰品等多个时尚领域。

　　产品制造环节，梦芭莎则交由代工商完成。目前梦芭莎的代工企业大约有1000家，其中珠三角企业占到了70%，今年梦芭莎的订单是10个亿，其中7个亿在广东。依托全国最大的服装产业基地，梦芭莎只专注于产品设计和面料采购控制。

　　通过产品制造环节的外包，梦芭莎得以腾出时间和精力往附加值高的产品设计和品牌宣传两端延伸，牢牢掌控服装产业链的关键环节。如今，梦芭莎的毛利率高达40%左右，远远高于行业水平，一般平台型电商的毛利率约在10%-20%。

　　一年以上的库存基本为零

　　童装、家纺、饰品、包袋……女性的需求就是梦芭莎的产品。不但品类随时满足顾客需求，服装款式也会根据销售情况随时调整，销量最低的产品，很快就会下架。

　　这些信息从何而来？电子信息技术为梦芭莎提供了测量的工具。利用电子商务，梦芭莎不用像传统服装企业一样订完货再将货铺到店里，订多了浪费钱，订少了不够卖。

　　“这相当于一个商业实验，通过新兴业态我们能将创新能力和市场需求进行匹配，达到既不会积压库存，又不会饥饿营销的效果，完全按市场反馈的信息计划生产，类似于信息时代的市场经济。”李曙东这样总结自己的尝试。

　　由于网站实时监测消费数据，反映消费者的喜好，产线根据市场需求随时调整，再加上虚拟店铺上下架十分容易。梦芭莎的产品售罄率常常高达90%，一年以上的库存基本上为零，而国内现在女装库存售罄率50%不到。

　　电子商务不但帮助梦芭莎实现了供给和需求的有效匹配，还使其供应链管理大大提速。李曙东称，梦芭莎服装的设计需要2-3天，从打板到生产共需7-15天。即使是巴黎、米兰这样服装业发达的地方也难以达到这样的速度。

　　“事实上我们的反馈体系比ZARA快，在实体店铺货有物理空间、物流的限制，而我们的产品上架主要在内部完成，展示和生产可以同步进行”，李曙东说。

　　如果说快速供应满足了消费者对新鲜款式的巨大需求，那么价格低廉则是促使顾客点下“去结算”按钮的终极诱惑。传统服装行业的加价率是5-10倍，梦芭莎只有不到1倍，让利明显。2008年以来梦芭莎的销售业绩逐年保持300%-800%的增长，即使在电商行业整体不景气的今年，增长速度仍高于行业平均水平。

　　在一次艾瑞咨询的网站认知度调查中，20.4%的人选择了梦芭莎，仅次于天猫的36.5%；内衣类B2C网站第一个想到的品牌中，梦芭莎以66.31%的得票率，稳居第一。

　　网站注册会员500万

　　目前梦芭莎网站注册会员约500万，活跃会员达80%，网站的日均PV浏览量达1千万次，每天约有3万左右的订单在这里成交，消费者的行为数据在每一笔交易中实时产生，这里埋藏着梦芭莎实现智能战略构想的金矿——这是触网给梦芭莎带来的传统服装企业永远都不可能拥有的宝藏。

　　从一开始，李曙东就坚持自主研发全部核心技术。其重点是利用消费者的行为来计算商业行为，以挖掘每个客户的消费能力。目前负责梦芭莎技术研发的BI(商业智能)团队已达100多人。

　　“现阶段数据挖掘主要服务于两个项目，一个是智能广告推送，一个是对产品设计营销的反哺。”对于数据挖掘的目的，李曙东十分清晰。

　　以智能广告推送为例，目前，主流的产品推送还只是智能广告推送的初级阶段。更深层次的挖掘是对顾客来源进行分析，了解顾客获取商品信息的渠道，从而决定是否合作、以及合作的广告投放量。

　　按照此思路，梦芭莎建立了一个有30000多家联盟网站的“中国女性时尚联盟营销平台”以实现广告的个性化推送，合作网站、论坛只要输入梦芭莎的代码，广告就会嵌入其页面之上，按流量自动计费——这一功能甚至能在个人微博上实现。

　　“只有自己研发的系统才能达成这样的效果。”这是李曙东始终坚持自主研发系统的主要原因。在他看来，梦芭莎不但整合需求，而且创造需求。他始终认为，这才是一个企业的完整业态。

　　梦芭莎总裁李曙东：

　　网上销售

　　极大节约成本

　　■掌门快答

　　南方日报：同传统服装行业相比，梦芭莎最大的特色是什么？

　　李曙东：自主品牌加电子商务品牌是我们最大的特色。电子商务公司能达到10%-15%的毛利，我们结合了两个产业里最大的优势，通过开发自主品牌、自主研发设计，我们的毛利能达到40%左右，这样的成绩即使是电子商务平台行业都非常惊叹。电子商务和服装制造，我们走出了自己的路子。

　　南方日报：触网给梦芭莎带来的竞争力在哪里？

　　李曙东：首先，我们避免了店铺租金和店员工资，极大地节约了成本，让利给消费者；其次在虚拟的平台里面，只要投入产品设计研发，企业就能实现运转；其三，传统产业建立销售渠道要5年10年才能完善，中间涉及很多实体店铺的具体问题，而我们不用，因为我们的店铺是虚拟的，可以迅速做到小而全，传统的模式是要做大了才能往开了走。之所以承担产品的全部设计，是希望能够创造顾客的需求，做出完整的产业链。

　　南方日报：相比传统服装公司，你们的组织结构有什么特别之处？

　　李曙东：我们建设了物流平台、呼叫中心、营销平台、网站销售平台、IT后勤管理，前端则按顾客的需求，细分产品线、相应的产品线只负责自己产品的开发。所有的部门中，只有设计和生产这一块是独立的。各自的定位很清晰，目标消费者是什么样的需求，子品牌之间不会打架，顾客要找东西很方便。