“在我创业的10年过程中，2012年是销售额增速最慢的一年”，9日，南京金芒果服饰有限公司的总经理金小华表示：“之前的年销售额一直保持30%的增长，可2012年的增长速度只有15%。”

　　同是服装行业，新年伊始，在广为流传的“劲霸男装董事长致员工的一封信”中，“门店业绩下滑、库存居高不下、经销商在订货会上下调订单量”等表述，为“2012服装行业寒冬”说又增加了肯定的砝码。

　　而在中国电商淘宝发起的2012“双十一”促销中，男装品牌杰克琼斯一天的网店销售额就达到了1.27亿元人民币。网络似乎变身成了服装行业的销售”神器“。

　　资料显示，2012年中国百家重点大型零售企业服装零售额、零售量双双回落，分别比2011年同期下降2.19%和6.04%。除了“宏观经济下滑、消费需求降低、门店成本上升”等原因，“网店冲击”也被媒体归结为“服装寒冬”的主要症结之一。

　　“我们的产品也曾在网店销售过，当当网也跟我们谈过合作，但结果并不理想，目前主要还是给超市供货”，金小华坦言，虽然“电商神话”的呼声颇高，但他们公司的主销产品底裤和袜子，却对这片“淘金新地”水土不服。

　　2013年，金小华铺设的扩张之路还是终端为王的“实体店战略”——向华润、乐购、大润发、家乐福等零售巨头的更多卖场铺货，由华东区拓展到全中国门店。

　　洁牌女装的创始人姚峰对网店销售的态度，也较为冷静：“在我看来，实体店的销售更为重要，消费者在店内买衣服本来也是一种体验。虽然不少服装品牌都开了网店，但实体店里的款式会更新一些，网络上大多是价格略低的滞后款式。”

　　但2012年，运动服装品牌匹克、李宁、特步在中国范围内都关闭实体门店逾千家，各大服装品牌对实体店的“瘦身运动”无法忽视。

　　“缩减店面并不意味着实体店不重要，优化渠道、提高销售效率才是目的，实体店的作用不仅是销售商品”，南京大学市场营销系主任韩顺平说：“受到‘网店冲击’不意味着都要转投网络掘金，网络渠道也不是所有服装类型的乐土。”

　　韩顺平解释道：“品牌价值较高的奢侈品和低值易耗商品，大都在网络销售中业绩平平。就像底裤和袜子，网购比实体店购买便宜不了多少，还要花费时间等待；而品牌价值高、价格昂贵的服装，顾客在店内的体验消费显得更为重要。”