“小”是指“功能独特”、容易聚焦到某一“明确目标的消费群体”的商品；“美”是指功能卓越、追求极致。相对“小”而言，“美”更是指深度，对消费者需求理解得越深入，你的商品就越“美”。

    有人说，2012年阿里巴巴提的最多的一个词不是交易量，不是C2B，不是生态系统，而是“小而美”。2012年的阿里巴巴网商大会也将小而美定为中心议题以及选拔优胜企业的参考标准。于是，很多人都在问，什么样的企业是小而美的？阿里巴巴又将如何支持小而美？这是电商发展的重要方向吗？　　

　　“我们已经开始进入小而美的时代。”在1月5日举办的北京网商年会上，阿里巴巴集团副总裁梁春晓再次阐述了他的小而美理论。

　　小而美是什么意思？它是淘宝提出来的新概念，指拥有自己特色的小店，它们拥有与众不同的淘宝体验、经营方式具有新意、即便买卖不成朋友也遍天下、满足某个群体认同的需求、细节之处让用户感动……这些店铺往往没有眩目的图片，没有非常高的销量，但是它们用自己独特的魅力留住那些和店主有相同品位和爱好的顾客。

　　从本质上说，小而美是从关注价格、规模转向关注消费者、品质和多样性，让那些有特色、令人流连忘返的店铺浮现出来，展示出淘宝的魅力。

　　“小而美”的中心观念，既源自马云先生在2009年APEC峰会上那篇《未来世界，因小而美》的演讲，也源自近些年阿里研究中心集体智慧的结晶。这些观点集中体现在梁春晓教授于2012年7月在上海伟雅俱乐部第28次大会上所作的讲话中。

　　在梁春晓看来，网络的无限延展，使得再小众的产品也拥有了巨大市场，与此同时，企业的产品设计、订单也开始变得小而碎片化。

　　“在这种情况之下要强调小而美。”梁春晓认为，随着互联网的发展及网民数量的飞跃，每个商家都能够通过互联网与消费者保持一种全面的、持续的、数据化的沟通，这就意味着商家对消费者需求的了解，已经从原来的间接推测、研究、认知、判断，到了直接接受。

　　“反过来意味着在整个交易过程中，交易的控制权正在从B转向C，消费者真正成为业务的主宰。”梁春晓说。

　　当个性化的需求成为未来消费者需求主导模式的时候，谁更能满足这些个性化的需求？是大企业还是相对小而灵活的企业？在梁春晓看来，答案显然是后者。　　

　　如何满足个性化需求　　

　　如此说来，未来直接面对消费者的可能不再是那些几十万人的大企业，而是数以千万计的小企业。那么，这些小企业该如何提升规模效益？

　　“把成本降低，规模效益是靠我们大平台来实现的。这幅图景就是大家熟知的，在天猫、淘宝上经营的数以千万计的小前端，淘宝和天猫是大平台，富生态是产生出来的生态关系。”梁春晓描绘的小前端、大平台、富生态，不仅将影响商业组织，还可能进一步影响每个公司的内部架构。

　　“公司发展到一定程度时，也需要把内部结构调整为服务于员工的平台。由每个员工服务于每个消费者，这是组织架构的变化。”梁春晓认为，面对个性化的需求，企业需要不断把组织结构调整成一个个小而灵活的组织单元。

　　当小而美成为常态，商业要素也将发生变化。以前资本和劳动力是商业发展的核心要素，如今数据已成为新的要素。这些年经营较好的网商都有一个重要的共同点：除了善于利用服务商，他们还善于使用数据。梁春晓观察后认为，学数学的大学生网商能获得飞快的业绩成长速度，靠的是对数字的感知，淘宝上最大的财富就是数据。

　　整个经济形态也在发生巨大的变化，工业社会讲究的大规模、标准化、低成本变成大范围、个性化、高价值。“这些变化不是电子商务领域独有的，只是电子商务人有幸比别人更早地感知到。”梁春晓说。

　　在这样的经济形态下，越来越多的企业会将非核心业务外包。“假如我擅长设计，可以把品牌的生产、仓储、运营都外包出去。当这样的网商越来越多时，服务业会越来越强，就会有越来越多的网商全都外包出去。二者相互促进，变化的极致是你可能分不清谁是网商，谁是服务商。”梁春晓认为，从“全要素企业”到“单要素企业”，未来的电子商务发展是网状结合的结构，构建在平台的网状结构是一个圈子，能够整合所有的资源，使更多企业成为小而强大的企业。　　

　　平台流量之争　　

　　IT互联网行业职业经理人庄严认为，小而美主要是针对现在大多数电商的标准化、同质化商品而言，是为了避开和其他电商商品的正面竞争，而探索的一条商品功能差异化、可以不通过价格竞争而吸引消费者购买的生意之道。“小”是指“功能独特”、容易聚焦到某一“明确目标的消费群体”的商品；“美”是指功能卓越、追求极致。相对“小”而言，“美”更是指深度，对消费者需求理解得越深入，你的商品就越“美”。

　　虽然小而美已成为电商业界人士谈论的热点，几乎成了草根和中小型B2C电商创业的最后一根稻草，但现实并不容乐观。从目前的淘宝流量结构分布情况来看，众多中小卖家难以通过淘宝站内获得更多流量。即使有了流量，转化率也并不乐观。

　　“小而美需要升级，平台也需换个玩法。”亿邦动力网编辑贾昆认为，淘宝挖掘小而美，首先要在营销层面让用户有所认知。当销量不再是导向，注定现阶段在小而美上活动（实际上是小而不够美）的小卖家既不能依靠平台自然引流，也不能依靠淘宝客站外引流。

　　不过，也有人认为，真正“小而美”的东西不会刻意去迎合、讨好买家，有一种喜欢叫“欣赏”，所以高流量低转化并不奇怪。

　　在流量方面，淘宝更倾向于“美”的企业。一淘搜索、淘宝搜索产品负责人鬼脚七在北京网商年会上介绍说，淘宝搜索的80%是默认排序，10%是按销量排序。“我们会避免低质的东西，会推荐价格不是那么低，品质比较好的产品。对于小而美，我不看中小不小，而是看美不美，是不是有特色。”鬼脚七认为，大并不是什么罪，商家是大还是小，其实并不重要，大也可以做得很美，关键是产品一定要有特色。

　　自从负责搜索产品后，鬼脚七一直在向工作人员强调：无论搜索怎么做，都不能折腾卖家，这是原则。另外，无论做反作弊还是处罚，都不影响正常的营销活动。在这两个原则的基础上，淘宝优化了搜索，如2012年采用的个性化搜索策略。

　　“我们会根据买家的行为和偏好，做搜索结果的优化，使特色商品和卖家有更多的展示机会。”鬼脚七说，这对那些依靠简单的囤货就开个网店的商家会不利，那些对产品有信心、花了很多心思的卖家在个性化方面则会发展得越来越好。　　

　　是方向还是短暂状态　　

　　从淘宝此前推出的围绕小而美开展的活动，以及2012年的“双12”大促等活动可以看出，参与活动的很多商户仍然是“小而不美”，未能满足用户的细分需求，产品也不具备竞争力，难以契合淘宝对小而美的定位。显然，小而美仍然处于起步阶段，导致网购消费者从小而美活动精致的营销图片进入详情页面，却最终没有真正购买。

　　“小而美对应的是大而全，能将很小的细分市场做到极致的人群，不简单。”天猫智囊团资深讲师天机说，这是天猫的方向，也很可能是电子商务的方向。在这一方向面前，天猫原创将是天猫支持小而美企业的重要手段。

　　“天猫将来走两条路线：天猫原创的商家以及电商C2B。裂帛和茵曼等天猫原创品牌的定制化非常强，他们的产业链反应速度非常快。2013年，天猫一定会大量缩短供应链的距离。对于小公司来说，不仅是B2C、C2C的融合，B2B的模式也可以融进来，整个产业链端会越来越短。”天机在北京网商年会上说，天猫将大力支持那些能做好消费者端和供应链端、预售模式玩儿得好的企业，不管它是不是淘品牌。

　　不过，在davehill品牌创始人及CEO马越看来，“小而美”只会是一个电子商务演进过程中的一个短暂状态，不会是行业成熟后的稳定状态。“这个规律在众多行业从行业崛起时的千姿百态到成熟后整合为若干寡头的过程所证明。从汽车、IT到服饰无不如此。个性需求将逐步由领导性企业的多样化产品线所提供。电商的这一整合过程会比其他行业更快。”马越说。