你会买Coach的鞋子、手表或者风衣吗？这些原来似乎只是点缀一下产品线的产品将被Coach当成未来主要收入来源。

　　从2013年春天开始，Coach将会在美国其中的100家全价店和全球50家旗舰店推出更多的鞋款。然后，Coach还会正式推出其女装成衣系列。

　　Coach希望用这项策略解决它在手袋市场碰顶的问题─Coach的CEO Lew Frankfort于1月23日的2013财年第二季度业绩发布会上给出了一份不太乐观的业绩数据：第二季度Coach的总营收为15亿美元，其中在中国的营收增长高达40％。不过在占据Coach整体收入73％的北美地区，同店销售却同比下跌了2％。这是12年来，Coach第三次出现同店销售的负增长。第一次发生在“9·11事件”之后的2002年，第二次则是全球金融危机严重时的2009年。

　　为了挽救颓势，此前Coach也尝试过许多方法希望挖掘新顾客，比如推出针对16岁至25岁女孩的“poppy系列”。这些平均售价只有260美元的手袋颜色明快、材质轻薄，刻有Coach商标的铭牌不再是刻板的印花，而是俏皮的涂鸦字体。

　　Coach手袋的平均售价为300美元，但是Lew Frankfort曾发现400美元以上的手袋也开始拥有越来越多的顾客。2012年夏天，售价在398美元至1400美元的“Legacy系列”手袋被放上Coach各间分店的陈列架上。Coach在最近一次的假日销售统计中，400美元以上的手袋占了Coach假日销售的20％，而在1年前，这个比例是16％。

　　不过，这些仅仅都是基于现有产品结构做出的调整，光卖手袋和配饰已经不足以支撑它在激烈的竞争环境中继续保持成长了。

　　并非手袋已经无法带来利润——时尚行业的秘密之一就是，时装周展示的重点永远是服装，但70％的利润由这些品牌的手袋和鞋创造——而是Coach的品牌特质在今天已经不具备吸引力了。

　　Coach于1941年诞生于美国纽约的曼哈顿，最初发展得不温不火，直到1996年，Lew Frankfort邀请了年轻设计师Reed Krakoff加入这家公司担任创意总监，并把Coach重新定位为最低125美元就能“买得起的奢侈品（Affordable Luxury）”才大受欢迎。

　　新推出的手袋从材质到款式都和欧洲奢侈品牌相近，但要便宜得多。极具竞争力的性价比帮助Coach迅速打开了大众消费市场：这些手袋填补了日益旺盛的中产阶级消费欲望，又巧妙地维持了他们的身份。2000年Coach在纽交所上市，并此后的6年里每个季度都保持着双位数的销售增长。

　　为了降低生产成本，Coach也从不讳言手袋的生产大部分外包了中国的代工厂。Coach为许多品牌树立起全新的商业模式典范，在中国生产压低价格，同时通过手袋这种高频使用的产品获得高额利润。

　　目前Coach依然占据了北美女性手袋市场35％的份额，但Lew Frankfort已经越来越意识到，“这个市场已经变了”。2012年二季度Coach的北美同店销售负增长显示，Coach的市场正被Tory Burch、Kate Spade和Michael Kors这些竞争对手蚕食。

　　这些竞争对手的增长势头非常迅猛。Kate Spade和Michael Kors分别在2012年11月和2013年1月发布了它们二季度和四季度的财务报表，两家品牌的同店销售增长分别为27％和45.2％。

　　1993年成立于纽约的Kate Spade的风格比Coach更为强烈。明艳糖果色调的Kate Spade卖相甜美，但又不失庄重。这个品牌也是以出售手袋为主，但随后又把香水、鞋履和女装等逐渐加入到产品线中，吸引了许多年轻上班族。

　　而Michael Kors则属于新时代的Calvin Klein，风格简洁干练。它从一开始就推出了女装成衣，并拥有一个出售鞋履和手袋的系列子品牌“MICHAEL Michael Kors”。原本担任Celine创意总监的创始人Michael Kors擅长把时髦和随性糅合一起。而且，Michael Kors本人在时尚界拥有一定的号召力。

　　如果你知道这些品牌，你多少都能知道它们在卖什么，但你说不出Coach的卖点。

　　或许正是想借鉴Michael Kors，Coach请了Sandra Hill来带领新的女装设计团队，这位设计师曾经在Paul Smith担任女装设计总监，并在那里工作长达16年之久。但是Paul Smith的特点是幽默洒脱，如果说这会是Coach的DNA，那比它没有DNA还要来得古怪。更何况，职业经理人从来不会从根本上改变一个品牌。

　　在Coach的转型计划里，更多的产品将会被开发，但这也意味着Coach需要更多的代工厂，而这种更大规模的投入是否能带来相应的回报却不得而知。

　　不过，中国香港一位不愿透露姓名的投资银行亚洲零售部董事却认为Coach的代工厂的扩张并不构成风险。“投入和管理问题都可以交给代工厂去完成，中国的代工产业已经非常成熟了，从设计到生产再到质量监控，都不用Coach操心，Coach需要投资在代工上的资金可以很少。”根据行业惯例，Sandra Hill很可能只是进行概念上的设计，具体产品设计其实仍然由代工厂所雇佣的设计师完成。

　　“Coach最大的投入可能在需要砸钱做广告打造自己的生活方式品牌形象上，比如要进时装周走秀，还要买广告版面。”这位被采访者说。这意味Coach必须凭空创造出一些卖点─如果它们进展顺利的话。

　　成熟的消费者需要更能代表自己性格的产品，但新兴市场或许还有希望，中国是唯一传来正面消息的市场。二季度Coach在中国市场不仅整体销售额增长了40％，同店销售额也有双位数的同比增长，而加上第二季度新开的13间店，Coach在中国已经拥有了117间分店。但是，Kate Spade和Tory Burch都已经进入了中国，虽然它们在中国的店铺数量和知名度都还无法和Coach比拼。

　　“我们希望当你再想到Coach时，你脑海里出现的是女人们和男人们，以及他们的生活方式。”Reed Krakoff这样说道 ，他不想人们提起Coach的时候只能想起手袋。但问题是，Reed Krakoff得想清楚，Coach style到底是什么style？