策划：本报编辑部

　　统筹：焦艳玲

　　撰稿：马 瑞 焦艳玲 张贵东 周冬梅 　郑玉冰 何 萌 高 琦 贾 榕

　　摄影：焦艳玲

　　制表：马 瑞

　　制图:侯文博　

　　《服装时报》1月28日的“第一调查”版做过一期有关“服装涨价潮还会来吗？”的调查，在岁末年初引起了业内激烈的讨论，当时调查问卷设置的内容更多地关注消费者对于服装价格波动的态度。一件服装的真实价格究竟是多少，各个环节的价格差距又有多大？到底是什么原因推高了服装的价格呢？经过春节期间《服装时报》记者分兵多路到全国各大城市的商业街、商场进行的调查显示，服装品牌每年的价格调整并非是特殊现象，尽管春节期间服装品牌卖力地打折销售，但实际成交价格普遍比去年高。　

　　多种因素影响服装价格　　

　　一件服装从最初的原材料到成衣再到零售终端之间的价格传递曲线，究竟会受到多少因素的影响？根据《服装时报》记者此次的调查，围绕服装价格上涨的问题远没那么简单，以下为调查中显示出的影响服装价格最突出的几个因素。

　　从服装品牌定价体系来看：服装价格中，主要分为出厂价格、尾单价格和标牌价格。对于服装品牌来说，可能每家都有自己的一套定价体系，但却并不是合理、统一的定价体系。如一件成衣，原材料占成本的比例远远不如人力成本、能源成本所占的比例，人工成本占比则从原来的15%上升到30%，能源成本占比也从原来的10%上升到15%。只有标价的约1/6是成本价。还有1/3是属于批发商或加盟代理商的，最后的1/3是零售渠道成本。而其他零售终端，虽然整体价格低于商场价格，但由于定价灵活，同一款产品的定价可谓五花八门。因此，服装价格调整与原材料价格、人工成本、场地租金、进店费和物流费用等等因素息息相关。

　　服装品牌通过提高价格的行为转嫁成本，这本身无可非议，但有一点值得强调，向市场终端转嫁成本必须有个合理的幅度，产品的价格也不能只涨不跌。如果服装品牌一味抬高价格或是提高标价再打折，消费者很难维持对品牌的忠诚度并为品牌的涨价买单。

　　从服装品牌定位来看：近几年国内服装品牌争相走高端路线。服装价格涨与降，与品牌定位同样有密不可分的关系。如在全国覆盖面极广的欧时力品牌，近两年该品牌以带着Chanel气质的外套、背包等“类似”大牌的设计在内地热卖，试图走上轻奢侈路线，去年初，LVMH集团买下欧时力10%的股份，交易规模高达2亿美元，从而正式“傍上”国际大牌，标价也不断水涨船高。

　　类似欧时力这样品牌定位逐渐升级带动价格走高的品牌不在少数，这种依靠价格策略向国外品牌看齐的趋势越来越明显。如少淑女装在初入市场时的定位在中低端市场，一方面是拓宽市场、扩大消费群，一方面试水在消费者心中的接受能力。随着品牌知名度的打响，价格的提升也是一种品牌形象的提升，通过涨价区分品牌等级，满足消费者对更高层次品牌的一种追求。面对国内品牌纷纷涨价，国外品牌反而显得较为“淡定”，国外品牌尤其是品牌定位在高端市场和快时尚领域，有针对性的消费者。

　　从服装品类来看：价格增长趋缓的有可能是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品。这些品类的服装在实体店和网店的博弈最为激烈。快时尚和网购的特点是时尚、标准化程度高，价格优势明显，因此，其对实体店服装销售影响更多的是休闲装、以及价格中档、标准化程度高的商品，例如男士衬衫、针织内衣等。

　　价格增长有可能更加明显的是童装：一方面，因为品牌童装大部分属于纯棉制品，棉价的上涨直接导致制作成本的上涨。另一方面，从以往数据而言，在整体服装零售量同比增速相比上年有显著放缓的情况下，童装零售量则呈现出加快增长的态势。童装已逐渐脱离传统模式的桎梏，向时尚潮流、可爱活泼、品质健康等多层次、多要求方向发展。究其原因，同当前孕育主体人群80后一代的多样化、个性化需求不无关系。童装量价齐升的局面在2013年会有所显现。

　　从目标消费群体来看：我国服装消费群体日趋细化，他们在价值取向、生活观念、消费习惯、消费方式等方面都存在着明显差异。面对成本上涨导致的价格上涨情况，高端品牌消费者由于对价格不敏感，高端品牌日子还比较好过，而对于低端品牌消费者而言，低端品牌日子就没有那么好过了。

　　从营销策略来看：针对目标消费群体的心理，进行适当的价格调整也算情理之中的事。国内市场的大环境出现了没打折就没销售的现象，但也出现了有些品牌借此提高价格为营销策略，其目的在于以高价走向中高端市场，短期会产生一定效果，但从长远来看弊大于利。

　　此次调查显示，消费者对于国际快时尚品牌的购买热情不减，主要是国际快时尚品牌具有稳定价格、产品快速更新、以及潮流度强的优势，打折活动不频繁，类似这样的快时尚品牌一年之中只在夏季和冬季做两次促销活动，相较于国内服装品牌频繁做活动，更显得“物以稀为贵”。在消费者看来，以便宜的价格买到国际性的产品是占到了便宜。

　　从商业领域来看：首先，百货商场、购物中心等商业流通环境的人工、物流、仓储、广告投入、渠道建设、店铺租金、装修、维护、水电等费用成本上涨，如商场提点这一环节，根据各家品牌所处商场楼层、地段、品牌知名度、销售状况等的不同，商场提点数额也不相同。另外，近年零售业的竞争很激烈，百货商场、购物中心等越来越多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏观经济增长放缓明显，消费者对服装消费的需求有显著的下降，服装实际消费增速放缓，服装企业需要通过拉动衣着类单品价格来推动服装销售额。这些都会影响终端市场上的服装价格。

　　从地域来看：随着消费需求的增长，随之而来的是消费模式的深刻变化。国内二三线城市的市场正在成熟，城市价值在不断提升，特别是以宁波、温州、珠海等为代表的一大批长三角地区、珠三角地区城市尤为明显。另外，一些二三线城市的人均收入比一线城市增长得还快，人们的消费意愿更强。同时，在各项扩大内需的政策推动下，农村和小城镇的市场潜力被充分调动。

　　值得注意的是，在服装品牌向二三线城市推进的过程中，企业应把握好不同城市的消费需求，以更好地实施品牌发展策略。造成消费者偏好最大的差异不是城市成熟级别的差距，也不是收入差距，而是地区差异。不管做什么样的服装品牌，如果能针对市场差异划分城市群体并做好分析，就能够做到有的放矢。

　　就像之前提到的河北沧州，地处该省东南部，与河北省会石家庄和首都北京形成了一个等边三角形，如今高铁已经通到了家门口，沧州到天津不过半小时，到北京也用不了一小时，这在无形中会让很多消费者有了更多的选择，如果以沧州为代表的这些二三线城市中的服装品牌无法与外界同步，那么或许会有更多的消费者会选择去一线城市满足自己的购物需求。服装品牌布局的一成不变，与消费者眼睛的“向上看”或许会在一定程度上对当地的服装消费在无形中带来新的“挤压”，大部分服装品牌有可能会丢失新的发展空间。　　

　　 

　　服装价格增速较去年或放缓　　

　　从国家统计局数据显示来看：2013年1月，服装价格上涨2.6%。追溯到2012年1月份~12月份国家统计局数据可以得出：由2012年服装价格同比上涨3.3%。

　　由于2013年，内需稳定增长仍将是纺织行业发展的首要驱动力，随着我国经济发展带动就业情况保持稳定，城乡居民收入继续增加，城镇化建设有序推进，各种惠民生、扩内需政策措施进一步落实并显现效果，纺织服装产品内需消费仍有望继续保持稳定较快增长，预计全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售额名义增速可达到18%以上。但是，由于纺织品原材料价格持续高位，2012年以来我国衣着类商品价格涨幅偏高，已对消费增长产生了一定的抑制作用。受国内棉花管理政策及劳动力成本上升等因素影响，预计2013年衣着类商品价格难以快速回落，可能造成内需实际增速低于预期水平。

　　 

　　综上所述，2013年服装价格增速将有可能低于2012年的3.3%。　　

　　有效化解涨价压力成课题　　

　　国内服装品牌很多面临一个尴尬的定位，即高不成低不就。其实仔细分析数据不难发现，服装企业的销售额增长，很大程度上不是服装销售量的增长，而是服装销售单价的增加。虽然价格已与“国际接轨”，但国内服装品牌产品附加值不高，在设计、拓展、运营等诸多方面相对落后。同时，国内品牌在国际快时尚品牌的冲击中，进一步增加了服装企业的经营难度。在采访中，经营女装品牌的高先生向记者抱怨：“为应对成本上涨他们不断调高价格，但受渠道促销影响，正价卖掉的可能性很低，基本售完平均价格也只有7折。”

　　服装价格上涨对产品附加值高的品牌接受起来顺利，对产品附加值低的品牌会造成相当的压力，如果品牌没有自己的张力，只能接受被动的价格上涨，这样无疑会对品牌的利润有很大的侵蚀，会造成企业经营遇到困难。

　　对于任何一个市场而言，都是强者愈强，弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分，与其说是两极分化，不如说是生存能力的进化，适者生存。

　　而是否会让它们退出市场，要取决于这些品牌的运作能力，如何变被动为主动，这就需要提升品牌自身的附加值了。是否足以把涨价的压力转化成经营管理的效率。如果能在准确定位、设计开发、供应链管理、品牌服务、销售能力等方面加强，那么涨价的压力是可以有效转化掉的。

　　 

　　 

　　 

　　五座城市服装价格调查探析

　　近年来，服装价格一直在“高歌猛进”。这么层层递涨的服装涨价潮还会持续吗？此次，《服装时报》记者在春节期间选取了5座城市多条商业街道内的商场，对服装品牌价格问题作了一番分析。

　　北京

　　本土品牌折后价普涨

　　国际品牌价格基本平稳

　　春节期间各品牌为了吸引更多的消费者，不遗余力地打出各种优惠策略。《服装时报》记者在北京复兴门的百盛商场购物时发现，一款嘉德丽亚镂花莫代尔睡裙今年1680元，送一件棉质睡衣；去年的莫代尔睡裙款式与今年相近，但无镂花，当时售价为1280元。而一款潮流前线棉质衬衫今年120元，去年110元。如国内知名男装品牌依文丝光棉长袖衬衫今年的新款1680元，可打8折；去年1680元，可打6折。诺丁山衬衫今年的新款1580元，可打9折；去年1580元，可打5折~6折。诺丁山休闲裤今年的新款1380元，可打9折；去年的旧款标价也为1380元，可打5折~6折。

　　再来看一下鄂尔多斯，作为羊毛羊绒的中国领军品牌一直受到消费者青睐，不过高昂的价格也不免令人感叹。如一件羊毛衫，标价4000元以上，打对折后仍要2000多元。三四年前，此类羊毛衫的标价还是3000多元，打对折后1000多元。

　　而在美特斯邦威西单旗舰店内，负一层为特卖场，一层至四层分别为校园男装、女装、都市男装和女装。店内导购介绍，今年的服装标价与去年同期相比涨幅不大。又由于该店美邦服装的销量一直不错，尤其在春节期间，美邦推出的打折促销和“买赠红包”等活动吸引了不少消费者光顾。但即便如此，细心的消费者会发现虽是大幅度降价，但不少服饰打完折实际仍不便宜。

　　《服装时报》记者在中关村和新街口走访后还发现，主打“轻奢侈”的服装品牌吊牌价格在不断上涨，例如欧时力等。与之不同的情况是，国内快时尚品牌也开始登上各大商场的重要位置，例如mc jeans town作为新兴的上海服装品牌，价格几乎与线上服装持平，可以说是走亲民路线。同时保持自己的风格，赢得不少新生代消费者的欣赏，确定了品牌在大众心目中的定位，得到了很多忠实客户。

　　值得注意的是，2005年进入中国市场的韩国少淑女装品牌ROME，价格波动并不明显，但近些年，大部分服装品牌都会配合商场的安排，相应折扣次数稍微会频繁一些，但ROME会坚持新品上市不打折，春季新装单衣价格在500元~700元左右。日系品牌Honeys，近些年在国内销售也算顺风顺水，换季时价格折扣很大，通常都可以达到3折左右。MANGO、ZARA都是来自西班牙的快时尚品牌，针对人群都是喜爱时尚、钟爱流行的都市女性，适合大众。价格基本与去年持平，但随着在国内开店数越来越多，适当的加大了折扣力度。不仅是服装，饰品类如美国COACH黑色褶皱包今年标价为6950元，也没有打折活动，与去年价格相同。

　　而在通州北苑、果园和九棵树附近商场，《服装时报》记者发现，大部分服装品牌际华户外、艾莱依、艾格周末、AZONA等纷纷推出3折~5折的优惠活动，但是大多都非新品打折。如一款AZONA毛衣针织衫2012年价格为308元，2013年相同款式价格为358元；又如璞玉品牌更是标出50元、100元、150元、200元特价区，产品多为近几年的过季款式。这一区域的产品价格与北京繁华商业区有极大差别，商场入驻品牌销售的产品多数为过季产品，新品数量相对少，特卖折扣活动较多。

　　天津

　　国际快时尚品牌价格稳定　着力加大促销力度

　　近两年，国际快时尚品牌迅速抢占国内服装市场，因其产品更新速度快、品类丰富、价格适中深受国内消费者追捧。在天津大悦城，《服装时报》记者看到包括ZARA、H&M、GAP、MANGO、WE都推出了2013春节新款服装，对比新品与2012年价格发现，这些快时尚品牌的服装均未提高价格，丝毫没有受到国内服装品牌价格上涨而带来的萧条状况。

　　在新品陈列的区域之外便是SALE产品，99元、149元、199元……的产品随处可见，甚至有的300元的产品折后竟可降到200元。其实不难发现，这些快时尚的SALE产品也不过是库存而已。明知是库存产品，仍然有不少消费者在“卖力”挑选。

　　吉林

　　少淑装品牌价格波动不大　5年来仍有不同程度涨价

　　《服装时报》记者在吉林市百货商场走访调查了解到，近几年，吉林市百货商场里的服装品牌价格都有不同程度的增长，一些国内女装一二线品牌与北京等其他城市定价相同，水涨船高，由于人均收入水平不及一二线城市，因此对于普通消费者来说购买成本在提升。

　　但是比较2012年与2013年初的价格，一些少淑女装品牌A02、Eland、ROEM、欧时力的产品价格基本维持不变，浮动不大，比如2012年ROEM的一款长毛衣搭配衬裙价格为898元，2013年初类似款式毛衣价格也在800元~1000元之间。Eland某长款毛衣2013年价格850元左右，与2012年价格持平。A02某款短裙2013年初价格700元左右，基本没有过度涨幅。

　　尽管2012年与2013年的价格波动不大，但是自2008年以来，以上少淑女装的涨幅均有不同程度的涨价变动，比如过去一款毛衣的价格在400元~600元浮动，现在基本在700元~1000元。

　　哈尔滨

　　时尚潮流品牌新品价格上涨　实体店款式不及网店齐全

　　哈尔滨市中央大街，它是该城市的重要商圈，在这条百年老街上有多家大面积店面的直营店，于是走访了这条街上的几个知名时尚潮流品牌。这些品牌的新品较2012年和2011年都有所上涨，在观察之下记者发现这几个品牌在5小时之内的成交量普遍不高，原因何在呢？

　　其中卡宾品牌的优惠力度最为惊人，店内的服装在原价基础上降价65%左右，在此基础上又“买一赠一”。记者试穿了一条牛仔裤，该牛仔裤原价599元，降价后的价格为399元，还可享受赠送同等价位的服装一件。即便这样的情况下，最终结果仍以落空告终，而且很多消费者在这家店面“只看不买”。原来，店内的多数商品并非新品，服装样式也并非符合近期流行趋势。

　　THETHING是少数能在商场打开市场的本土潮流品牌，近几年得到越来越多潮流人士的追捧，该品牌打出了“满299元减59元”的优惠活动，可成交量依然不高。后经一位消费者分析：“让我无奈的是价格在近几年不断上涨，店内的款式不如网上商店齐全，按照一件服装的成本加上各项附加费用已不值此等价位，像我这样的老顾客也只能过过‘眼瘾’了。”

　　与此同时，马可街头流行馆、PLORY、Jim’s同样做了相应的折扣活动，但是前来购买的消费者实在少数。

　　沧州

　　非最新款价格仍偏高　折扣力度不如一线城市

　　位于沧州市中心的华北商厦，以华北商厦为首而形成的商圈，已经俨然成为了当地人眼中颇具地方特色的“西单”与“王府井”。在这里，在一线城市中常见的品牌都可以见到，成为当地消费者的购物天堂。

　　但是对于一个三线城市而言，这里的服装价格，与一线城市同品牌的价位有多大差距？《服装时报》记者在与一些消费者的交流中了解到，以某女装品牌为例，一款女士风衣标价1300元左右，折扣为8折，款式也不是一线城市流行的最新款，与北京春节期间新款5折折后价相比差距不大。华北商厦的购物环境与北京、天津比较接近，北京、天津有的服装品牌这里基本上都能找到，唯一有区别的就是价格和款式。虽然这里是个地级市，但是价位比起北京、天津来并不低，尤其是在过节的时候，这边的折扣就没有那么让人心动，而且在款式上要稍稍落后一些，更多意义上是满足大家对品牌的消费需求。

　　也有消费者这样对记者说：“一些三线城市现在几乎是一些服装品牌过季款式的‘倾销’目的地，比如波司登、冰洁等羽绒服品牌，现在正是旺销的时候，但是在地级市或者县级市，我们能买到的只有老款式，价格也大约在700元~1000元左右，并不便宜，今年的新款一般是要明年才能见到，或者去网上才能买到，而网上的东西，是真是假，有时候是很难辨别的。”

　　“很多品牌在款式上都是倾向于现在一线城市投放市场的，毕竟这里的消费能力和对款式的认知度，与北京那样的城市相比还是有差距的，这不是我们能左右得了的。不过，现在信息发达了，差距也没有以前那么大了。”对于价格上的劣势，销售人员则将其归结于品牌的价格定位于商场的运营成本，“大品牌一般是很少有很大的低价促销的，这样对自己的品牌不好，而且现在的商场购物环境变得更加豪华，成本也就提高了。”