十岁特步的隐忧

　　简介：特步正在欣然享受着其十年深耕的胜果。然而，若以下一个十年，甚至更多个十年为维度来衡量，在波诡云谲的中国体育运动服饰市场上，特步才特步才仅仅趟出了第一步而已

　　一面热热闹闹办十岁生日宴，一面‘信手拈来’7.8亿港元国际银行团贷款，特步正在欣然享受着其十年深耕的胜果。

　　然而，若以下一个十年，甚至更多个十年为维度来衡量，在波诡云谲的中国体育运动服饰市场上，特步才仅仅趟出了第一步而已。未来能否从第二阵营突围，成功跻身第一集团，其实依旧尚不得而知。

　　可持续性成疑

　　钱不能解决一切问题，但却可以让问题的解决变得更从容。继李宁从投资者口袋里掏出真金白银之后，特步也效仿起“老大哥”来。

　　近日，特步国际控股有限公司(以下简称“特步”)与由8家银行组成，并由恒生银行有限公司作为授权协调安排人及融资代理的银团签订双货币银团贷款，本金额为1.404亿港元及8200万美元(合共相当于7.8亿港元)，期限为3年。

　　按照特步官方说法，该笔金额将为集团未来业务实现持续增长提供所需的运营资金，特步将可以更游刃有余地做自己想做的事情——这是特步一直以来的梦想。

　　特步总裁丁水波曾毫不避讳地对外宣称其欲做“中国彪马”的思路，沿着跨时尚和运动的服装品牌道路走下去。尽管在中国，这曾是一条无任何经验可借鉴的未知路——当时的中国市场上，即使耐克、阿迪达斯，也只是偶尔出现几款深蓝色鞋，白色、黑色、灰色等单一色调产品，牢牢占据着市场主流。

　　如今说来，或许更多的人会夸奖老丁的远见卓识，赞扬这位智者为特步谋划了一条最适合其生存的路径。然而事实上，这其中也的确夹杂着些许无奈，中国体育服饰市场，跑马圈地几乎完成，留给后来者的空间并不宽敞。

　　耐克、阿迪达斯在高端市场专业运动装备上具有明显优势，无论从专业性程度上还是市场认知度上，都绝非中国运动品牌所能比拟的；本土品牌大佬李宁、安踏则同样也在以跻身专业品牌形象为己任的道路上拼杀。

　　起步甚晚的特步为求尽快突围，分得一杯羹，则不得不主动放弃专业运动市场，把自己定位在时尚运动领域，打起那些渴望运动事实上却很少运动的安静群体的主意。

　　显然，这样的策略准确击中了市场需求。2001年，特步以每年近500万元人民币的巨资，聘请香港当时的天王级艺人谢霆锋担任品牌代言人和形象大使，用娱乐营销的差异化品牌推广方式进行宣传。最具代表性的产品“烽火鞋”也在巨星脚下一战成名，年销售量达到至今仍令人咋舌的120万双。

　　如今已在香港上市多年的特步的业绩，则日发亮眼。2011年，特步集团总收入实现55.396亿元人民币，同比增长24%；特步品牌产品收入则大幅增加约28%至人民币53.749亿元；集团整体毛利率亦提升0.2个百分点至40.8%；并在整体经济增长放缓的大背景下，以净利润18.77%的同比增幅位列本土五大运动品牌之首。

　　“特步的战略非常成功，它的营销也非常成功。不久的将来，特步一定会打入国际市场，而且还会获得不错的增长。”北京华企世纪咨询有限公司董事长夏金华表示，在中国这个貌似热爱体育，实际运动生活方式程度并不算高的国度里，特步找到了自己的优势。

　　只是，“市场在变，很难评估优势的可持续性有多久。”鞋服行业独立评论人马岗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同时，也向新金融记者道出了特步的隐忧。时尚运动，并没有看上去这么完美。

　　“夹心”的尴尬

　　一般说来，运动品牌可分为两大阵营：一类为以耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等为代表的以提供专业运动装备为主的重专业运动的体育品牌；另一类则为包括卡帕、彪马、特步在内的，以时尚元素和娱乐明星作为品牌特色的时尚运动品牌。

　　成熟市场上，前者所取得的成绩远远大于后者，而在体育用品消费还不够成熟的中国市场，目前为止，专业运动品牌优势无从显现。

　　“时尚运动，必须坚定地立在体育运动的范畴之内，否则很容易陷入休闲产品领域的汪洋大海之中。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对新金融记者表示，特步的品牌战略，或许还不够清晰。

　　张庆的佐证在于，不久前刚刚举行的特步十周年庆典上，丁水波提到了专业运动没有市场，要坚定走大众、休闲路线的观点。

　　“有人说中国消费者的体育消费需求不足，不足以支撑专业运动市场。可是如何解释同样在中国市场，耐克比你们价格更高、产品更专业，成绩却更好呢？”张庆认为，国内市场时尚运动强劲的真正原因在于，“许多厂商无法预测中国体育用品消费市场何时将与发达国家同步，因而在产品方面两头发力，既满足专业消费者的需求，又努力迎合时尚消费者的需求。”

　　然而，鱼和熊掌难以兼得。时尚定位在赢得部分时尚年轻人青睐的同时，势必多多少少失去些专业运动市场的份额。因而，“如若企业没有坚定地立在体育运动的范畴之内，必将陷入到休闲的一片汪洋大海之中。”在张庆看来，除了安踏、匹克、乔丹等不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他运动品牌几乎都标榜为“时尚运动品牌”。

　　更为重要的是，无论是相对高端一点的快时尚ZARA、优衣库等国外品牌，还是美特斯邦威等国内本土企业，都会是该领域的有力角逐者，“因为这些品牌在选择进入专业运动领域里时，会面临功能性、资源获取等诸多门槛，但其转入该领域的门槛却相对低很多。”

　　“时尚运动的尴尬在于，其受到综合运动和休闲甚至快时尚品牌的多重挤压。”马岗也有着类似观点。所谓时尚运动，介于休闲与运动之间，很难精准把握。如何保证产品不被休闲品牌和综合运动品牌替代或者边缘化，是该类企业始终需要面对的问题。

　　即便昔日大红大紫的卡帕，也因此而困扰。风行火爆一段时间之后，当大图案印花不再流行，卡帕风潮也随之势头渐弱。纵然卡帕的时尚、个性依旧存在，但其可复制性的个性、其营销之情感诉求更多流于表面的时尚，即刻在一夜之间蹿红大街小巷，亦可顷刻之间被时尚抛弃、被大众抛弃。

　　另一个不得不面对的现实是，本土时尚运动品牌所倡导的时尚，从某种程度而言业已打了折扣。“对本土运动品牌来说，时尚是个很泛的概念，说休闲也对，说生活也对；既可以是形容词，也可以是名词。”马岗认为，本土运动品牌所提倡的时尚运动，事实上并没有清晰定位，远没有国际大佬们来得精细、到位。

　　以彪马为例，其按照对潮流敏感度的高低划分消费人群，而后从产品、配合到品牌故事、传播表现，专攻对时尚潮流敏感度最高的人，打击核心时尚人群。反观包括特步在内的国内企业，更多在强调所谓大众化时尚路线，尚未见到向核心时尚人群发力的决心和态势。从某种程度来说，“大众”和“时尚”或许多少有些“拧巴”。

　　“真正的时尚，应该是创造和领导潮流；而时尚运动，就是在这个领域里，有号召力地去带动消费者。遗憾的是，相当部分企业仅仅是把握时尚潮流，或者是迎合潮流，推波助澜，创造力不够。特步亦如此。”马岗表示。

　　可见，特步誓做“全球时尚运动第一品牌”的终极梦想未必不能实现，但自然绝非易事，恐怕也绝非短期之事。

　　体育营销收效存疑

　　或许特步自己也察觉到了时尚运动并不足够完美，近年来愈发注重将鸡蛋放进更多篮子，在坚定时尚运动大方略的同时，进行全方位的多元化尝试。

　　2005年，特步携巨资进入体育营销领域，开始打破了国际运动品牌垄断高端赛事的局面，更开启了特步的体育营销“雷达”，并斥巨资购得央视奥运期间广告播放权，打出奥运牌。纵然时尚娱乐属性的大方向未变，但特步至少迈出对娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式的一番尝试。

　　不过，即便是赛事赞助，似乎也总能从中把玩出些许“娱乐”味道。2010年，特步第一个吃上螃蟹，成为国内首家进军英超联赛这一“时髦”赛事的体育用品赞助商。

　　事实上，赛事本身对特步的直接影响有限。工银国际曾指出，由于伯明翰相关产品占特步总销售比重只有低单位数，因而无论其降级与否，对特步影响均不大；而在过去三年内球迷消费力下降了27%的西班牙市场，特步能否在当地站稳脚跟，占据不错市场份额，挖掘可观市场利润，同样始终不被外界看好。

　　“我们消费群的主体还是在国内，西甲联赛已经在央视落地，在比利亚雷亚尔我们搭建了一个宣传的平台，其目的还是要通过赞助西甲知名球队在国内消费者中赢得更多的支持率，让其中的球迷消费者拥有更大的归属感。”特步活动营销总监赵相林曾如此做出解释。

　　换句话说，特步盯住的并非英超、西甲这些海外市场本身，而是借助与英超、西甲这些对国内球迷来讲算得上“潮流”赛事的绑定，反过来刺激国内消费者对特步时尚、潮流、酷炫的认识。从某种程度来说，对于特步而言，能以主人的身份出现在英超赛场、西甲赛场，已经成功了。

　　“运动心，时尚形才应该是方向。”张庆认为，从长远来看，确实唯有以体育为核心，以时尚为外延，让特步的灵魂精髓摆脱单纯的时尚运动，利用时尚运动搭建的平台，去架构资源，发挥想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交绝不意味着万事大吉。

　　在此问题上，安踏刚好充当了反面教材。2012年CBA决战之夜，北京金隅男篮时隔20余年后首度夺冠，全城热情顿时高涨。如此难得的可以和北京这样有着1500万城市人口的国际化大都市消费者沟通的机会，安踏任其悄然流逝。

　　“这样一个契机，作为赞助商品牌本可以为球迷做点什么，去和正处在心潮澎湃的消费者直面沟通。而事实是，我去现场想买都买不到你的东西，全场 18000名消费者的T恤甚至是万事达卡自己做的。安踏作为一个本身卖衣服的，却没有任何动作。”张庆向新金融记者透露，许多本土企业仅仅做了广告，喊了口号，却始终无法抓住真正的机会，直击消费者的“命门要害”。 而让安踏更为惭愧的是，夺冠的第二天，耐克便在东单体育场竖起巨幅广告，祝贺北京金隅男篮夺冠。

　　祭出“北京篮球永不息”的大旗，气势甚为震撼。事实上，耐克并不是CBA的官方赞助商，而“篮球永不息”却是其这一季的主题。

　　“一个体育用品品牌在某项目上到底是否有足够的优势，主要还是看消费者的注意力，看消费者想起该项目时能否联想到该品牌，这是衡量营销策略成功与否的关键所在。”马岗表示。如此来看，尽管安踏斥巨资投入篮球项目，也未必握住了真正的优势。

　　“体育营销的核心，就是在关键节点上的关键表达。”在张庆看来，安踏的失语与耐克的“钻空子”的背后，体现的则是本土企业和国际巨头的内生差异。

　　管理上的挑战

　　无论是安踏还是其他品牌，不得不承认的现实是，广告宣传在品牌成长中的作用不可小觑。

　　想象一下，本土运动品牌如若停止广告一年会怎样？

　　“本土运动品牌的广告主要给两类人看，一是渠道经销商，二是三、四线消费者。”张庆认为，前者的影响多体现在体博会等活动召开前，激发经销商的订货信心；后者则更多给三、四线市场消费者提个醒，“大品牌”依旧还在，“如果需要担心广告停止而引起经销商信心下降，下级经销商受影响而转投其他品牌等多米诺效应，这就说明企业的内功还不够深厚，品牌本身的影响力还不够强大。”

　　事实上，比起耐克、阿迪达斯这些创始人本身运动员或半专业运动员出身的企业，中国本土企业大多欠缺一种天然对运动的理解，缺乏真正的运动基因。大多数时候，兜售的仅仅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更谈不上品牌。

　　“企业的核心竞争力一定都是内生性的。坦白讲，我认为本土运动品牌的核心竞争力，从品牌角度来看均不足，其主要体现在对运动本质的理解，缺乏把运动产品化、运动生活化的能力，缺乏进一步和大众消费需求结合的能力。”张庆表示。

　　严格说来，本土企业大多缺乏对产品、项目深入挖掘的意识和能力。特步目前的体育营销主要集中在三大领域，一是跑步，二是足球，三是几个极限运动。但其仅仅完成了第一步，接下来，其势必要根据业已选定的项目，纵向深探，从初级的“摘桃子”变成更具附加值的“栽桃树”。

　　“和所有同行一样，特步经历了营销创牌立牌、渠道扩张、上市、扩充品牌品类几个阶段。当前一方面通过营销巩固品牌基因，另一方面通过产品创新迎合消费者的多样性需求。管理上需要从粗放式转变为精细化。”马岗表示。

　　如在赞助跑步赛事的基础上，去获取对于跑步的重度消费人群、对于新型的跑步的意见领袖的沟通，提升产品科技研发，让跑步爱好者自发穿上特步的鞋去跑步，让意见领袖可以借助特步来提升竞技水平；又如在足球的深入挖掘上，坚定地选择是完全娱乐化的足球路线，还是专业足球运动领域的发力，而非仅仅满足于把LOGO印上比赛服而已。

　　换句话说，本土运动品牌真正需要做的是明确自己承诺给消费者的是什么，然后在产品功能层面、在品牌价值层面，围绕着该承诺进行长期深耕，让消费者可以明晰感受到品牌所传递的理念、所制造的产品、所形成的品牌价值，进而产生情感关联，产生信赖感，产生忠诚度。

　　“在相对不太景气的周期里，企业所做的就是练好‘内功’，保存实力，然后伴随着社会的发展和消费力的增加，在未来的竞争当中，才有机会活得更好。”张庆认为，愈是上市企业，愈不能过度纠结于短期的业绩高增长，而应“站在未来，活在当下”。

　　“将品牌定位、商品结合、管理跟进三者结合，是最难的。”无论如何，勇于直面特步当前难题的丁水波还是看出了端倪。值得庆幸的是，特步似乎也已经有意无意地开窍了起来。近来，特步专门强化了职业经理人团队，新上任的分管品牌市场的副总裁来自于品牌管理出色的宝洁。先进的方法论、体系和理念，如何跟行业的体制特点去产生良性的化学反应，这是特步接下来需要面对的。

　　高库存及同业竞争

　　高库存，依旧是各大运动品牌的拦路虎。

　　据特步2011年年报显示，其虽在营收增幅上取得不错业绩，但6.7亿元的存货压力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避讳地对外坦言：“2012 年会比2011年更难”，并把今年的销售目标由15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年800至1000间回落至约400间。

　　特步的库存压力需从两个方面解读。一方面，特步自身库存占比达到了一个悲观水平；另一方面，则深受市场逆传导效应所致。所谓逆传导效应，即耐克、阿迪达斯等在2008年经历了乐观预期当年市场状况，造成库存积压现象之后，采取产品降价等方式消耗库存。国际巨头的降价加速了李宁在市场上的恶性表现，而当李宁采取同样措施自救之时，溢出的河水就要流向包括特步在内的下一级品牌，以此类推，从高端到低端，层层传导。

　　因而可以看到，行业普遍在去库存化进程中挣扎。特步的存货平均周转天数为63天，2010年该数据为50天；李宁平均存货周转转期73天，较上一年增长21天；361度截至2011年12月31日的6个月平均存货周转周期增至45天，而上年同期的数据则分别为19天……

　　特步的压力不止如此。目前，国内市场可分为三大阵营，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏4个销售额在100亿元上下的企业隶属第一军团；特步、361 度、匹克，以及准备上市还未正式上市的乔丹，甚至包括未来的贵人鸟、德尔惠这些30亿-60亿元之间的企业形成第二集团；10亿-30亿元之间，则存活着第三集团成员。

　　“第二集团的困境在于，它的规模在那，它也是上市公司，既面临业绩增长的压力，又确实增长乏术。”张庆认为，第二集团短期内无法冲进第一集团，修炼内功的日子，至少还将持续两至三年。

　　“而且我不认为中国市场可以存活如此多家上市公司，同时都在卖运动用品，这是不可持续的。”张庆认为，行业调整期已至。马岗也同样向记者表示： “未来会有不同的企业，切入到不同的细分领域(某品类或某产业链分工如：制造)或不同的市场区域，只有2-3家会成为全国性的企业。”

　　一个更加难以逾越，却又让个体企业无能为力的问题则是，中国“畸形”的体育产业发展路径。

　　国际的通用经验是，体育本体、竞赛表演业等为核心的体育本体最发达；其次带动体育相关产业，如传媒业、电视版权交易等；最后才是服装等外围企业。而中国目前的情况是，体育本体生产要素不流通，体制、行政管理等不足够发达；相关产业的电视媒体，更多也只是CCTV一家独大；但是因为中国市场庞大休闲健身的欲望在增强，外围的体育用品反而最为发达。

　　“我的判断是，无论是从宏观的经济、社会层面，还是到微观的个人的生活方式层面，中国正处于一个大变革的前夜。”张庆坚信，尽管前路阻碍重重，但机会依旧摆在真正的强者面前，“体育用品的战国时代已经结束，现在处于诸侯割据的一个时代，高筑墙、缓称王、广积粮则是适用在这个领域的秘诀。”即筑企业差异化竞争之墙；不被资本市场所裹胁，不盲目追求业绩增长；要有变现生意的手段，也就是品牌与生意、与产品的结合。