成功专业市场的运作模式值得借鉴，但更需要研究的，是其背后考虑问题的思维方式。

　　常熟服装城、常熟天虹服装城、红棉国际时装城等一批典型专业市场，在各自的领域里，通过不同的方式，分别形成了自己的特色。他们的成功，一方面来自于清晰的定位；更重要的是，他们所采取的一系列决策，无不建立在对当下内外部环境、未来趋势的精准深入的分析上。

　　从他们的各种做法中，我们不仅要找出值得借鉴的地方，更要站在他们的肩膀上，让自己看得更远。只有这样，才有可能在某一天，也成为市场的领跑者。

　　创新渠道

　　电子商务和购物旅游正成为众多专业市场的发力点。对此，常熟服装城无疑做出了表率。电商业务的开展并非一帆风顺，从拒绝、不支持到获利，商户最终从中尝到了甜头。而购物旅游的推出，更是在常熟服装城的变革过程中发挥了转折性作用，其潜在价值一开始并不为人们所意识，或许常熟服装城自己也感到十分惊喜。

　　逼出来的网商

　　“店里忙得要死，电脑也没有，做什么电子商务啊？”

　　“真的没时间呀，我不懂电脑，也不会上网，还是不做了。”

　　“不是跟你说了不做了嘛，我们没有人手管这个。”

　　……

　　在遭遇了一次又一次的拒绝之后，常熟服装城电子商务部门的客户经理张霞仍然没有放弃，2010年4月的一天，张霞再次来到纺织品交易市场陈力平的童装店里。

　　业务开拓坎坷路

　　像往常一样，陈力平还是很忙，也没理会张霞。张霞不慌不忙，在旁边等着，见陈力平给客户打包人手不够，连忙过去帮忙。陈力平见张霞这么勤快，就给她让了个座儿。

　　“其实吧，我也不是排斥开网店，实在是因为人手不够，没时间呀。”陈力平还是很犯难。

　　“你们店里的童装品种多、款式齐全、质量又好，如果网店开起来的话，生意一定不错的。而且开网店无非就是和客户聊聊天，再根据他们的要求直接打包发货就行了。您看，我带了笔记本电脑过来，我当场演示给您看，看完您再决定。”

　　“我没做过呀，也不知道行不行，这个学起来难不难啊？”

　　“您放心，我们会有专人教您的，还会开设专业的培训课，您可以空闲时来参加培训，我们随时为您辅导。”

　　“这样啊，那要不我就试试吧。”

　　就这样，陈力平终于“被逼”加入了诚信通。在工作人员的悉心指导下，陈力平开始学习上网，学习在自己的网店里上传照片、写产品说明，学习客户谈判、客户回访的技巧等。很快，陈力平就接到了订单，之后销售业绩开始一路飚升。2010年末网上交易额突破40万元；2011年实现交易额150万元，单品销售最高超5万件，成为市场内十大网商亚军。现在，陈力平的网店每天保持500件左右的销量，营业额上万元。

　　“说起来，还是多亏了小张，要不是她三番五次来找我，让我加入诚信通，我哪有今天。”生意越来越红火的陈力平充满感激地说。

　　大量的扶持工作

　　常熟服装城在推广电子商务业务时，陈力平这样的例子比比皆是。自2004年以来，常熟服装城就开始尝试电子商务业务的发展，2009年12月联合中国电信以及阿里巴巴集团共同搭建了“中国（常熟）服装城电子商务”平台。

　　在此期间，常熟服装城根据市场商户电脑、宽带覆盖率较低的实际情况，分批赠送电脑给市场商户。该举措为常熟服装城电子商务和金融服务的发展奠定了基础。

　　除此之外，常熟服装城还为商户提供免费模特摄影、免费专业培训、免费代接询盘等一系列优惠政策及服务。截至2012年6月30日，常熟服装城为平台会员拍摄产品44038款、55778件，修改并代为上传了近56.26万张图片，提供网店装修服务1420次，组织平台会员在网络进行专场推广活动86场，组织集中培训50余场4200人次、点对点培训近12000人次。

　　在这个过程中，市场管委会与商户进行了大量沟通。“这在很大程度上推动了常熟服装城电子商务经济的发展，产生了一批交易额突破百万乃至千万元的成功网商。”常熟中服电子商务产业园总经理周建说。

　　虽然电子商务平台交易额占实体市场交易额的比重还很小，但其发展速度是惊人的。2012年7月，平台交易额381.5万元，同比增长达509%，这个数字不断以惊人的速度在突破。

　　调研对比找差距

　　常熟服装城如何更加深入地开展电子商务业务呢？调研。

　　今年年初至3月，常熟服装城调研小组专门对杭州、上海的电商发展状况进行了线上和线下的调查摸底，先后前往杭州下沙电子商务园、苏州网商园等长三角地区电子商务集聚区，以及杭州四季青服装服饰市场、南通叠石桥家纺市场等纺织服装专业市场，并参观了阿里巴巴、上海伟雅网商联盟等电子商务业界的龙头企业，就电子商务运作模式、先进经验进行了深入调研。

　　通过调研发现，与杭州、上海等一线城市的网商相比，具备团队化、规模化、品牌化运作能力的常熟本地网商非常少，多数还处于借助线下制造和市场优势，赚取进销差价的卖货阶段。而在电子商务生态链上，服务商是非常薄弱的环节，包括运营推广、摄影美工、仓储物流等服务商都非常缺乏。对此，管委会一方面向市场商户提供优惠政策，另一方面组建专业团队，专门引导、服务市场商户加入平台。

　　同时，项目团队对电子商务业务发展所带来的安全信用隐患做了深入调研分析。2012年3月至8月初，项目团队与苏州市工商局、常熟工商局以及相关税务部门、公安部门取得对接，抽样调查了常熟服装城地区活跃度最高的169名网络商户，共同探讨电子商务交易商户信用评价指标体系、常熟服装城网络交易平台信用管理制度的建立。另外还成立了电子商务行业协会，以帮助和服务更多的企业、个体户做好电商应用。

　　随着电子商务的高速发展，人们一直在寻找打通B2B、B2C和C2C之间的方法，网络分销被广泛看好。就此，常熟服装城也积极尝试，搭建了服装服饰B2B2C电子商务交易平台，挑选常熟服装城各专业市场内优质生产厂家和经销商的产品，在平台上进行统一展示，并建立移动客户端。通过全网营销方式，借助各成熟B2C平台资源，在全国乃至全世界范围内招募网络卖家作为分销商，从而增加销售新渠道。

　　购物旅游改变了常熟服装城只经营产品、不经营服务，只注重批发、不注重零售，只做商贸、不做旅游的“房东经济”式管理模式，打破了原先的单纯事务性管理，更强调对商户的引导和服务。

　　购物旅游，不只是旅游

　　2007年9月，常熟服装城通过国家旅游局评审，正式成为江苏唯一、全国第三家以“购物旅游”为主题的国家AAAA级旅游景区。时装中心、男装中心、常熟天虹服装城等8家市场相继成为购物旅游定点市场。

　　常熟拥有沙家浜、尚湖城市湿地等特色景点，同时伴随着常熟服装城自身在提升消费水平及商业氛围方面的需求，常熟服装城加入旅游景区行列就顺理成章了。但购物旅游发挥的后发优势，或许是一开始大家都没有预料到的。

　　改变“房东经济”模式

　　常熟服装城从2007年接待游客3000人，至2011年全年接待旅游团近10万人次，签约旅行社从一开始的100多家到现在超过500家，其购物旅游的影响力不断扩大。特别是每年两季的购物旅游节，逐渐形成了符合自身特色和产品季节性的主题活动，吸引了周边县市乃至全国各地的游客纷至沓来。

　　此举使常熟服装城的业态从专业批发市场变成了批零兼营，在带动人气、活跃市场方面发挥了重要的作用，使商品交易总量大幅提高。

　　与此同时，购物旅游催生了定点市场的休闲茶吧、吸烟室、导购接待等一系列人性化服务，推动了市场经营由管理转向服务。改变了常熟服装城只经营产品、不经营服务，只注重批发、不注重零售，只做商贸、不做旅游的“房东经济”式管理模式，打破了原先的围绕保安、保洁、水电、租金、消防等单纯事务性管理，更强调对商户的引导和服务，做到了“商贸经济”和“旅游休闲”的融合发展。

　　打造四位一体文化广场

　　“在一定程度上，购物旅游确实具有转折意义，一条文化脉络逐渐清晰。与后来的文化广场、服装服饰博览馆、服装大赛的承办等一脉相承。”常熟服装城游客接待中心负责人小王说，“购物旅游不应该是一个单一的概念，它应该和各种文化元素融合，是一个整体的、全面的、系统的概念。”

　　在购物旅游的推动下，常熟服装城提出了继续牢固确立“以商带游、以游促商”理念，以购物旅游工作为抓手，加大力度推进综合商贸区建设。特别是2010年开始，常熟服装城着手投入世界服装中心、旅游购物中心、文化广场和时尚演艺中心四位一体的大型项目，重点打造“一条特色街、一个购物中心、一座演艺中心和一幢世界服装中心”这一文化广场综合项目平台。

　　广场将分散的市场并联成整体，可在一定程度上缓解原有的停车餐饮紧缺、市场分散、接待流程复杂、零售规模不足等问题。更重要的是，能够以广场购物休闲旅游为中心，发展辐射到周边大型服装、鞋业、童装和小商品等专业批发市场的深度购物游，促进半天游、全天游、甚至夜游。“今后的常熟服装城将是一个没有淡季，月月有节目，周周有活动，天天有表演的现代化综合休闲购物场所。”小王说。

　　对话市场

　　常熟服装城管委会主任潘云来：将心比心换位思考

　　《纺织服装周刊》：您曾说过，从常熟服装城管委会来讲，做的是宏观的、主体的思路、规划和战略，不可能直接做每一个市场的经营。把集体的事情当作私有的来做，如何理解？

　　潘云来：我们把集体的事情当作私有的来做，在很大程度上调动了一线管理人员的主人翁意识，打破了传统的大锅饭现象。这样，就能形成一种共识，市场的兴衰关系到所有人的切身利益。因此，我们在管理过程中就更加注重服务，商户在经营过程中也更加注重诚信。每个市场在开源节流的同时，进行结对竞赛，比卫生、比服务、比创新、比廉洁、比干劲、比业绩，营造了比、学、赶、超的良好氛围。

　　《纺织服装周刊》：在专业市场的搬迁、产权纠纷处理等方面，常熟服装城有哪些经验可以借鉴给同行？

　　潘云来：处理搬迁、产权等纠纷的时候，我都尽量以对方的角度考虑问题。没有市场商户的支持与理解，常熟服装城也不会有今天。所以，我常怀感恩之心，感谢他们对我们开展工作的支持，这样想的话，处理那些纠纷时就能将心比心。很多老百姓也都把我当成朋友，跟我诉苦，确实有困难的，我都尽力为他们解决，比如子女入学、安排工作等。

　　大多数人还是非常友善的，很多时候，跟他们晓之以理、动之以情，他们都能够接受。对于个别群众挑唆闹事，我们不卑不亢，我们的管理人员都能做到敢抓敢管、能屈能伸。有理走遍天下，我想处事跟做人的道理其实是一样的。

　　《纺织服装周刊》：10多年来，常熟服装城不断地升级改造，新举措诸多。在各项决策的背后，往往付诸了哪些行动和努力？

　　潘云来：在每一个决策的背后，我们都要经过周详的调研。比如发展购物旅游，我们先到义乌小商品市场等地去学习，到周边地区去做旅游推介，发放意见征询表，做可行性报告。2007年，购物旅游还是一个新概念，当时只有义乌通过了评审，我们在经过调研后，明确目标，果断决策，开展创建工作。

　　为了让我们的购物旅游更具魅力，融入文化特色，形成独有的品牌，我们到全国各地去调研“一台戏”，希望通过与资深文化演艺团队合作，打造常熟服装城特有的、展现市场特色的演艺节目。

　　再比如发展电子商务，我们去杭州、上海等地学习调研，边调研、边探索，发现网商相对较为分散，资源没有更充分的利用，因此特别提出要筹建电子商务产业园。我们不断地将调研成果付诸实践，从实践中总结经验，将成功经验移植过来，再加入自己的创新。

　　常熟天虹服装城作为常熟服装城商圈内快速成长的新秀，一直备受关注。在今年严峻的行业形势下，常熟天虹服装城推出了一系列新举措，再次取得了稳步提升。他们采取了怎样的招式应对当下的挑战？

   迈小步不停步

　　在更为严峻的市场环境下，天虹服装城仍取得了稳步增长。首先，商户规模得到了快速增长，增长率近20%，提高了天虹服装城产品丰富度，吸引了更多的采购商来天虹采购；其次，通过一系列针对性营销活动，再次巩固了天虹服装城在常熟服装城商圈的地位和作用，培养了一大批忠诚的天虹商户和天虹采购商；而其一直坚持的天虹服装城批发模式，则稳定了广大合作者，包括上游的供货商和下游的采购商。

　　正是有这样的成绩作为保障，在周边商圈不断抛出商铺免租金政策时，天虹服装城不仅没有降低租金标准，反而逆势大幅度提高租金。他们如何在困境下取得了稳步提升？又采取了怎样的招式应对当下的挑战？“迈小步，不停步，天天在进步。”常熟天虹服装城总经理徐为民说。淡定的语气再次透露出他对未来的胸有成竹。

　　据徐为民介绍，今年，天虹服装城在运营、管理等方面，推出了四项重要举措。

　　一是转移市场商户工作重心，包括商户的管理、精力，商户所经营的主力品牌、主力客户资源的转移。

　　二是对多间商铺的组合经营进行了切割，即对商户经营面积进行控制，以增加商户数量，丰富品牌，满足采购商一站式采购需求。

　　三是建立“天虹批发模式”，引导商户服务好采购商。天虹服装城要与杭州、上海等地的成熟市场相抗衡，必须打造自己的特点：低价批发，100%货品调换。天虹商户的经营成本较之上海、杭州低得多，这意味着批发价位也可以相对低一些。

　　四是构建营销活动组合拳。如开展针对于不同楼层的开业周年庆、四季博览周、季末促销等活动。尤其是8月31日推出了天虹批发、零售会员制，建立会员制的目的在于培养一大批天虹服装城忠诚客户群。通过各种VIP专属的优惠政策、积分答谢活动，及收集采购商、顾客信息，建立天虹服装城客户信息资源库，为天虹服装城以及商户精准营销提供参考。

　　为长期系统地推行天虹会员制，天虹服装城在五层设立了会员中心，专项开展会员服务和管理工作。天虹服装城官方网站也开辟了会员专区，用于播报、宣传各种会员活动，与会员在线上开展互动。

   对话市场

　　常熟天虹服装城总经理徐为民：自信来源于商户支持

　　《纺织服装周刊》：天虹服装城在商户、品牌及采购商的布局上，如何选择？

　　徐为民：天虹服装城的进步关键在于准确的商户定位和目标采购商定位。进入天虹的商户既要有较强的经济实力做基础，最重要的是商户要具有管理能力和创新精神。天虹所经营的品牌则以满足大众化消费为主，包括广州、杭州、武汉、深圳、北京以及本地品牌。在商户选择方面，会进行多方面考虑，比如商户的年龄构成以80后为主力，他们观念新，追赶潮流，当然也要求其经营重心在天虹服装城。而采购商主要针对各城市商业中心专卖店、综合型生活广场的店中店。

　　《纺织服装周刊》：专业市场在推动商户成长的同时，又如何让商户最大化地推动市场发展？

　　徐为民：市场和商户是共同体，相互依存，共同进步成长。一些成功的市场案例告诉我们，一批拥有实力和资源的商户可以助推专业市场快速发展，而成熟的专业市场也可以推动一批又一批商户走向成功。商户可以推动市场成功，尤其是具有较高价值的商户。一要让其经营重心在某一市场，做到集中投入；二要让商户稳定经营，发挥持久推动力；三要让商户更积极配合市场管理者，高效开展管理工作。

　　《纺织服装周刊》：无论面对多大的压力，您始终自信，自信来源于哪里？这么多好点子是怎样想出来的？

　　徐为民：天虹服装城在短短两年多时间里快速成长，在业内是个典型案例。自信首先来源于天虹服装城董事长洪天祝先生的高度信任，还有就是杭州、上海和常熟三地众多服装批发商的支持，以及常熟服装城近30年来积累的发展优势。

　　专业市场的经营管理具有共性，但更多的是个性，每个市场面对的问题是不一样的。说到好点子，其实是根据天虹服装城在不同时期所要解决的问题，做出的不同应对，这些办法不是想出来的，而是问题来了，你必须要有办法去解决。

　　比如天虹服装城想要与杭州、上海等地的女装批发市场竞争，去争夺采购商客源，但天虹没有杭州的女装产地优势，也没有上海的城市区位优势，天虹服装城必须走第三条路，那就是天虹服装城批发模式。利用天虹经营成本低的优势，提供更低的批发价，而且不影响第二次批发的所有货品均可以调换，甚至可以退，以减少采购商的风险。

　　修炼内功

　　对于增强市场的服务功能，很多专业市场已达成了共识。而在渠道下沉方面，采取怎样的方式才算是最有效的拓展？加强对接只是第一步，更重要的仍是服务，要将服务延伸到市场之外。

　　还是要从服务入手

　　近年来，专业市场遭遇了一些挫折，尤其是渠道萎缩所带来的挑战。主要原因不外乎以下两点。一方面，受零售终端的影响，比如ZARA等快时尚品牌的崛起，本土品牌市场销售份额受到挤压，采购商的批发量自然会有一定幅度下降；另一方面，众多区域性专业市场不断兴起，且区域交通不断完善，物流更加便捷，致使市场辐射范围缩小，直接影响到市场商户的销售情况。

　　与之相比，大环境经济形势不振，更令市场及商户担忧。专业市场到底该怎么办？刘玉琦在专业市场具有数十年工作经验，他认为，市场要回归本质：练内功，抓渠道。要从单纯的收租、经营秩序的管理，到引导商户转变经营思路，做商户的导师。除常熟服装城、天虹服装城外，还有一大批优质市场走在了升级转型的前列。

　　打造软实力

　　在新形势下，“打造软实力”成为市场加强管理的重点。红棉国际时装城增加了24小时装卸货物服务，以方便商家的物流运输；将原先的9小时营业时间延长至14小时（7:30~21:30），而且未增加商户任何费用。同时，为加大商户的品牌化运营，红棉成立了品牌运营中心，服务于商户的品牌发展。目前，自主品牌比例已达58%，并推荐了15个自主品牌获得“成长型品牌”或“自主服装品牌”等称号，还带领商户前往意大利米兰的专业学院学习相关的服装课程。

　　红棉国际时装城总经理卜晓强表示，随着竞争的加剧，不断充电、增加文化基础越发重要。可能短时间内并不能掌握很多新知识，但至少能让大家找到差距，然后有方向地慢慢调整。

　　为充分体现国际化定位，红棉还加大了与前沿时尚的交流。“比如在今年的流花国际服装节上，最大的突破就在于增加了和设计师的互动交流。”卜晓强介绍说，红棉开办了设计师俱乐部，把国内外知名设计师请进来，进行流行趋势发布，并与商户座谈，营造设计和时尚的氛围。目前已组织英国、法国、韩国等国家的知名设计师品牌发布12场次，学术交流15场次。

　　同时，红棉注重引导培养本土服装设计师，适时推出各种大赛评选。今年红棉出资为市场内的服装设计师施明聪，举办了个人时装发布会，施明聪也荣获了“第十二届广东十佳服装设计师”、“最佳时尚男装设计师”等称号。“举办发布会，不只是要大家看场演出和走秀，而是要大家注意到设计师。”卜晓强说。

　　加强深度沟通

　　专业市场已纷纷意识到市场与商户加强交流的重要性，专业市场正转变硬性的管理者的角色，与自己的商户走得越来越近。如红棉组织场内优质商户成立红棉商会，搭建交流平台。

　　徐为民认为，专业市场要保持健康环境并且不断前进，就要尽最大努力满足商户所需，让他们在市场里能赚钱的同时，还要花足够的时间同这个群体中的每个个体去交流，增强互信。徐州·上海国际服饰城就大力开展了“市场是我家，维护靠大家”的主题活动。“让全体员工参与到市场管理中，发挥每位员工的工作主动性及创造性，把市场作为一个大家庭，让每位员工愉快的工作，快乐的生活。”徐州·上海国际服饰城总经理李秀珍说。

　　卜晓强还建议，专业市场的升级改造需要宏观的统筹，如由政府建立一个专门的机构，制定相关的规则，合力打造区域品牌。“现在很多市场外迁了，而且新市场的规模越来越大，单从规模上看很多老市场就是拼不过人家。如今很多商圈里，大家还是各做各的，实力不强的市场就会被慢慢淘汰，这个商圈也就越来越小，从而威胁到产业的发展。”卜晓强说。

　　延伸服务 把控中端渠道

　　专业市场到底该朝哪个方向转型呢？“要进行渠道下沉，往连锁方向转型。”刘玉琦说。他表示，专业市场和商户都要开始重视经销商这一渠道，市场也要将自身的服务从商户延伸到经销商。“专业市场是一个生命体，商户和经销商就是细胞，你把他们搞活了，你的市场也就活了。”

　　如今，商户和采购商还多停留在买卖阶段，或只是依赖于采购商的反馈，来了解产品的销售情况。然而，商户需要更深入更直接地了解到自己的产品情况，如自己的采购商在怎样的终端店铺里卖货，哪些货卖得好，哪些卖得不好。“批发商要掌握你的终端销售情况，批发商的思维要往零售思维上转。”刘玉琦说。

　　商户要做好对终端渠道的把控，必然要借助于信息化。这就需要专业市场帮助商户搭建起相关的互联网服务平台。

　　某市场女装代理商李锦这样形容自己多年来做批发的感受：“赌，我们就是在赌。我们通过分析日常采购商的订单量，来决策生产量。预测准了，我们就赢了；输了，就是库存。”今年，李锦和几位同行都面临着巨大的库存压力。他们大多数精力仍放在对产品款式、流行趋势的把控上，然而女装的更新速度之快，对品牌的生产控制及对零售终端的快速反应，提出了更高的要求。这正是大多商户目前所欠缺的地方。

　　练好内功，下沉渠道，将服务内容继续向产业链延伸，并借助信息化实现对市场的及时把控和快速反应，这必将是接下来专业市场转型的重要方向。