日前，有媒体报道，历时5年的阿迪达斯公司状告阿迪王体育用品（中国）有限公司（以下简称阿迪王）侵权案最终以和解收场。“阿迪王”中文商标和三角标LOGO被无偿转让给阿迪达斯，该中文商标及三角标LOGO今后将不能再继续使用并出现在阿迪王终端店面中。

　　针对此消息，阿迪王相关负责人认可了阿迪达斯与阿迪王达成和解的事实，称：“法院的裁定书已经下来。”

　　但阿迪达斯方面公开对媒体表示，阿迪达斯与阿迪王相关案件仍在审理之中，协议尚未最终确定，不便就此案进行更多评论。

　　虽然双方最终和解结果还有待确认，但阿迪王的代理商和加盟商表示已经接到了总部《关于商标及企业名称规范使用的通知》（以下简称《通知》）。在《通知》中，阿迪王表示，自即日起，将停止在新产品、新广告宣传品、新印刷品及新店铺装修上使用阿迪王三角标LOGO、“阿迪王”中文商标及相关组合商标。

　　记者在阿迪王天猫旗舰店也看到，“阿迪王”三个汉字与酷似阿迪达斯标志的三角标LOGO均已被取消。门店的新款服装上也已不见“阿迪王”中文商标和三角标LOGO，只保留了“adivon”的英文字样。

　　据业内消息人士透露，今年4月7日之前，原有的产品和已开的店面（未重新装修的）仍然可以继续使用“阿迪王”商标及LOGO，有4年的缓冲期。阿迪王要求代理商将此前的库存成品及相关配套在2017年4月6日之前以正常价格销售完毕；此前已经存在的店铺形象装修可根据代理商合同及加盟合同期限规定继续使用至2017年4月6日止。

　　这也意味着阿迪王原有的产品可继续销售，不会被强制下架，原有店面也可继续正常经营。

　　山寨标签不易揭

　　顶着“山寨王”的头衔“出道”以来，阿迪王在北上广等大城市的品牌认同度有限，但其速将自己的受众定位和渠道下沉到三四线地区，并以低廉的价格占据了一席之地。截至2012年，阿迪王的年利润已破亿元，全国门店达3000多家。

　　一直以来，“阿迪王”商标作为山寨品牌进行传播。随着企业的发展壮大，虽然公司为维护品牌形象，在广告投入、策划营销、社会责任等方面做了不少工作，但现在看来，其山寨的标签还是难以揭去。

　　北京市东易律师事务所合伙律师赵虎在接受《中国贸易报》记者采访时表示：“选择山寨商标，本身就是一个着眼于短线的行为。商标的作用在于区别商品来源，长线行为应该是选择一个不会产生任何混淆的商标。但是所谓山寨商标就是利用各种因素傍名牌，从一开始就注定了可能跟另外一个品牌混淆。这种混淆起初可能是优势，并带动利益的迅速增长。但是，长期看是劣势，企业做大了，商品质量好了，就想跟别人区别开，但是因为发家靠的是混淆，要想分开并非易事。即使消费者将两者分开了，但估计在很长时间内，都会被认为是不入流的品牌。”

　　打知名度不同于品牌建设

　　有数据显示，阿迪王商品近期在网上的搜索指数、成交指数都明显上涨。有媒体认为，阿迪王因为官司而知名度显著提升。

　　赵虎告诉记者，打出知名度与品牌建设两者之间是有区别的。知名度强调的是家喻户晓的范围和程度，但是并不管这个“知名”知的是美名还是恶名。品牌建设强调的是建立起商标（品牌）的信誉，指的是美名，两者之间存在差异。“知名度的扩大，可能是因为质量佳、服务好，获得了信誉；也可能是欺骗消费者，虚假宣传，取得了恶名。即使阿迪王发展到现在这种规模，依然会有许多人把它列为不入流的品牌，并非高端品牌。”他指出。

　　业内人士认为，企业发展之初，依靠山寨以及炒作带来的知名度吸引了消费者的眼球，虽然前期打开了局面，但随着企业的发展壮大，这种山寨带来的负面效应就会越明显。企业品牌不光有知名度就行。如果企业品牌给人的印象是质次、价低、品位不高、只会模仿，那么名气越大反而对企业的伤害就越大。企业在品牌建设上，从一开始就要注重形象的维护，提高品牌美誉度。

　　企业莫走山寨路

　　与阿迪王类似的，还有乔丹体育。被篮球明星乔丹状告侵权后，山寨问题也阻碍了乔丹体育的上市之路。

　　赵虎建议，企业尽量不要走山寨模仿的道路。“一来，历史条件不同了，事实证明这条路已经走不通。二来，以前走这条道路成功的企业也不多，即使成功了，依然存在很多后续的麻烦。选择一个有特色的商品，尽量不与他人商标相同和近似。通过不断地提高商品质量和服务水平，使得商标的信誉上升，最终取得成功，才是企业应该走的道路。虽然可能很漫长，不过，只要坚持走下去，前途还是很光明的。”他解释道。

　　对于国产品牌靠山寨起家，实现原始积累再谋求转型之路的经营理念，著名品牌战略专家李光斗也表示，中国的中小企业在品牌经营上，不能再“抱养”别人的“孩子”，而应该开始生养自己的“孩子”。

　　对于此案，李光斗表示，阿迪王当初就是希望借助阿迪达斯的知名度进行扩张，这就是国内企业惯用的“借势法”，但当发展强大的时候就会发现遭遇很多尴尬。所以企业建立品牌之初一定要将眼光放长远。国内品牌在注册商标的时候一定要考虑到未来要发展壮大，未来要走出国门，不能关起门来做品牌。