初伏未到，今年夏装打折季却提前一个月到来，参与打折的品牌范围、货款数量、折扣力度、促销时长全都堪称“史无前例”。虽然，无从知晓是谁推倒了大“放价”的第一张多米诺骨牌，但全行业的跟风表明，传统服装业正在进行去高库存、长周期的产业变革。 


    7月9日，“火炉”长沙最高气温36度，坐在空调房中的董晓燕内心更似火烧。身为世界三大牛仔品牌levi’s（李维斯）的湖南总代理，她正为库存纠心，而放在往年同期，此时正是夏装大卖的黄金期。


    放“暑价”全场59元起、一件6折两件5折、全场5折、低至2折……服装品牌的“集体跳水秀”正在各大商场、街头、电商火辣上演。与董晓燕一样，希望快速甩掉库存压力的服装品牌，比比皆是。


    “今年夏装打折不仅时间提前，且货款数量、折扣力度、促销时长全部加强，称得上是‘史上最强折扣季’，大家库存压力过大，就看谁跑得快”，在服装业摸爬滚打近十年的赫敏（化名）说。


    打折传统旺季变身“黑七月”


    服装业打折并不新鲜，但今年比往年来得更早更猛，有媒体用“服装品牌的黑色七月”来形容。


    7月6日至21日，levi’s推出的促销礼盒，相当于6-7折；而在接下来的7月22日至31日，强势接档的是“一件8折两件6折”的新一轮折扣。


    董晓燕说，这是她在湖南代理levi’s9年以来，首次推出这样大的促销力度和促销档期。而在她身边，一些品牌行动更早，从今年6月底就开始放低姿态主动促销。


    在王府井、通程百货、步步高广场长沙店，一些女装的当季款打出最低2折，ONLY、百家好、VEROMODA等都已放低至5折及以下。而一些走快时尚路线的服装品牌如Zara、H&M、C&A等，无论新款老款，一律放开折扣吸引人流……


    “今年夏装打折力度确实大于往年。”据通程百货麓山店少淑女装负责人罗艳芳介绍，从6月中下旬开始，往年价格比较坚挺的欧时力最低折扣甚至放到3折，且备了大量货品，去年最低也是4折。


    按照往年的市场规律，每年7月底至8月初，才是夏装的集中打折季，而今年明显反常。步步高广场长沙店少淑女装经理邹康说，今年夏款促销足足提前了一个月，商场6月30日启动的第一波促销就已拿到去年7月底的折扣。


    销售比去年同期缩水15%


    春江水“冷”鸭先知。


    董晓燕从去年下半年开始感觉到“危机”——此前levi’s在湖南的销量一直节节升高，门店也越开越多。而从2012年下半年开始，销售首次出现“负增长”。


    服装行业是“期货制”，往往当季的款式在半年前就开始预订。出于谨慎，在去年底的2013春夏款订货会上，董主动砍掉了10%的拿货计划。但市场远比她预想的更坏一些：从今年上半年的销售来看，总销售额较上年同期下跌了至少15%，由此产生的是超出预期的高库存，为了控制风险，惟有打折。


    事实上，levi’s在2013年的遭遇，仅仅是行业的一个“缩影”。


    以运动服装品牌为例，数据显示，2012年，李宁、安踏、特步、匹克等六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元；而盈利却在大幅下滑，六大运动品牌去年利润五家在降，李宁更报亏近20亿。


    再看湖南本土品牌，女装代表圣玉服饰董事长刘伟介绍，产品以内销为主，50多家门店全年差不多有近十万件库存，占所有生产量的三成。为了甩库存今年打折力度都在加大，部分折扣已低至2折，品牌商们都在尽可能地消化去年的库存。尽管如此，受大环境的影响以及渠道的变化，跟去年上半年同期相比，销售额仍下降了4、5个百分点，从其它本土女装品牌来看，也都销售一般。


    外阻传统销售遭四面伏击


    在董晓燕看来，“最强折扣季”的出现，既与经济大势有关，也与行业竞争有关。


    去年经济大环境不景气，需求不旺，很多服装企业面临高库存的困扰。在以服装精美著称的杭州，早在2012年，由于受欧债危机的影响，去年上半年通过当地出入境检验检疫局报检的服装出口货值同比就已下降了12.5%。一些主要出口意大利和西班牙的服装企业，从去年开始就很难接到订单了。


    步步高广场长沙店少淑女装经理邹康说，也许经历去年天量库存后，一朝被蛇咬，十年怕井绳，一些品牌6月底就在推秋款。


    湖南省服装行业协会秘书长汤小健认为，电商的兴起，也促使线上线下的竞争更为激烈，表现的形式就是各种疯狂的折扣。“去年淘宝‘双十一’促销，总销售额达191亿元，这个数字其实是太令人惊讶了。线上的火爆，也挤占了线下的市场份额。”在他看来，一些转型慢的企业，将逃不掉走下坡路的命运。


    内困库存成传统分销之痛


    只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳。


    因为服装的特性是必须“以人为本”，但“人心难测”，消费者如果需要1000件衣服，零售商可能要准备1800件不同尺码和款式的货品来供选择，而品牌商可能要生产出2200件衣服。如果是采取分销模式，从厂商到一级分销、二级分销、三级分销……再到消费者，中间产生的库存量将是惊人的。


    库存的大量存在，使得“二八定律”在服装行业同样适用：从不打折的畅销款永远只有20%，是最赚钱的一部分；打折厉害的20%的滞销款则赚不到钱；而中间50%-60%数量的平销款则重在走量。“最强打折季”的来临，其实意味着“平销款”也进入了疯狂折扣的范围。


    至于周转率，通常国际一流的企业，可以将一款新货品从订货到销售的周期缩短到3个月，而一些正在经历着阵痛的国产品牌，如李宁，产品周期甚至可能拉长到18-32个月。


    疼痛总有爆发的一天。“最强折扣季”的出现无疑是一个明确的信号：服装行业竞争的白热化战幕已经拉开，但它更值得业界重审传统的生产销售链条。