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没有互动,哪来利益?——童装业:节日营销,你准备好了吗?

发表时间:2013年09月29日    作者:路妍

  即将到来的“十一”黄金周,让许多商家绷紧了敏感的神经。此时恰是许多童装品牌新品上市不久,做好“十一”的营销活动,对企业下半年的销售至关重要。与此同时,面对近年来“节日月月过,促销天天有”的营销业态,消费者却在一次次的促销轰炸中逐渐麻木。而如何有效地做好节日营销,扩大并提升品牌影响力?这成为众多企业关注的话题。对此,记者采访了行业内几家有影响力的童装品牌,力求从它们的节日营销方案给其他品牌以启发、借鉴。

  有延续才是好营销

  1001夜品牌中心负责人 陈末

  1001夜算是比较新的品牌,目前我们关注的重点还是在线下,对线上渠道还没有涉足。对此,我们 “十一”营销的重心也是放在线下实体店上。

  今年,借“十一”销售的黄金周,我们会针对加盟商及消费者推出一款手机APP客户端。客户端会放一些关于孩子成长的故事,以及小孩培养、教育等相关知识,以及一些对家长有启发借鉴意义的文章。

  因为我们品牌一直以童话作为主打特色,所以,我们在线下的具体推广方案也会紧扣这一主题。我们推出的活动主要有专卖店送小礼物、故事时间等。

  作为欧系童装,我们也努力寻找自己的差异化特色来进行品牌推广。例如,在欧洲,万圣节对很多儿童来说是一个很重要的节日,但在中国还没有真正流行开来。对此,我们就针对万圣节做了相关的营销策划活动。

  其实,面对当前促销频率和强度不断加大的市场环境,企业必须要寻找一些差异化的竞争策略才能实现有效推广。对此,我们也推出自己的1001夜童话节,作为品牌自己的推广日。

  对于我们品牌来讲,最主要的营销策略还在于“差异化+爱”,差异化是我们的经营策略,而爱则是我们的推广手段。

  对此,我们以儿童的诉求为出发点,聘请心理专家调研儿童群体的心理特点,了解儿童诉求。

  我们发现,自信心对儿童的成长至关重要。为了树立儿童的自信心,1001夜每年会举办童话秀,给儿童一个自我展示的舞台。而他们在舞台上迈出的一小步,也是对其自信心提升的一大步。

  与此同时,我们也会邀请家长一起参与到童话秀中,让家长也体会到孩子的童心。这种体验式的推广手法,受到许多父母的欢迎。

  对于很多品牌通过折扣来提升销量的手段,我个人并不是很认同。毕竟,“羊毛出在羊身上”的道理消费者都明白,一味的折扣促销只会降低品牌在市场的认可度。并且,对许多消费者来讲,折扣已经不再是其决定是否购买童装的决定性因素。

  对此,1001夜很少将打折作为营销手段,我们更期望通过合理定价实现产品的长期、有序地销售。而从近几年品牌的发展情况来看,我们线下营销网络的发展速度还是让人满意的。

  就营销来说,我认为企业要做好营销,一定要从品牌整体考虑,推广手段也必须体现品牌的延续性及和谐性。

  营销的根本在产品

  缔造亿百设计总监  董文梅

  在品牌营销方面,我认为最关键的还是在产品。创造与众不同的儿童穿衣风格,才能实现品牌在童装市场的突围。

  对此,精选优良基因作为品牌创新要素就至关重要。棉、真丝是我们最常使用的面料,英伦格纹、米咖色与黑白红为基调的色彩组合是我们经常采用设计“符号”,用以展现儿童精致生活的独特风采。

  我曾考察过欧洲市场,他们的设计理念和品牌文化也给了我不少启发。我认为,想要孩子成为什么样的人,家长就会让他穿怎样的衣服。

  在我看来,真正的奢侈是一种情感的体验,要想在亲子童装的消费中体验到一种情爱的交流,传达一种优雅的品位、人性的真爱,就要缔造品牌真诚的时尚精神,这样才能从消费者中引发共鸣。

  对此,在设计产品时,T100围绕童装风格,采取成人衣服儿童化的方式,设计出了款式相同的妈咪时装。同样,品牌也从父亲休闲装的时尚语言里,设计出布料色彩相同,图案肌理一样的父子装。在母子装父子装的基础上,我们又开发出家庭亲子装,并配置相同元素的宠物服饰。当母女、父子身着元素风格一致的服装出现在人前时,家长与孩子的距离感被有效地拉近,这也增加了孩子对家庭的认同感幸福感。

  与此同时,除了广州的设计研发中心,T100也在欧洲、美国和香港组建了三个合作设计研发机构,力求全方位、多角度地研究时尚潮流、创新亲子文化、打造品牌的生活方式。

  围绕中国精英家庭生活需求,我们把奢侈品的时尚元素融入亲子童装设计中,采用简洁优雅、快乐浪漫、休闲个性的设计语言,以每季投放市场300多款的力度,设计开发出的学院系列、运动系列、郊游系列、可爱系列、个性系列、休闲系列等亲子时装产品,使T100品牌在国内市场成为了时尚的风标。至此,产品也成为我们最有效的营销手段。

  为了让目标消费群体在购物时充分享受“亲情个性体验”,T100在每家品牌专卖店中,都采取压缩展卖场、设立独特的亲子试衣间、小孩娱乐区、亲子文化展示区等方式,力求通过亲情、家庭氛围的营造,将品牌亲子时尚文化形象植入消费者心中。

  同时,T100将自己的第一家品牌店开在了广州白云机场,而选择机场的理由,则缘于大多数爱家、爱孩子、爱事业的精英群体,他们不是在坐飞机就是在去机场的路上,机场是他们最便捷的购物场所。精准的品牌定位,也让T100第一家店铺第一个月的营业额,突破了20多万元。

  今年“十一”,红孩儿会针对线上线下两个渠道同时做出推广活动。我们将会更多地关注于线上和线下之间的互动。

  在我看来,线上和线下针对的客户群可能有所不同,两类消费者在消费观念上也有很大差别,但他们在购买童装的出发点都是一样——都希望展现孩子优秀、可爱的一面。对此,我们针对今年的“十一”营销做出一些调整。

  针对“十一”黄金周,我们此次节日策划的内容主要是让孩子为自己代言。家长可以将孩子穿着红孩儿童装的照片通过二维码的扫描,上传到我们指定的官方活动网站。我们会对所有上传的照片进行相关评选工作,选出最终的获胜者。而我们这次给获胜者的奖品也非常丰厚,给一家三口去马尔代夫免费游的机会。当然,对于其他参与互动的消费者,我们也会赠送相关礼品。

  同时,在“十一”的营销方式上,我们也尝试做出一些改变,这对我们的技术、服务团队也是一次重要考验。

  而对于当前很多商家选择在“十一”大幅折扣的方式进行促销活动,我对此并不看好。用打折来抢占市场,其实是通过消耗品牌形象来寻求一时的增长。这种竭泽而渔的营销手段,只会让商家陷入恶性竞争的循环中,并且这种做法对品牌的形象也是很大的损伤,会让品牌在消费者心中的层次不断降低。

  与此同时,有些商家会在节日期间,采用捆绑销售的方式来提高成单量。但我认为,这种方式没有让消费者参与到活动中来,没有形成品牌跟消费者之间的互动。

  其实,最近几年,我们在做品牌营销推广时,越来越关注孩子和父母之间的互动,因为只有童装的使用者和购买者共同参与进来,通过孩子成长故事同品牌之间的关联互动,才能传导红孩儿快乐家庭的品牌理念。

  对此,我们在做每一次节日营销时,除了针对这个节日本身来做相关策划外,更关注每一次活动能否延续未来品牌的每一次推广宣传,活动本身有没有满足消费者对品牌的诉求。

  与此同时,我们越来越多地开始利用网络、移动互联网等新一代交流平台推广品牌,利用“科技+童装”来推广品牌。例如,我们在网上就孩子成长提出讨论话题,通过话题讨论了解家长的关注点和孩子的喜好,再将其延伸到未来品牌的营销及推广活动上。同时,我们也会利用一些新媒体工具,为会员及消费者推送他们感兴趣的话题,通过赠送小礼品的形式,同消费者形成互动。

  我觉得,要实现童装的成功营销,单靠一个节日是很难做起来的,更为重要的是企业要通过长期的策划,有序地推广品牌,通过体验和销售共同运作的方式,将品牌的核心价值理念同消费者的诉求相衔接。所以,红孩儿现在的营销策略更注重长期性和持续性,我们不只在重要节日有活动,甚至在每月、每周都会举办一些小的活动。

  没有互动 哪来营销?

  红孩儿商品企划经理 董东

    今年“十一”,红孩儿会针对线上线下两个渠道同时做出推广活动。我们将会更多地关注于线上和线下之间的互动。

    在我看来,线上和线下针对的客户群可能有所不同,两类消费者在消费观念上也有很大差别,但他们在购买童装的出发点都是一样——都希望展现孩子优秀、可爱的一面。对此,我们针对今年的“十一”营销做出一些调整。

    针对“十一”黄金周,我们此次节日策划的内容主要是让孩子为自己代言。家长可以将孩子穿着红孩儿童装的照片通过二维码的扫描,上传到我们指定的官方活动网站。我们会对所有上传的照片进行相关评选工作,选出最终的获胜者。而我们这次给获胜者的奖品也非常丰厚,给一家三口去马尔代夫免费游的机会。当然,对于其他参与互动的消费者,我们也会赠送相关礼品。

    同时,在“十一”的营销方式上,我们也尝试做出一些改变,这对我们的技术、服务团队也是一次重要考验。

    而对于当前很多商家选择在“十一”大幅折扣的方式进行促销活动,我对此并不看好。用打折来抢占市场,其实是通过消耗品牌形象来寻求一时的增长。这种竭泽而渔的营销手段,只会让商家陷入恶性竞争的循环中,并且这种做法对品牌的形象也是很大的损伤,会让品牌在消费者心中的层次不断降低。

    与此同时,有些商家会在节日期间,采用捆绑销售的方式来提高成单量。但我认为,这种方式没有让消费者参与到活动中来,没有形成品牌跟消费者之间的互动。

    其实,最近几年,我们在做品牌营销推广时,越来越关注孩子和父母之间的互动,因为只有童装的使用者和购买者共同参与进来,通过孩子成长故事同品牌之间的关联互动,才能传导红孩儿快乐家庭的品牌理念。

    对此,我们在做每一次节日营销时,除了针对这个节日本身来做相关策划外,更关注每一次活动能否延续未来品牌的每一次推广宣传,活动本身有没有满足消费者对品牌的诉求。

    与此同时,我们越来越多地开始利用网络、移动互联网等新一代交流平台推广品牌,利用“科技+童装”来推广品牌。例如,我们在网上就孩子成长提出讨论话题,通过话题讨论了解家长的关注点和孩子的喜好,再将其延伸到未来品牌的营销及推广活动上。同时,我们也会利用一些新媒体工具,为会员及消费者推送他们感兴趣的话题,通过赠送小礼品的形式,同消费者形成互动。

    我觉得,要实现童装的成功营销,单靠一个节日是很难做起来的,更为重要的是企业要通过长期的策划,有序地推广品牌,通过体验和销售共同运作的方式,将品牌的核心价值理念同消费者的诉求相衔接。所以,红孩儿现在的营销策略更注重长期性和持续性,我们不只在重要节日有活动,甚至在每月、每周都会举办一些小的活动。

  节日营销 重在线上

  童壹库销售总监 张海峥

  对于即将到来的“十一”黄金周,我们也举办了相关的促销活动,主要从线上线下分开执行。

  分开进行节日营销活动,主要是考虑到线上和线下受众群体的差异性。选择线上购物的消费者,对童装的价格更为敏感,而对于线下的消费者来讲,积分、赠品等活动最能刺激他们的购买欲。

  对此,针对线上,我们采用满减的明折扣促销方式。当顾客购物达到我们规定的价格指标时,会有直接的减免优惠。

  而对于线下的销售,我们则不会有太大的折扣活动。因为“十一”也正值派克兰帝和KAPPA KIDS的新品上市期,所以我们更趋向采用积分换购、赠送兔耳朵等礼品的方式进行营销推广。

  鉴于网购和实体销售市场的不同,为避免影响彼此产品的销售,我们针对线上和线下平台推出不同的童装产品,两者产品只有10%~20%的相同性。

  其实,据我了解,节日促销活动对线上的销售量会有很大的刺激作用,而对实体销售来讲,其实没有太多影响。

  以我们去年统计的数据为例,去年“十一”我们的线上销售特别好,较平时的销售额会有明显提升,这可能跟线上消费者对价格的敏感度有关。反观线下销售,则一直都比较平稳。因为现在节日营销已经成为许多商家惯用的手法,而月月过节的营销手段,让线下消费者对节日营销也没有太多的期待和主动性。

  对此,我们今年“十一”也注重加强同电商间的合作实现节日营销。我们在天猫的O2O平台已经开始搭建,同时,我们也在线上和线下对消费者发放优惠券,刺激消费者的购买欲。我们还会针对不同的城市的货品情况,发放不同的优惠券,使线上的用户可以直接去所在城市的品牌门店购买商品。

  而最近我们在线上做得比较大的活动,就是跟京东一起举办双满减促销活动。活动在9月25日举办的,为的就是抢占“十一”的市场份额。目前看来,销售的成果还是很让人满意。就我了解的数据,活动期间日销售额能达到平时的6倍。

  在我看来,随着网购消费的发展,线上渠道的销量会占据品牌销售总量越来越多的比重。这同线上平台覆盖面大、反应速度快的平台特点不无相关。要知道,现金流对于一个企业的发展至关重要。在线上销售产品,企业基本都能实现直接收款,销售结算周期短。而如果品牌在商场销售,一般的结账周期都要达到50~60天,有些高端的商场甚至需要90天,这对企业的现金流转很不利。

  除此之外,我们也在品牌形象上进行相关推广活动。例如派克兰帝近1年来,都在同湖南卫视合作推出金卡通的活动,通过表演活动的举办,为儿童提供自我展示的机会,这也让品牌在家长和儿童群体中引起很大的共鸣。

稿件来源:中国纺织报

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