受北美市场的拖累，COACH在新一财年的业绩表现并不乐观。

　　近日，COACH发布2014财年第一季度财报，财报显示COACH在本季度的营业收入3.22亿美元，较上年同期的3.32亿美元减少3%。毛利由上年同期的8.45亿美元减少2%至8.27亿美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。

　　然而，中国市场的“轻奢”圈地运动却正在如火如荼进行中，Fossil、Kate Spade、Michael Kors等美国品牌均在这里博得满堂彩。作为轻奢鼻祖的COACH在国际市场上并不如意，今年更是推出以鞋履为重点的转型计划，在中国市场上是否也有危机感?

　　COACH中国区总裁Jonathan Seliger(赛理格)向理财周报记者表示：“我们不会感觉有危机感，我们对COACH品牌、产品和服务方面的实力很有信心，而这些品牌是这个市场上的新晋者，他们目前给COACH威胁还是非常的小。打一个比喻，假如我们正在驾车，目前只在后视镜里才看到它们。”

　　发力男士和鞋履商品

　　转型生活方式品牌

　　COACH在72年的发展过程中不断变化，当初COACH是以男士商品起家，而今则发展成为“皮具专家”，后来凭借其“触手可及的奢侈品”的品牌定位，进一步成为纽约经典时尚配饰的品牌，并主打女士包袋产品,但其男士产品却慢慢销声匿迹。

　　COACH每年都会在全球范围内进行市场调研，调研的消费者人数达到5万至6万名，其中会有8千至1万名左右是中国消费者。

　　正是通过大量的调研，COACH再次关注到了近些年奢侈品市场的变化。Jonathan告诉记者：“在全球的奢侈品配饰消费中，男士的奢侈品包袋消费占总奢侈品消费总额的15%-18%，而在中国男士奢侈品业务的比例可以占到总的奢侈品配饰业务的40%，就是说中国的男士奢侈品配饰的消费是远远高于全球平均水平，所以在中国我们更加觉得男士奢侈品这个市场是非常有潜力的。”COACH自2010年扩展男士产品系列，以及推出男女混合门店概念以来，去年在全球范围内开展男士业务的规模已经达到了6亿美元。

　　Jonathan补充说：“不管是在其他的市场上面，还是在中国，我们都进一步努力扩大男士业务。”

　　走访COACH的店铺不难发现，一年前该品牌的女士手袋发生明显变化，颜色的靓丽以及去logo化的设计已经吹响了COACH转型的号角。

　　今年9月，COACH将鞋履正式推向市场，携手中国时尚摄影师陈漫共同为COACH拍摄鞋履大片，并在不久前于上海公开展览。

　　此次在中国推出的鞋履，针对中国消费者的脚型进行了研究，通过鞋形、鞋楦设计和舒适度设计，开发出适合亚洲人脚型的鞋履。据悉，自9月份COACH在零售店内推出鞋履新品以来，截至记者发稿日其款式已达到100款。

　　Jonathan强调说：“这样的转变已经在北美的市场上面出现了，我们以前是着重于以手袋配饰为主体，但是现在我们已经开始把COACH转化成一个生活方式类的配饰品牌。”

　　此外，现在的COACH也在成衣方面做出尝试，在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤，里里外外都穿着有纽约风格的Coach制造。

　　尽管COACH推出外套产品线也有相当长的历史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而语。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH还会在一些精选的商店里面，推出让你感到从头到脚耳目一新的商品。”

　　丰富的产品线自然有利于COACH的全面转型，但要将精力分散到多个领域，COACH吃的消吗?而Jonathan却懂得中国的一个成语“轻重缓急”。

　　他回应道：“通过大量的市场调查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等产品的话，我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。”

　　但首先我们要坚守住自己的长项，COACH它本身就是一个时尚的手袋以及配饰为主打的品牌。所以手袋皮具，还有成衣的设计、监督制造过程和质量，到市场推广和分销都是自己来做。

　　而相对收入占比较小的鞋履、香水、手表、太阳镜等产品品类，我们寻求与该范畴内的专业公司合作。COACH积极参与COACH品牌的设计过程，并控制产品营销推广及分销等领域。”

　　例如，COACH的特许经营伙伴Jimlar和Luxottica分别对鞋履和眼镜的设计、功能性和舒适度有丰富的经验和专业的研究。同时，特许经营伙伴经COACH批准后可透过百货公司及特选眼镜零售商分销产品，为COACH品牌带来额外的曝光率。

　　多分销渠道经营

　　数字化营销起步

　　COACH的分销渠道与传统的欧洲品牌并不相同，它将店铺设置成独栋的旗舰店，或是在百货商场中设立专卖店，又或是在高端欧特莱斯开厂家直销店以及网上销售平台。“我们的战略是打造多渠道的分销体系，会比传统欧洲品牌更灵活，销售网络更大。” Jonathan解释说。

　　在众多的分销渠道中，电商的建立也曾引起奢侈品圈的一阵热论。2012年年底，COACH酝酿多日的中国官方网上商城正式上线。该网上旗舰店将COACH的全系列产品囊括其中，除此之外，网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。

　　Jonathan表示：“网上购物的消费群体与日俱增，因此对COACH而言，并不是要不要做电子商务的问题，而是什么时候去做的问题。”

　　面对“奢侈品做了电子商务就会掉价”的质疑，Jonathan表示：“在COACH的网站上面，不管是商品的陈列，还是定价都要和实体店是一致的，这是我们坚守的最基本要求。我们网上的销售在有条不紊地按计划展开，而且也非常符合我们本来的预期。”

　　据悉，去年该网站的访问人数超过1200万人次，在推出电商服务后官网总体流量上升超过50%。

　　COACH也清楚意识到奢侈品品牌在网上做电子商务的比率较小，只是刚刚起步，更大的意义在于它的覆盖度，COACH现在的实体门店已经覆盖了中国49个城市，但是在网上COACH已经发货至中国超过200个城市。

　　除此之外，COACH将电子平台视为它的销售机会，也意味着市场营销的机会。Jonathan告诉记者：“COACH的网站如果不进行电子商务交易，那么它就是一个纯粹且单向提供品牌信息的网站。”如今COACH的网站上增加了线上销售业务，其中“新到商品”的页面浏览量也获得超过50%的增长。

　　分羹中国“20%”配饰份额

　　COACH最初通过代理渠道进入中国市场，至今整整15年。2008年首次在香港皇后大道中开设全球旗舰店，同年9月从经销商俊思集团购回香港及澳门零售业务，完成了第一阶段的回购计划。次年4月，COACH完成在中国大陆零售业务的回购。从此COACH就在大中华区“亲力亲为”。

　　Jonathan将对中国的发展比喻成“搭积木”。首先就是店面建设，截至2013年9月底，COACH在中国的店铺数量已达到132家。近两年，COACH以每年新增30家店铺的惊人速度在扩张。其中大部分会位于中国内地的高潜力消费市场或是口密集度高的城市。

　　COACH的逆流而上不免让人想起一些品牌公开表明会放缓在中国发展的速度，甚至是停止扩张的消息。

　　Jonathan坦诚说道：“将来我们不一定能够每年保持30家新店这样的速度，但伴随着中国中产阶级规模的继续壮大，在未来十年里，中国对我们来说还是有无限机会的。

　　目前我们在中国的49个城市已经开了实体店，但是我们发现在人口大于100万的城市，在中国起码还有200个，也许今天他们还没有为COACH做好准备，但是两三年以后，像COACH这样的奢侈品品牌，或许他们可以开始尝试。总而言之我们现在的战略就是为了赶上中国市场的发展速度。”

　　据COACH的调研，中国市场在2013财年约占全球奢侈品配饰市场的13%，预计到2018财年，中国的奢侈品配饰市场占全球的比例将接近20%。

　　面对“20%”的庞大市场份额，COACH自然也想分一杯羹。Jonathan表示：“中国的策略也会遵循发展男士商品、促进品牌转型等全球决策。在中国COACH将不仅仅定位成一个手袋品牌，而是希望能够给消费者呈现出一种新的形象。除此之外就是进一步去开展数字化战略。”

　　当“微博”、“微信”这两个中文词汇从Jonathan口中脱口而出的时候，那种略带口音的发音让人听了感觉有些“幽默”。目前，COACH在新浪微博上面已有近85万名粉丝，此外他们也开通了微信平台。当然，在搭积木的过程中，除了硬件设施的建设，对于优质服务的标准COACH依然坚持“一对一的贴心服务”。

　　据财报显示，COACH在2013财年的销售额从去年的47.60亿美元增至50.80亿美元。其中中国市场的销售额增长40%至约4.30亿美元，占全球销售额的12%。公司预计2014财年中国市场的销售额将达5.3亿美元，并努力争取在目前10%的市场份额上更进一步。

　　对话

　　专访COACH中国区总裁Jonathan Seliger

　　占领中国市场3招：创新，消费者黏性，定价

　　M=Moneyweek J=Jonathan Seliger

　　M：您在中国已经有很多年的实战经验了，在这十几年间，中国奢侈品市场发生着怎样的变化?

　　J：中国的一年可以比得上在国外的十年。主要是两大变化，一个是消费者的消费行为和观念，另一个就是我们开展业务的方式的变化。15到20年前你可以看到有一些欧洲的品牌，他们开始开拓中国的奢侈品市场，他们的产品从头到脚都是一身logo。在过去的很多年里面，中国的消费者觉得奢侈品是外饰，拥有奢侈品就会把它彰显出来的，但是现在你会发现他们变得更加的内敛了，他们会选择对他们来说觉得重要的，与他们的生活方式来说息息相关的东西，不一定会把它给张扬出来，炫耀出来。

　　10到15年前你会发现，大品牌拓展中国市场采取的都是代理商方式，但是现在只要品牌重视中国市场，肯定都是直营的。

　　M：COACH靠什么在奢侈品市场取胜?

　　J：COACH靠三大要素，一是创新能力，另一个是和消费者生活方式的相关性，第三个是定价。和欧洲传统奢侈品品牌相比，我们的产品零售价格约是他们的40%-60%。这三个要素加上优质的服务是我们不变的定位和战略。

　　M：据我观察，店铺中鞋履的陈列有明显扩张，并且也增加了市场活动和宣传，接下来COACH是否会把更多的精力放在鞋上面?

　　J：是，在COACH转型进程中，我们在店里推出很多新鞋款，同时在门店内设立了鞋履专区(鞋履沙龙)，让消费者更轻松自在的选购鞋履。同时，针对中国市场我们也根据调查，推出了符合亚洲消费者喜好的鞋型设计和款式。虽然大家发现COACH现在越来越多是鞋子的商品，但事实上COACH这个品牌真正还是扎根于手袋和配件。其余的产品线如服装也在有条不紊的发展中。

　　M：现在奢侈品市场上流通品牌大多都来自欧洲，美国品牌在中国的兴起和壮大有无可能使其地位超越部分欧洲品牌?

　　J：市场毕竟也很大，美国和欧洲的奢侈品牌都可以并存共荣的。而在多个方面，COACH的表现是很有优势的，比如客户满意度，还有服务素质，客户重复购买的意向等，反馈很正面。