一年一度的光棍节尚未到来，“购物狂欢节”已硝烟弥漫。一方面，以居然之家、红星美凯龙为首的传统家居大卖场宣布抵制天猫、严禁卖场商户推广天猫“双11”促销活动；另一方面，以银泰百货、大悦城为首的传统百货则甘做天猫“试衣间”。今年的“双11”注定不平静。

　　不做线下体验区

　　近日，红星美凯龙董事长车建新的一张微信截图在家居行业引起了关注，在微信中车建新下达“三大禁令”：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”这一态度也得到了多家家居行业大卖场的支持。

　　据了解，中国家具协会市场委员会已发布《关于规范电子商务工作的意见》，作为委员会主席团成员、家居行业最大的19家连锁或区域大卖场，如居然之家、红星美凯龙等都签署了这一文件。该《意见》中规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

　　针对“三大禁令”一事，车建新未正面回复证券时报记者，其工作人员表示，“天猫活动对我们确实有利益冲突，为了应对“双11”，未来几日将联合多家卖场推出大规模促销活动，具体情况暂不方便透露。”

　　“从商业角度来说，这种抵制是正常的，毕竟造成了一定的利益冲突。”易观智库分析师毛阿晶认为，此前“双11”主要是线上狂欢节，此次天猫的线下体验，势必对传统卖场造成冲击。相对于比较成熟的服装业、3C和图书市场，家居行业线下供应非常复杂，目前电商没有很成功的案例，家居卖场对于电商的态度并不积极，线上线下用户的抢夺才刚刚开始。

　　对于品牌商来说，目前则不得不面临站队问题。毛阿晶说，多一个渠道就多一个选择，家居行业的电商路径目前没有突破不代表行不通，如果能找到突破，家居卖场对于天猫的抵制是行不通的，“品牌商自己就会选择站到天猫一边。”

　　据了解，除了家居行业外，传统家电零售商也将有大规模行动，超过60家的企业将联合起来大反攻，联盟促销与线上电商比价。

　　对此，天猫相关人员向证券时报记者表示，“我们是很开放的平台，对方是否合作是他们的选择。”

　　O2O不可逆转

　　相对于家居大卖场的抵制，一些独立家居品牌对于“双11”的狂欢则积极得多。

　　美克美家“双11”将在天猫销售其自有品牌“恣在家（ZEST）”。美克美家的一位高管表示：“这次主要是为了做测试，检测后台的服务配合，O2O是一种新趋势，可作为对实体店的补充，测试后将开始着手制定一套线上模式。”

　　目前天猫最大的家居品牌“全友家居”继续加大“双11”投入，并积极成为天猫O2O合作商家，线下体验，线上预订下单。天猫工作人员表示，类似全友家居这样的O2O合作商家大概有300多个品牌，3万多家线下门店。

　　除了宝岛眼镜、宏图三胞、海尔、GAP等自有品牌外，部分传统百货企业也开始积极加入天猫。

　　银泰在6月就迈出了第一步，主动与天猫合作，“双11”当天300家品牌实现线上线下同价，银泰商业集团CEO陈晓东此前接受采访时曾表示，“面对互联网的发展，所有的质疑和拒绝都是愚蠢的，只能是理解和拥抱。”此外，北京朝阳大悦城在近日主动宣称，愿意做天猫“双11”的试衣间，欢迎顾客抄货号。

　　毛阿晶分析，O2O这一趋势是不可逆转的，百货商场愿意合作是新的生存模式，且商场与天猫直接对接阻碍小，百货商场可重点学习电商线上应该如何操作，并将线下重新定位为体验中心。

　　对于天猫和合作商家来说，O2O是今年“双11”的新玩法，货物是否能够打通，线上线下利益如何分配，都是摆在面前的难题。