双十一盘点

　　深度调查

　　传统零售几乎停止增长但占比仍超90% 在线零售年增70%但占比想超50%还很难

　　刚刚过去的双十一当天，电商天猫和淘宝创下了350亿元的交易额，几乎比去年翻番。阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示：“电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%”。

　　数据显示，虽然在线零售占社会消费品零售总额不足10%，但每年增速在70%以上，相比之下，传统零售业几乎停止增长，线上零售和线下零售各占半壁江山并非没有可能。传统百货业人士则认为，谈线上干掉线下还为时过早，双方互相融合且错位经营是趋势。

　　线上线下大比拼

　　比增长：线上70%~100% 线下5%~10%

　　双十一当天，天猫交易额同比增长了近一倍达350亿元，其他电商也有2~3倍增长。整体来看，在线零售额每年均保持了50%以上的增长。据普华永道统计的数据，自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。

　　和电商庞大的成交额和高增长率相比，线下则平静多了。今年双十一，广州大多数百货提前启动5折大型促销暖场，以应对“双十一”网购的冲击，但商场逢折必火的景象已难以重现。记者连日走访了市区多家百货商场，商家客流并不多。而上周末三天大促，据广州友谊、天河城百货、新光百货等多家百货统计，其销售额与平时周末持平，广百百货、摩登百货、东山百货仅录得5%至10%增长。

　　比占比：目前10%，2020年超50%有可能

　　双十一爆炸性增长，使得今年在线零售占社会消费品零售总额有望接近10%，去年则超过6%，其威力开始显露。阿里巴巴一位人士说：“一般来说，低于5%的事情，还难以进入统计。但一旦占到社会消费品零售总额5%，就不同了，会越过临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国的零售业格局的起点。”

　　而电子商务专家李成东分析认为，2011至2016年在线零售占社会消费品零售总额分别为4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。业界预测，如果继续保持此增长态势，2020年在线零售占社会消费品零售总额超过50%完全有可能。

　　比商家：网络品牌式微 传统品牌谨慎

　　天猫2009年时的双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额纪录是500万元。到了今年，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿,参加的商家数更是接近两万。

　　一方面，大量传统品牌上线销售，使得电商苦心经营的那些网络品牌的优势已初步丧失。今年双十一也不例外，网络品牌受到传统品牌的冲击，如何突围是一考验。去年天猫双十一破亿元的“淘品牌”目前仅剩5家。裂帛为5家破亿商家中唯一天猫原创品牌。其他4家破亿元商家分别为杰克琼斯、全友家居、骆驼、GXG。

　　而据Internet Retailer的数据显示，美国Top10线上零售商有8家均来自于传统企业。

　　另一方面，上线的这些传统品牌在整个零售业地位仍处于二三流，相比传统零售商场，很多一线品牌或中高端品牌仍对在线零售市场持小心谨慎态度。

　　双十一网购

　　数据说话

　　看商品：

　　抢购最多是衣服鞋子

　　阿里巴巴预测，当天参与网购的中国网民人数已经超过4亿。其中，17家店铺交易额破亿元，43家店铺销售过5000万元，破千万的店铺有443家。消费者上网抢购最多的还是衣服、鞋子和手机等物品。数据显示，天猫当天羽绒服、牛仔裤均卖出500多万件，靴子售出近800万双，文胸售出300多万件，手机卖出170万台。

　　看顾客：

　　女性花钱更加大方

　　此前，微博、网络上都流传丈夫通过各种手法阻止妻子购物的段子。但实际情况是，丈夫们比妻子更应该“剁手”。阿里巴巴数据显示，今年天猫双十一男性购买的商品件数占总体成交50.3%，占比超过了女性。

　　不过，女性花钱可能更加大方，虽然成交件数落后，但是花费更多。女性成交金额占总体成交55.28%。

　　看年龄：

　　25岁以下更爱手机购

　　双十一通过手机淘宝成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。与在PC时代的网购不同，来自二三线城市的用户更喜欢通过手机进行网购。25岁以下的年轻人更热衷于手机购物，年轻女性更是手机购物的忠实拥趸。数据显示，在25岁以下的女性用户中，11月11日当天通过手机进行消费的占比达到46%以上。

　　未来趋势

　　趋势1：双方角逐将达到一个平衡

　　阿里巴巴一位人士说，350亿意味着传统零售迈入全面转型电子化的重要节点，以互联网为特征的新经济模式对传统商业的实质性颠覆已经开始。

　　广州市社科院现代市场研究所所长欧开培表示，电商便利性、低价格、无地界等优势将比实体店越来越明显，电商的市场占有率越来越大，增长速度也会越来越快。因此，实体零售受影响将会越来越大。

　　不过，中山大学岭南学院教授林江认为，实体零售被电商取代的可能性很小，因为还有很多非标准化的商品需要到实体店去购买。林江分析称，电商的发展也不是毫无限制的，首先，随着物流成本的上涨，电商的优势会逐渐被削弱。此外，国内税收政策不可能永远向电商倾斜。

　　趋势2：品牌线上线下趋向同价

　　回顾此次双十一的商战中，和往年不同的是，店商和电商的价格矛盾再次升级。双十一前夕，红星美凯龙、吉盛伟邦等19家家居卖场联合签名抵制天猫双十一，明令“厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致。”

　　这种情况不只发生在家居行业，王府井百货也要求旗下品牌双十一期间必须保证线上线下同价。某知名百货负责人告诉记者，在美国，品牌实行的是线上线下同价策略，这也将成为国内品牌制定价格策略的趋势。目前，一些国际品牌在官网上的价格和百货公司的价格是一致的。“品牌是不会和自己打价格战的。而作为主要销售渠道的实体店，大部分品牌商依然是不会放弃的。因此，实行线上线下同价，或者线上线下走不同的货，在业内已成为共识。”

　　趋势3：线上线下会错位经营

　　多位专家均指出，面对来势汹汹的网购，店商也必须走O2O模式。不过，欧开培坦言，其实很多实体店都花重金想方设法探索线上线下融合模式，但至今尚未找到成功模式。

　　记者了解到，广百股份近期重启“广百荟”网购平台。广百股份CEO黄永志坦言：“百货做网购有一个问题，就是控制品牌的库存。因为品牌和百货的关系是联营模式，实体百货目前无法控制品牌的库存，难以形成线上线下一体化。广百网购在调整后重新启动，主要是针对家电、化妆品、食品等标准化程度高的商品，因为库存比较可控。接下来会考虑将服装纳入广百网购平台，这还需要一定的时间。”

　　“在目前的环境下，实体零售不应和电商拼低价。”林江还指出，线上线下还应错位经营。目前，电商优势的销售领域在于低值、相对标准化的商品，实体零售商应该将重点放在高值、个性化的产品上面。