众所周知，网络品牌是指企业利用各种信息化手段在网络环境中塑造或传播的具有一定知名度的品牌。

　　经历了电商发展的观望期和兴奋期，中小服装品牌正在遭受围城之痛，电商抄底实体渠道，倒逼品牌要做出渠道的选择。是继续维持线上还是开拓线下市场，这是一个艰难的选择。

　　相继落地

　　今年5月，电子商务企业梦芭莎在广州开设首家线下体验店。在实体商户摩拳擦掌拼抢线上资源的时代，电商却回归线下开设体验店，这一行为引起零售业界广泛关注。有业内人士表示，梦芭莎此举的目的在于拉拢流失的线上客源。

　　事实上，梦芭莎并不是第一个开设线下体验店的网络品牌。2008年，网络内衣品牌歌瑞尔就已经着手开设体验店，目的在于满足线下消费者消费习惯，提高品牌溢价能力，提升品牌影响力。

　　女性网络内衣品牌兰缪在不断强调“兰缪不是电商公司，甚至不是服装公司，它是品牌公司”之后，也于2009年5月在北京君太商场开设实体店，2010年，又相继在北京朝阳大悦城店开业、青岛海信广场店开业。

　　“在电子商务产业最为发达的美国，其实体消费仍然占到90%以上，这是因为还没有哪一种终端能够超过人的直接体验。实体店能够帮助消费者更加直观地了解产品，这一点毋庸置疑。”兰缪CEO董路表示，兰缪的实体店兼具体验和品牌推广双重功能，一方面能够满足消费者在购物过程中的直观体验，另一方面也可以让兰缪在线上线下接触更多消费者，提升品牌影响力。

　　理性选择

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。对于网络品牌来说，没有线下运营经验，能否与一直做线下的服装品牌相抗衡，挣得一席之地？

　　业内人士分析表示，麦考林早于2011年就收缩实体战线，直营店从143家减少到117家，而玛萨玛索于2012年初关闭唯一的一家实体店，从另一方面证明了线下市场的拓展并非易事。

　　产品定价是最为敏感的一点。从价格上来说，电商通过缩短供应链降低了产品价格。虽然不断有人高呼“电商的低价时代已经过去”，但线上产品比实体店内产品价格更低，这是一个不争的事实。如果说网络品牌从线上走到线下，人工费用、店铺租金以及物流等费用势必会增加，而增加的费用难免不会转嫁到消费者头上，导致线下产品价格增加，对这种情况，消费者是否会买单？这尚且是一个疑问。另一方面，如果不从产品单价提升上着手，那线下增加的成本则会侵占企业的利润，对企业以及品牌长远发展来说，也并非易事。

　　而对开始线下实体店来说，最重要是选址。随着近年来商业地产租金价格攀升，不少企业负责人表示，服装企业开始实体店实则是在为房地产老板打工，大半用作店铺租金，落入房地产老板的口袋了。

　　不论是硬件设施的投入还是员工的培训、管理，实体店铺高昂的运作成本如今已经成为服装品牌难以承受的营销之痛，更加压制了投资店铺的加盟商的投资热情，造成了诸多的中小品牌在实体渠道的现实困境。

　　对于已经开设线下实体店的网络品牌来说，因难重重。兰缪在线下选择进入商场，但由于租金贵，再加上实体店的装修折旧费、人员工资、管理费、水电费、税费等，线下实体店成本占到销售额的50%。兰缪副总裁郝建垚表示，即便是北京君太百货销量不错，但兰缪盈利情况也只能算是微利。

　　歌瑞尔创始人张翔也表示，线下实体店“不亏”即可。他同时表示，歌瑞尔并不会在线下开展大规模的扩张。

　　有了这些前车之鉴，不少想要开始线下实体店的网络品牌不禁要问，究竟何时是开设实体店的好时机吗？

　　对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，所谓的“好时机”，应是在中国电商结束线上混战之后。“虽然多数网络品牌要想获得更大的发展还是得依靠拓展线下市场，但并不是所有网络品牌都适合做线下。比如，本身就以低价位取胜的网络品牌，如果开设实体店，反而削减了它的价格优势，有可能失掉部分消费者。而在电商结束混战的日子后，幸存下来的网络品牌则更加理性，才更适合考虑拓展线下业务。”

　　差异化共存

　　一方面是不少线下品牌摩拳擦掌进驻电商平台，另一方面是网络品牌相继在线下开始实体店，对服装品牌来说，应当如何抉择？

　　北京绮瑞服装服饰有限公司总经理唐以锦最近在考虑进驻电商平台。针对这一问题，他提出了自己的看法。“不能说只做一种渠道，如何让线上和线下实现互动，达到资源互补、利益共享，应该是理性选择。”

　　纯粹新媒体营销机构创始人卢晓周表示，无论电商怎么发展，实体渠道如何演变，但从根本上来说，电商和实体渠道不是谁取代谁的问题，二者之间应该是互补、互利的。

　　但如何实现这样完美的局面，卢晓周指出，企业可以实行品牌区隔，线上与线下采用不同的品牌来进行运作。这样既不会因为产品定价不同为代理商以及消费者带来困扰，又可以提升品牌的影响力。此外，品牌企业尅一启用O2O模式，实行店铺体验、试穿、网上下单。

　　“我相信中小品牌通过痛苦的调整、摸索，一定会在二者之间找到一个平衡点。实现线上线下、双翼齐飞的局面，这应该是一个品牌最为健康的渠道布局和运作策略。”卢晓周说。

　　众说纷纭

　　美国华平投资集团投资顾问黄若：体验店可以有

　　个人简介：

　　黄若，美国华平投资集团投资顾问，被国内电商圈封为“中国连锁及电子商务骨灰级领军人物”，有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管。历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离职。

　　网络品牌落地最佳切入点为体验店，这已经被证明是一个行之有效的办法。如果说线上品牌一定要做线下，必须要克服三点：一是多点管理，流程标准的执行；二是线下消费者购物行为分析，线上是周一到周五很好，线下则相反；三是各种地面法规条例的执行。这三点一定要克服。

　　那么线上到线下的切入点在哪里？这个切入点就是不开实体店，而开体验店。体验店最大好处是可用不大的投入规避巨大的风险，从线上到线下有一个过渡，体验店的租金费用跟一层底商大概是1:5的关系，开一家商铺可以开五家体验店。开五家体验店，保险系数就会大得多，从中找一家办得好的开成商铺。再选择一些能产生高复购率的产品，比如母婴产品、化妆品、家居内衣类。

　　网络品牌落地主要会面临来自选址、顾客、管理、营销和经营环境等五个方面的问题。线上品牌该不该走线下渠道开实体店？如果开实体店会不会受到阻碍？这个问题其实需要反过来想，就是为什么那么多线下知名品牌，他们从线下到线上都不成功？线下的品牌到线上来做，做不好，不是因为产品端的问题，因为线下品牌的产品线很好，更多是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样，线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题？一样也是一个经营环境的不熟悉和经验问题。

　　选址，线上做品牌没有任何选址的概念，但是在线下开店选址非常重要。商圈，人流量，哪怕是动线在左边或者右边，都有很多讲究。再有就是顾客。线上的顾客，理论上讲是无穷尽的，而线下顾客其实是固化的。因此线上、线下对顾客的着眼点就不一样，线上的着眼点是靠不断的搞营销、搞爆款去拉新客户，而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面，店铺拥有的顾客百分比有多大，回头率有多高。

　　当然，线上品牌在线下开店的时候一定会碰到管理障碍。线下的管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下能够做成规模的就是多店连锁。多店连锁业态就有很复杂的管理学问，比如说每个店之间你有什么好的流程，你如何保证每个店的执行标准是一样的，这就是麦当劳的咖啡虽然不好喝，但是人们到全世界买它一杯咖啡，大体口感和包装都是一样的，这是管理的最大价值。做了这么多年的零售笔者有一个理论，当你是单店经营的时候，对于流程、对于运营管理没有太多的要求，因为这个时候你是老板在管。当你是多店经营，对于规范化流程的要求就非常高，因为既然你是同一个品牌，那么你要给顾客传递同一个信息，服务的标准大致是一个恒定值。

　　此外，还有一个跨度比较大的是营销手段跟营销投入，线上是一个营销全网覆盖，这在线下是不可能的，线下是区域性的营销投入，这个可以说不花钱也可以说很花钱。比如干洗店，你在石家庄花了800万做起来品牌，但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的，线下在做全国营销传播的几乎没有，因为你的人群有地域限制，全国性的媒体覆盖效率不高，费用很难承受。因此，线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合，一个城市一个城市的做。

　　最后是经营环境，线下比线上的经营环境更复杂。比如说，你会碰到各种执照、税务、交通、卫生、防疫问题，会有天气原因的影响，也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些在线上要简单、单纯得多。

　　网络营销专家李立之：开实体店要慎重

　　个人简介：

　　上海具德文化传播有限公司总经理。原名李会恩，先后在广告、媒体、互联网、培训公司就职。多年销售经历，培训业经历让他有了一双冷眼看世界的慧眼。

　　TAweekly：现在是网络品牌做线下的好时机吗？为什么？

　　李立之：无所谓好时机不好时机。前几年，那时就有网络品牌尝试开实体店的。我认为，线上线下结合是很好的一个模式和方向。但有个度和量的问题，就是开多少个实体店应该根据网络销量来定。要参考地域和网络销售数据。适当的开个线下体验店，有增加客户体验的作用。对于消费者而言，曾经在网上购买到，而现在线下也能买到，既能增加客户满意度，也有利于提升品牌形象。

　　TAweekly：未来，品牌线上、线下两条渠道的融合是一个大趋势？都有哪些融合方式？

　　李立之：肯定是未来发展趋势。融合方式主要两种：线上下单，线下取货。线下体验，线上下单。线上线下相互促进。比如，我在网上看中了一件衣服，这个品牌也有实体店，我还是决定去店里试穿一下。最终，消费者既能享受到产品的价格优势，而产品质量也能体验到。

　　TAweekly：不断铺设实体，是否会背离了企业的战略方向，让本来轻装上阵的企业变得复杂和沉重？会给品牌企业带来哪些风险？

　　李立之：我不建议大量铺设实体。因为网店的优势就是轻资产运做，所以开体验店就好。尤其对中小企业，创业的企业来说。即便是做大到一定规模的企业，开实体店也要谨慎。稍有不慎，就会成为负担，因为想要促进线上销售，就要增加线下客户体验满意度。

　　TAweekly：对于目前网络品牌拓展实体店的现象，您有哪些建议？

　　李立之：慎重。以网络销售数据为依据，相应的开体验店，让消费者有个很好的体验，达到补充线上，为线上引流的目的。毕竟干惯了线上，线下不是咱的专长。弄个体验店就好了，没必要大规模的开。