11月15日，由中国纺织信息中心、广东省东莞市虎门镇人民政府联合主办的“2013服装品牌微营销高峰论坛”在广东省虎门镇举行。本次活动旨在总结服装营销发展脉络，加强行业交流，探讨如何利用微博、微信等新媒体开展服装品牌营销，以创新方式建立品牌认知、将数字化的传媒浪潮转化为新的营销机遇，使传统服装企业对新媒体营销有更深层次的了解与认识，从而更好地促进服装产业健康有序地发展。虎门镇镇长曲洪琪、中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲、中国纺织工业联合会检测中心主任伏广伟以及部分来自服装企业的代表和微营销专家一同参加了此次论坛。在论坛上，几位嘉宾围绕目前服装行业微营销领域里几种最主要的微营销方式发表了各自的看法，并对与微营销在服装行业里的应用和发展作出了详细的介绍。

　　无法忽视的微营销

　　“昨天，信息应用、电子商务已经改变了生意模式，并将继续重构商业格局；今天，互联网第三次革命已经到来，在大数据时代，企业面临着文化、战略、组织、流程、信息化、公共关系、人才培养等方方面面的挑战，同时也迎来了重大的转型机遇和飞跃契机。服装企业家必须具备互联网思维，拥抱改变，从现在做起。”前沿顾问首席管理专家、中国服装云平台创始人徐斌说道：“自媒体时代已经到来。”上海戏剧学院副教授，同时也是新媒体创意、传播与营销研究领域副教授陈永东也认为：“现在，电子商务的迅猛发展和新媒体日新月异的变化也迫使服装行业开始审视重视微营销。”

　　激发“凡客”的参与感

　　徐斌认为，自媒体时代的微营销主要包括“老板就是企业形象代言人”、“人人都可以为企业形象代言”和“善于制造粉丝乐于参与的话题”三个部分，在目前的服装企业中，将后两点做到最好的非凡客诚品莫属。凡客诚品（北京）科技有限公司公共关系部总监焦宏宇详细介绍了凡客诚品的微营销策略。焦宏宇介绍，凡客诚品是互联网的快时尚品牌，其使命在于创造平价快时尚，即人民时尚。人民时尚不是少数人的“玩具”，而是每个人都可以追求的时尚，而且，即使是名人、明星，也有其“凡客”的一面，因此，每个人都可以成为凡客诚品的代言人。这种对于“凡客”的定义也带来了之后凡客体的轰动一时。

　　从前三个广告系列的广告语“我是凡客”，韩寒描述自己：“爱网络，爱自由，爱晚起……也爱29块的T-Shirt……我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。”和第四系列中黄晓明的“没错，我不是演技派……我是凡客”。到第六系列的凡客体“正能量，无所谓”。再到将普通顾客的街拍照以海报的形式呈现，并在微博、微信等工具平台上，通过引爆话题，送奖品、讲故事等方式激发用户的参与感，凡客诚品坚持走“凡客”路线、打感情牌，让每一用户都产生了强烈的情感共鸣，成功地完成了“人人为企业形象代言”的营销行为。

　　微电影可以打“擦边球”

　　《爱情没有温差》是真维斯集团最近为品牌宣传拍摄的一部微电影，在电影的结束部分，男女主角郭采洁和乔任梁相拥在一起，一段文字浮现出来“这个冬天，无论您的爱情有没有温差，真维斯羽绒，都给您最温暖的的拥抱”。真维斯服饰（中国）有限公司国际推广部总监谢芷君直言：“这部微电影启用女主角郭采洁，并延续近期由其主演电影《小时代》的拍摄风格，为的是可以‘借力’打‘擦边球’。”谢芷君指出，微电影打“擦边球”的技巧在于，运用近期较火爆的话题和人物，借助其原有影响力扩大品牌宣传范围。从微电影的制作规格和成本来看，并不适合使用大明星、大制作，而是要尽量用最小的成本获得最大的关注度。

　　找准行业微博营销切入点

　　微博、微信、微电影、空间和微商城，是目前服装行业微营销的几种重要手段，为了紧随行业发展变化，许多服装企业已经逐渐开始尝试其中的一种或几种微营销方式。但是，就拿最普遍的微博来说，与日常聊天不同，服装企业在微博营销中往往会遇到很多问题。“不熟悉微博的特点与传播规律，定位不清，无系统规划、内容杂乱无章，客服等互动沟通不积极或无效果，与服装行业相关的信息吸引力不大等等，都是服装行业微博营销中存在的问题。”陈永东说道，“如何准确地找到微博营销切入服装行业的‘点’，是解决问题的关键。”

　　在论坛上，许多企业代表表示，会用微博聊天的“年轻人”并不能真正完成企业的微博营销，因为他们并不熟悉企业的运作过程。对此，陈永东也表示，想要实现微博营销，一定要先掌握一些基础常识，例如：如何增加粉丝，什么样的帖子最吸引人，如何激活微博热帖等等。陈永东建议，在使用初期，可以用“1+3+3+5=3”训练法：用100小时，关注超过300个人；发300个以上帖子；与他人互动500次以上；这样便可以争取到300个以上的粉丝。其次，要善于发布吸引人的帖子，这些帖子要具有新鲜型、趣味型、感人型、奇特型等特点。然后，要通过讲述企业品牌故事和传递企业经营理念等方式，巧妙塑造品牌形象……而最重要的，是在这些过程中一定不能忽视与粉丝的互动，并要注意互动的积极性、趣味性和礼仪性。在客服的问答环节，陈永东建议客服用“轮流回答法”，即每一次与一个人互动，然后轮流与多个用户互动，其优势在于可以提高工作效率、避免话题单调并可以产生多个子话题。最后，陈永东指出，微博营销团队更要做好充分准备，在微博发布前要尽量寻找高价值素材进行高水平的撰写，在发布后，要通过发布和寻找高水平评论、精准链接3~5人并转发等方式，积极有效地回复微博内容。只有通过这样一系列的高效交流互动，才可以多次点亮和激活微博话题，吸引粉丝关注，并将关注力转化为商业力，成功实现微博营销。

　　用微信营销积累消费者口碑

　　由于微博营销对使用者相对较高的技术要求，原京东商城渠道总监闫俊杰更看好微信的微信企业功能。闫俊杰表示，微信企业有很多优势：首先，微信企业专业的产品展示、订单、客户服务和互动营销服务功能，使其更易操作、更好上手；其次，微信用户的真实度、文化素质和经济水平均相对较高，其基于手机通讯录和多年QQ好友所积累的真实社会关系，也较易形成真正的消费者口碑；最后，微信不断将各项功能更新，更强化了微信黏性等等。“用专业的人做专业的事”，是微信企业较其他微营销方式的最大特色。

　　对于不同微营销手段的选择，陈永东认为最好可以同时使用。由于每个用户都至少有一种固定的浏览平台，因此，同时开启不同的微营销平台可以很好地覆盖和补充企业客户人群。另外，与传统营销手段相比，微营销的投入成本较低，使用方法相对灵活，尤其对于中小企业而言，可以借助网络和科技的力量，通过不断的话题营造和即时的互动交流，迅速提升品牌关注度。