编者按：日前，2013中国家纺大会在北京召开，来自全国各地的家纺人会聚一堂，共商家纺业发展大计。面对今年家纺行业运行外需乏力，内需放缓的情形，家纺企业开始注重修炼“内功”，创新营销模式、拓展海外市场、注重人才培养……诸多变化在家纺企业中悄然发生。然而，如何“变”才能顺应行业潮流，怎样“变”才能助力企业自身发展？会上，行业专家为家纺企业发展出谋划策。

　　论营销

　　新媒体时代 家纺企业突围之道

　　如今，网络已经成为人们全新的生活方式，我国网民规模已达6亿人，互联网普及率超过42.1%，网络广告的市场规模已经超越报纸成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。李光斗表示，2014年将是转折之年，新媒体时代已然到来，借助网络新媒体进行营销创新已成为中国家纺企业的重要手段。

　　转型创新 提升活力

　　有人预测，2020年中国将超过美国，成为世界最大的经济体，但如果不转型，高速发展的势头其实很难持续。为什么要转型？因为中国经济发展的不可持续性，劳动力便宜、土地便宜、人民币便宜这3个传统经济增长要素已然消逝。按经济学家的话说：“中国经济发展的引擎消失了，发动机发动不起来了。”

　　那么，作为家纺企业该如何转型？李光斗认为，家纺是永远无法满足的市场。以前，许多人几年只盖一床棉被，只用一条毛巾。但现在从几百元到上万元的床品，都拥有相应的消费群体，各式毛巾等家纺用品，在谁家都不止一件。甚至有人说，从星期一到星期日，家里也可以有7套家纺换着用。所以说，中国的家纺企业面临的是一个无限的消费市场，家纺在当今百姓的居家生活中，不仅仅具有实用性这一根本属性，更兼具装饰性、情感性等多重属性，因而家纺市场，潜力巨大；营销创新，空间很广。

　　时尚营销 冲出重围

　　家纺行业的本质是什么？李光斗的答案是时尚。对于家纺企业来讲，第一，品牌要年轻化，核心就是要把握时尚的脉搏，当年轻的消费者抛弃你，老消费者又退出的时候，你的品牌就危险了。

　　第二，要与艺术结缘，不仅是企业，企业家本身要从“工厂主”往“艺术家”进行角色转变。企业家要具有艺术的审美眼光，许多国外知名品牌的创始人大都是其品牌最初的设计师，他们亲自设计产品来表达自己的思想和理念。在国内，家纺大牌富安娜的董事长林国芳就热衷于自己设计产品、搭配用色。

　　第三，制造时尚话题。时尚向来和明星联系紧密，利用明星代言、影视剧“出镜”等方式获取大众的关注热度。

　　第四，西学为体，中学为用。很多企业家对时尚有误解，一说起打造中国品牌就一味地做传统中式风格的产品，这种观念是有误差的，巧妙融入时下的时尚元素，能笼络更多消费者的芳心。

　　第五，营销为王。现在，传统营销方式已经不能向从前那样迅速有效地解决销售问题，新媒体成为了营销新星。微信、微博、电商等网络营销手段将成为今后的重点。在新媒体时代，建设品牌需要全新的理念，圈粉丝、赚眼球等先行企业的营销策略值得借鉴。如果微信、微博营销做得好，企业完全可以用低成本换得消费者的认知和关注。

　　第六，学会讲故事。将设计理念、品牌风格等以叙事风格体现在宣传页、广告片中，让故事营销发挥强大的魅力。

　　“现在很多企业都有自己的微信号，但365天都是在微信里做产品介绍，这样的微信没人会感兴趣。新媒体时代的传播攻略是分享、互动、趣味、透明，家纺企业要在新媒体时代寻求突围之道，不仅要会用新媒体，更要巧用新媒体，不断以新颖的营销策略和方式与消费者互动，从而构筑起稳固的亲密关系。”李光斗如是说。

　　说渠道

　　尝试“走出去” 家纺企业扩张之路

　　近年来家纺企业走出去到海外发展的越来越多，然而“走出去”的时候许多企业也暗暗感到挑战巨大。

　　三大趋势助推家纺业前行

　　根据麦肯锡的研究，全球经济演变目前有十大趋势，其中对于家纺行业影响比较深远的三大趋势是：全球经济重心转移、新消费群影响市场、互联网改变生活。目前，中国的网民数量居世界之首，2012年网上零售额突破1900亿美元，到2020年网上零售额将达到6500亿美元，淘宝电子商户数额将达到600万家。据相关调查显示，在传统的线下流通渠道越不发达的地方，互联网的渗透率越高，网购就会有跨越式的发展。

　　海外拓展面临多重挑战

　　从2007年到2011年，中国企业在海外投资的步伐非常快，随着运营海外经验越多，中国企业在全球化进程中越来越有信心。在“走出去”的过程中，信息化提高了产业的反应能力和市场掌控能力，创新流程的运用提升了加工的适应性和生产线的效率，新材料的开发利用降低了行业对单一原料的依赖。

　　然而，企业现在仍面临不少挑战，比如同质化竞争非常严重，盲目的扩张和投资，缺乏精细化管理等。“现在不少企业品牌定位不够精准，细分标准缺乏科学性，营销和宣传手段缺少差异，对生产规模的追求大于对经济价值的追求。”李毅表示，目前，大多数中国企业尚处于全球化布局的起步阶段。

　　李毅称，中国企业要实现全球化需要克服一系列的障碍，其中，外部障碍包括政治和经济体制差异造成的障碍、知识产权、劳工等敏感问题引发的担忧，冗长的决策流程造成的顾忌。内部障碍则是企业自身在系统化的流程、方法及专业人才团队方面的缺失。大多数中国企业在境外投资和扩张上还是新手，遭遇这些障碍使得中国企业“走出去”挑战重重。

　　以创新的商业模式“走出去”

　　李毅以印尼市场为例，解读企业以创新的商业模式“走出去”。“我在今年去过印尼3次，对印尼的印象非常深刻。印尼是世界第16大经济体，到2030年印尼将超过英国、法国等发达国家，变为全球第7大经济体。”

　　印尼近年来经济发展迅速，被视为极具潜力的市场，因而很多国际大牌已经进驻。与此同时，印尼的电商也在快速发展，虽然它的基数较小，但是增长较快。2013年eBay大举进军印尼，和印尼电信合作，推出印尼版的eBay，于今年秋天上线，并与印尼最大的移动公司印尼移动联合，在短信平台上推广其网上平台。印尼版的eBay类似于中国的天猫，为商家设准入平台，系统统一管理运作。

　　“我们调查发现，印尼缺乏中国完善的批发零售市场。因而，一旦有创新的现代化线上线下综合销售模式引入到拥有巨大潜力的印尼市场，将会对原有市场产生颠覆性的冲击。”李毅鼓励国内家纺企业作出尝试，以创新的商业模式“走出去”。“中国家纺企业为什么要走出去？增加企业利润，开辟新市场，减缓国内成本上升、资源紧张的压力，合理布局产业链，缓解国内市场供需关系的不平衡，强化和输出中国品牌……这些都是答案。”

　　不过在“走出去”时，企业要严选市场和进入模式，充分考虑如何体现企业自身的核心竞争力，并超越传统的商业模式，结合现代的营销手段去开辟新市场。同时，李毅建议企业借助平台“走出去”，防止单打独斗。