今年有近九成网购人群参与“双11”购物狂欢，益普索针对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群进行了在线调查，以揭示“双11狂欢”的消费故事。

　　“双11”的购物行为

　　根据本次调研显示，在所有被访者中， 近九成（89%）的被访者在本次“双11”活动中购买过物品。从不同年龄段来看，虽然比例低于年轻群体，但仍有86%的40~49岁被访者参加了本次“双11”活动；从不同城市级别来看，三线城市被访者参加“双11”比例最高,为92%，略高于一线城市（89%）与二线城市（87%）。随着网购的进一步普及，毫无疑问，“双11”将真正成为一场“全民性”的购物狂欢。同时，根据调研显示，服饰/鞋帽/箱包为今年“双11”活动最主要购买的物品，74%的被访者购买过服饰/鞋帽/箱包类产品，明显高于其他产品品类。其次为化妆品/个人护理用品（39%）、食品/饮料/酒类（32%）与小家电（29%）。

　　根据调研显示，目前的确有购物需要为参加“双11”活动的最主要原因（67%），其次为完全因为价格便宜，无论目前有无购物需要（45%）与节日气氛浓厚，参与活动好玩（40%）。

　　根据本次调研显示，44%的被访者在“双11”活动中总体网购金额在1000元以上，而其平均每月网购消费支出在1000元以上的比例仅为27%；超四分之一（26%）被访者网购金额在2000元以上。中国消费者在“双11”迸发强大消费力。而同去年（2012年）相比，四分之三的被访者表示2013“双11”购物金额有所增加。

　　“双11”仍是天猫/淘宝的“独角戏”吗？根据调研显示，在参加过2013“双11”活动的被访者中，92%的被访者在天猫/淘宝购买过物品。但值得注意的是，虽然购物比例仍明显低于天猫/淘宝，亦有近四成（37%）的被访者在京东购买过物品。除了天猫/淘宝与京东，其他电商购物被访者亦占有一定比例：亚马逊（17%）、一号店
（14%）、苏宁易购（13%）。虽然仍是绝对的“主角”，但2013的“双11”已不是“天猫”的“独角戏”。随着对“双11”的重视程度日益提高，其他电商将在今后的“双11”活动中扮演越来越重要的角色。

　　移动购物成为本次“双11”的重要方式。根据调研显示，在参加过2013“双11”活动的被访者中，53%的被访者使用过手机进行购物，近两成（19%）的被访者使用过平板电脑进行购物。

　　“双11”的客户体验

　　本次“双11”客户体验满意度研究涵盖了五个分项满意度指标，包括：一、网站浏览与操作流畅度；二、商品优惠幅度；三、物流速度；四、商品包装质量；五、商品描述一致性。

　　满意度表现：在本次“双11”活动中，消费者对各大电商的服务整体表现比较满意。各大电商的满意度表现较为接近。其中，亚马逊总体满意度表现最好，其次为苏宁易购、聚美优品、易迅与京东。作为“双11”的“主角”，天猫/淘宝在网站浏览与操作流畅度方面有着较不错的表现，但在物流速度与商品描述一致性方面仍须进一步提升。

　　“双11”的营销效果

　　网络视频广告与手机为重要接触点，根据调研显示，在知道“双11”活动的被访者中，50%的被访者通过电商官网接触“双11”活动营销信息/广告，为最主要的营销信息接触点。其次为网页（非电商官网）广告（37%）、网络视频广告（37%）。

　　各电商营销信息接触率：根据调研显示，在知道“双11”活动的被访者中，绝大多数（92%）的被访者接触过天猫的“双11”活动营销信息/广告。同时，京东与苏宁易购的营销信息接触率亦较高，分别为71%与66%，明显高于一号店、亚马逊等电商。

　　主要视频类广告效果评估：本次“双11”活动中，在各大视频网站、电视台与楼宇等集中投放的视频广告成为本次电商营销大战的亮点。选取了4个有代表性的视频类广告/广告系列对其广告效果进行评估。

　　广告接触率：根据调查显示，京东快递篇的接触率最高，67%的被访者看到过该广告系列中的视频。其次为天猫故事篇（62%）、苏宁易购吴莫愁篇（57%）与天猫11.11篇（56%）。

　　广告总体喜好度：天猫广告的整体表现较好。天猫故事篇最受消费者喜欢，看过该视频广告的被访者中，69%的被访者喜欢该广告。其次为天猫11·11篇（67%）与京东快递篇（62%）。

　　广告分项评估：从广告各方面表现来看，除了在广告创意方面，天猫故事篇在印象深刻度、理解容易程度、品牌好感度尤其在增加购物欲望方面均领先于其他广告；京东快递篇与天猫11·11篇在广告创意方面表现较好。而苏宁易购吴莫愁篇在各方面的表现均明显落后于其他三则广告。