电商冲击下的传统百货分化加剧：触网布局O2O，天虹友阿试水微信，王府井杭州解百重组无果而终。

　　2013年“双十一”当天，天猫淘宝的销售额突破350亿元，这是一个什么数字？

　　可以这么比较，在2012年全年，40家百货零售上市公司中，仅友谊股份（600827.SH）一家公司的营业收入超过350亿，为493亿元。

　　随着互联网的日益更新，电商、网购的狂热只会有增无减，传统百货的生存压力可想而知。电商时代的侵袭，百货零售上市公司纷纷开始重组转型，开始依托互联网布局O2O、筹建超级购物中心等。

　　尽管不少百货行业上市公司已经开始试水依托互联网从线下转为线上，但一名业内人士告诉记者，O2O模式的到来，并不代表传统百货业很快迎来第二春，“还有很长的路要走”。

　　搭乘“微信”试水O2O

　　9月13日，天虹商场宣布，与腾讯微生活合作的零售微信服务号“天虹”在深圳市宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店也陆续上线。受此利好，天虹商场股价在9月12日、13日两天涨停。一个月后，该服务号的购物功能开启。

　　随后，天虹商场又打造另一款移动应用平台“天虹微店”，据悉10月底已正式上线。

　　与微信服务号相比，“天虹微店”的线上服务更加多元。顾客不仅可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品，打造专属百货，也可以在天虹微店中购买实体门店中的精选商品或网上天虹的商品，甚至可以实现在线一对一导购服务和与天虹店员在线沟通，进行网上社交互动。

　　此外，王府井移动终端APP也已于9月上线。而与微信合作的公众平台，也已覆盖线下门店。据公司证券部人士介绍，目前支付功能还在推进过程中。

　　紧接着，友阿股份也于10月11日公告与腾讯合作，建设“友阿微购youa-wego”微信公众平台。这也是目前唯一开通支付服务的微信平台。

　　华南某券商分析师对此却表现出担忧：“O2O是基于互联网技术营销模式的转变，但只能算是皮毛的改变，百货零售行业真正内在的盈利模式并没有变。现在这些形式上的改变都在探索期，借助微信只是找一个互联网的切入口。”

　　“从目前来看，对销售业绩的提升还没有达到预期，这中间的原因可能是因为时间太短，现在还很难判断；第二个原因是传统百货公司并没有解决好从线下转为线上带来的包括物流、与品牌商的沟通等问题。比如搭建一个APP平台，网站是自己经营还是品牌商经营。消费者点进去购买商品，这个到底是算百货公司的，还是品牌商的，这些问题都需要解决。”该人士分析。

　　发力超级购物中心

　　并购重组是公司转型的重要途径，今年以来百货类上市公司也忙着并购。

　　王府井于今年年初与春天百货股东达成协议，受让春天百货39.53%股权。民生证券近期发布的研报表示，“王府井并购春天百货是切入奥特莱斯业态的很好发展点。”

　　春天百货旗下共拥有21家门店，包括17家春天百货店、3家奥特莱斯和1家赛特购物中心。而王府井目前在建的有4个购物中心，并且奥特莱斯模式一直是公司关注的重点。

　　此外，杭州解百计划重组杭州商旅“因重组相关方涉嫌违法，被证监会暂停审核”，王府井的重组计划因为条件不成熟而终止。

　　友阿股份则继续发展奥特莱斯业态。10月31日，公告称与石家庄正定新区管理委员会签订友阿奥特莱斯项目招商协议。这是继湖南奥特莱斯大本营之后，第二家拓展到省外的奥特莱斯业态。

　　“友阿天津奥特莱斯可以说复制湖南大本营很成功。”前述券商分析师表示，“我认为奥特莱斯业态很有发展空间，情况允许下成功率会很高，培养周期一过肯定会盈利。但是奥特莱斯有区域选择问题，包括消费者习惯和理念等。”

　　广百股份则另辟蹊径。在关闭了成都店和武汉店的同时，广百于3月设立小额贷款公司，8月已完成工商注册登记手续。4月29日，广百又将原广州GBF北京路店转型为以公司自营黄金为主的华南地区首家黄金珠宝大厦。转型跨度可谓之大。

　　前述分析师告诉记者，像广百这样做自营的思路很正确。“自营的方向是对的。联营会面临很多问题。即使自营前期损失，但这套模式坚持下来，肯定有收获。自营的壁垒在于资金周转压力大，可能存在存货计提的风险。但利润空间大，灵活度高。”

　　而民生证券此前也在研报中提到，百货类公司未来方向即由完全联营转向深度联营或自营。

　　大格局难撼

　　从业绩上看，目前电商的冲击对百货类上市公司的影响尚不明显，或许只是时候未到。

　　Wind数据显示，在40家百货零售行业上市公司（申万分类）中，有17家公司净利润同比出现下滑，有16家公司归属母公司净利润出现亏损，其中南宁百货、友谊股份、广州友谊、王府井、武汉中商等知名百货公司赫然在列。

　　行业内部分化很明显。今年前三季，友谊股份以389.76亿元营收排名第一，而垫底的上海九百仅实现营收1.05亿元。

　　从净资产收益率来看，行业平均水平呈下滑趋势。今年前三季，百货类上市公司的算术平均净资产收益率为9.23%，而去年全年这一数据为12.5%。今年前三季，有26家公司净资产收益率（摊薄）同比出现下滑，其中南宁百货仅0.79%，同比下滑82.79%，

　　尽管与互联网的连接越来越紧密，但一名不愿具名的业内人士分析，未来几十年内百货行业的格局都很难打破。

　　“因为阻力太大，每个省每个地方几乎都有自己的百货公司，这些公司背后就是地方政府或者国资委，很难撼动，除非整个流通体制改革。”该人士表示。而未来转型的主要方向，就是倚靠互联网的O2O模式和购物中心模式。

　　从目前来看，倚靠互联网转型这条路仍只有部分公司试水，如重庆百货、杭州解百这类具有国资委及地方政府背景的公司，则一直保持观望态度。

　　“有些公司不会成为第一个吃螃蟹的人，但一旦看到好处，就会跟进。”该人士说道。