对于一个生产羽绒服的企业来说，强季节性的产品似乎限制了资本市场对其价值的想象空间，但对意大利奢华羽绒服品牌Moncler（蒙克莱）来说，是个例外。

　　10月14日，Moncler对外公布，其已向米兰证券交易所提交申请，计划在今年底之前进行首次公开募股(IPO)。

　　据悉，此次IPO,Moncler SpA将向地下市场发售约30%的股份，刊行价区间为8.75-10.20欧元，最多募资7.85亿欧元，市值达22亿-25.5亿欧元，是其2012年息税折旧摊销前利润的12.5倍左右。这是Moncler在2011年上市失败后，第二次冲击上市，而且估值比上次高。在奢侈品行业普遍不景气的时候，依然选择高调上市，其底气似乎来自于高达两位数的快速增长和假货少的品牌美誉度。

　　今年前三季保持两位数增长

　　在奢侈品寒冬论持续发酵的当下，奢侈品牌业绩放缓甚至下滑已成共识，暂缓扩张、升级店面成为其当务之急，而Moncler业绩却逆市增长。

　　2012财年，蒙克莱公司收入比2011年增长35%至4.892亿欧元，同店销售增速为18%，EBITDA息税折旧摊销前利润同比增长39%至1.615亿欧元。今年前三季度的业绩虽然略有下降，但仍保持着两位数的增长。

　　根据Moncler的大股东Eurazeo SA日前公布的Moncler的三季度销售数据显示，截至9月30日，蒙克莱公司收入提高了17.5％，达3.89亿欧元（按固定汇率计算，增加了22％），其中Moncler第1、2、3季度的增速分别为16.2%、22.6%和16.9%。该品牌销量大幅增加由于门店稳定自然增长产生的影响（基于恒定汇率计算，2012年1月1日开业的门店数量增加18％）以及公司自有店铺网络的发展（前9个月开了15家门店）。

　　与其他奢侈品牌暂缓开店计划不同，Moncler的扩张势头不减，截至9月30日，Moncler在全球有122家店铺，其中98家直营店。

　　Moncler一直很注重直营店的发展，此前直营店的数量为2012年9月30日79家，2013年6月30日增至87家。今年10月该集团在土耳其伊斯坦布尔开设了一家新店。如今直营店占比超过80%，这在其他的奢侈品牌中比较罕见。目前，Moncler品牌在全球60多个国家销售，主要分布在４个地区：意大利、欧洲、亚洲/日本和北美。

　　剥离运动品牌独立上市

　　Moncler的上市路可谓一波三折，2011年的无奈折戟与今年取得超过12倍的超额认购形成鲜明对比。2011年3月Moncler宣布将在6月份在意大利米兰证交所上市，但Moncler在最后关头放弃了上市计划，因为承办银行未能争取到目标12亿～14亿欧元的估值。沉寂了两年之后，Moncler再次申请在米兰证交所上市。

　　此时的Moncler精明了许多，因为在向米兰证交所提交IPO申请后一个月，Moncler集团正式宣布已成功剥离旗下的运动服饰部门。Moncler集团旗下的运动服饰部门包括Marina Yachting, Henry Cotton’s, Coast Weber & Ahaus 以及 Cerruti 1881 的特许经营权，其业绩一直不尽如人意：2012年Moncler 品牌销售额同比增长 35%达到 4.89亿欧元，占公司整体销售的78%，而其他运动品牌的销售1.35亿欧元，同比遭遇了10%的下跌。

　　为成功上市，Moncler集团将公司拆分成两块业务，成立两家公司：其中一家专营Moncler品牌；而另外一家名为Sportswear Industries，主管其余中档品牌和18CRR81 Cerruti 等品牌的代理业务。而此次上市则为Moncler品牌公司独立上市，与Sportswear Industries无关。

　　此次发售的股份中，14%来自法国私募基金公司Eurazeo SA(现持股比例45%)、9%来矜持有Carlyle Group LP (NASDAQ:CG) 凯雷团体(现持股比例18%)、剩下的3.7%由拥有Moncler SpA 4.9%股权的意大利私募股权公司Progressio SGR 提供。本次股份配售的收益将全数流向以上三家私募基金。而Moncler SpA 总裁兼创意总监Remo Ruffini 将保存全部32%股份，成为团体最大股东。

　　看好中国市场 打假力度空前

　　Moncler在中国市场可谓姗姗来迟，直到2009年，Moncler才将中国内地首家旗舰店落户上海，正式登陆中国市场。

　　但这并不代表Moncler不重视中国市场，相反，2011年，Moncler上市失败后，欧洲投资集团Eurazeo SA便以4.2亿欧元从第一大股东私募基金Carlyle 和Moncler 主席个人手中购买了45%股份（含债估值为12亿欧元），其理由便是：看好Moncler在中国市场的增长势头。

　　目前，Moncler在中国大陆的店面约有5家，继上海恒隆，北京国贸和哈尔滨卓展店后，2012年，Moncler在北京三里屯和上海芮欧百货新开了其在中国市场的第四和第五家品牌精品店。这标志着Moncler的全球销售战略上了新台阶。

　　此外，在销售渠道上Moncler还积极布局电商。2012年Moncler官方网络旗舰店正式在中国上线，其网店由YOOX集团运营，支持本地配送，覆盖中国100多个城市及地区。

　　但网络的发达和奢侈品牌的美誉度也带来另一个令全球奢侈品牌共同头疼的问题——假货泛滥。但Moncler的打假力度也许会为奢侈品行业树立了一个标杆。

　　Moncler线上线下品牌保护策略的核心内容是与Certilogo合作开发新兴的品牌保护服务。从09年春夏的产品系列开始，服务中心直接面向消费者提供服务并且已经开始有明显的效果。Moncler的每件服装都拥有唯一的，不同产品等级的识别编码缝制于产品标签上，通过网站的验证服务，消费者可以查找到产品的相关信息，包括真伪鉴定，产品所属产品线等等。此服务支持八种语言。

　　自Moncler从2010年10月起采用电子交易控制服务系统后，Certilogo针对保护消费者免受网络盗版商品侵害的服务系统就处于延伸和拓展中。这一打假成果显著，一年内，Moncler通过几十次调查已经没收了数以千计的假冒商品。

　　所以，有人说“在其他网络和淘宝上低于市场价8折的Moncler，一般都是高仿。”也许，“假货少”会成为Moncler立足奢侈品行业的利器。