创新来自出其不意。

　　很少有人想到，奢侈羽绒品牌Moncler召集业界创意人才推出的Moncler Genius“天才系列”创意项目，其本身也成为了近五年最“天才”的模式创新。

　　2018年2月，Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius，与潮牌Fragment Design创始人藤原浩，英国先锋设计师Simone Rocha、Craig Green、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等近10位设计师合作，以按月上新的形式运营，获得了业界和消费者的好评。

　　在奢侈品牌频繁更替创意总监的洗牌游戏中，Moncler Genius成为当时行业困境中为数不多振奋时尚行业的颠覆举措。

　　LADYMAX此前评价称，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius能够打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内涵与多样性，持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

　　在此后的六次发布中，Moncler Genius的创意团队不断壮大，继续囊括Jonathan Anderson、Matthew M. Williams等明星创意总监，该项目的存在使得Moncler在高级时装领域的品牌形象与话语权获得显著提升。

　　不过，近日以来有关Moncler Genius项目暂停的消息引发行业的关注。在昨日位于米兰总部的资本市场日，也是在Moncler Genius项目发布四年以来该集团的首次资本市场日活动，时逢70周年的Moncler展示了一系列全新战略规划。

　　暂停Moncler Genius，并于明年初启动Moncler Genius 2.0版本是重要变化之一。Moncler首席执行官Remo Ruffini表示，Moncler Genius未来不再局限于时尚，艺术、音乐、电影、体育等任何能让Moncler Genius变得独一无二、变得吸引年轻奢侈品消费者的方式，从即日起都将会在品牌考虑的范围内。

　　Moncler Genius合作范围的扩大，潜在意义上强化了Moncler Genius作为市场营销工具，而非盈利业务的作用。同时Moncler也首次披露，目前Moncler Genius仅占品牌收入的5%至10%，不过Remo Ruffini指出，Moncler Genius用天马行空的形象为品牌创造出极大的光环效应，进而拉动了主线基础产品的增长。

　　与此同时，Moncler对另一户外支线Grenoble的重启，标志着该品牌对创始基因的回归。

　　鲜为人知的是，创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时装化并正式踏入奢侈品行业，而当时品牌年销售额仅几千万欧元。

　　Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市，上市以来股价累计上涨逾130%，截至去年12月的历史顶峰接近300%的增长。Moncler去年销售额同比大涨44%至20.5亿欧元，进入20亿欧元俱乐部，意味着年收入在20年之间获得数十倍的增长。

　　Moncler增长神话的背后是Remo Ruffuni对打造“奢侈羽绒”的天才点子。户外防寒夹克和历史深厚的奢侈品市场同样拥挤，但Remo Ruffuni为Moncler建立了一个前所未有的产品品类，奢侈羽绒。

　　奢侈品不是普通商品，多数时候它满, 足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎，去菜场拎爱马仕包的道理一样。

　　面对羽绒服的季节限制，以及奢侈羽绒趋势的短期红利，Remo Ruffuni成功通过时装化的解决方法平衡了上述风险。在奢侈羽绒成为现象级时尚趋势的过去两三年时间中，Moncler虽然没有获得Canada Goose加拿大鹅那般大众化的普及，却呈现出更多韧性。Moncler Genius项目的推出，更强化了Moncler通过时装化定位建立长期稳定优势的目标。

　　截至到这里，Moncler的计划近乎完美无瑕。不过市场的发展也从不止步，再完美的计划也需要因时而变。

　　自2003年收购Moncler以来，洞察市场需求的Remo Ruffini每隔数年便会重塑其商业模式，以保证Moncler在市场上的独特性。Moncler Genius作为该集团近年来最核心的策略，是Remo Ruffini对市场理解的一面镜子。

　　也就是说，此番升级的背后是Remo Ruffini对宏观市场变化的洞察。

　　户外领域的整体崛起成为后疫情时代最主要的行业趋势之一。千禧一代富裕消费者正在从传统时装品牌将视线转移到Arc’Teryx、Salomon、Patagonia和The North Face等品牌，掀起Gorepro、Urban Outdoor等新兴融合趋势。

　　Gucci与The North Face联名，Prada开设以户外主题为灵感的快闪店，MM6 Maison Margiela和Comme des Garcons与Salomon联名等一系列新动向，昭示着户外风格的定义已经改变。它不只是人们在极端户外条件下才能穿着的服饰，而是一种对于科技和性能拥有极致追求的生活方式。

　　对户外品牌的时装化让Moncler在21世纪的前15年脱颖而出，而四年前的Moncler Genius项目进一步让Moncler进一步完成从户外运动品牌向奢侈羽绒品牌，再向高级时装品牌上探的商业策略，使其跻身奢侈品行业固化的行业格局当中。

　　然而Moncler的灵活性在于，它可以选择自己的游乐场。在困境中的高级时装品牌纷纷向潮流和机能领域寻求增长动力时，幸运的Moncler可以开启自己的百宝箱。一度试图淡化的原始户外基因如今反而成为了新的宝藏。那么同时拥有登山滑雪基因，以及时装化形象的Moncler，在如今户外生活方式与时尚合流的趋势下，几乎没有理由放弃搭上这班时代顺风车。

　　Moncler在资本市场日的公开PPT中清晰地列出了当下的宣言，“我们远超于一个时尚品牌，也不仅是一个奢侈品牌。”

　　可以这样理解，出奇制胜、冲高定位的下一步是拓展品牌的宽度。作为一个以规模化收益为目标的上市公司，Moncler完成了顶端市场的初步占领，眼下正在开启一个由复合增长动力驱动的阶段。

　　Moncler Genius 2.0明确的市场营销导向，加上提升Moncler Grenoble系列战略地位的两项举措，共同促进了Moncler从时装化形象的某种回调，使得品牌能够建立更加平衡的生意模式。

　　收购规模尚小的机能品牌Stone Island，仅仅是Moncler在户外机能领域插下的一面旗帜。在对Stone Island独立运作的保护之下，该集团在户外领域的掘金，仍要依靠Moncler品牌，尤其是Moncler Grenoble系列。

　　在最新的规划中，Moncler希望突破奢侈品传统推崇的金字塔模式，进入“互补型”的多轮驱动模式。

　　Moncler Genius不再是引领Moncler主系列的上层建筑，集团在新策略中将Moncler分为Moncler Collection主系列、Moncler Genius和Moncler Grenoble的三位一体架构，未来通过针对30到50岁消费者的基础必需品、针对20到30岁Z世代的Moncler Genius，以及针对30到40岁的活跃千禧一代，建立一个由年轻人驱动，但是覆盖全年龄段的完整品牌系统。

　　在最新的规划中，Moncler希望突破奢侈品传统推崇的金字塔模式，进入“互补型”的多轮驱动模式

　　其中，Moncler Collection主系列未来的销售贡献将控制在70%左右，Moncler Grenoble的“Tech Performance”高科技系列要翻三倍。

　　值得关注的是，在这个Moncler的理想图景中，Remo Ruffini还将鞋履系列作为关键的新兴业务。此举被视为集团提升对年轻消费者吸引力的重要手段，通过进入美国市场活跃的球鞋市场，Moncler计划未来鞋履贡献10%的销售收入。在鞋履业务、户外机能业务的销售贡献，以及Moncler Genius的创意感召下，预计到2025年Z世代将占品牌客户群体的30%。

　　中国和美国两大增量市场也成为Moncler增长战略的关键。中国内地市场目前占到集团业务20%，包含港澳台在内的大中华市场占到了30%，美国市场目前则占15%左右，而在Moncler首席商业战略和全球市场官Roberto Eggs看来，这些数字在未来数年内有望分别提升5%。

　　Moncler首席企业和供应官Luciano Santel表示，如果中国的疫情封锁能够在7月解除，Moncler有望在2022年实现20%至25%的增长，超过分析师增长19%的预期。

　　在品牌核心架构的重新梳理之外，Moncler在零售扩张、数字化创新，以及可持续发展策略上都做出了诸多细致的剖析与承诺，其中包括建立Moncler官网和App的私域阵地，以及加强布局第三方电商渠道的DTC策略。Moncler承认，在中国开设天猫和微信小程序是品牌的当务之急，品牌将于9月开设天猫旗舰店。

　　如果说Moncler的最新动向对行业有何启发性，那么它无疑证实了一种市场上的新反思，那就是市场营销撬动的品牌势能，以及核心基因铸就的品牌资产，二者缺一不可。

　　越来越多品牌意识到两条腿走路的, 重要性。从Calvin Klein在高端时装业务的失败后重压传统核心业务内衣和牛仔，到潮流化的Balenciaga重新高级定制系列，在愈发不确定性的环境下，“核心稳不稳”已经变成攸关生死的问题。

　　当前时尚产业对市场营销存在过度依赖的倾向。奢侈品牌花费过度时间和精力在市场营销手段的追赶上，而忽略了品牌资产的建立，这不仅包括品牌定位的差异化塑造，也包括实体渠道和数字化创新的基础设施布局。

　　市场营销导向的创新稍纵即逝，且易于复制，往往难以建立护城河。在Moncler Genius对创意总监形式的创新后，Jean Paul Gaultier和AZ Factory等品牌也跟上，使得Moncler的创新成为一种行业的普遍实践。

　　在其他市场营销手段上，这种品牌创新被广泛复制的困境也屡见不鲜，在Louis Vuitton与Supreme的联名系列诞生后，无数奢侈品牌效仿，使得一种手段的边际效益快速降低。如今品牌接连入局元宇宙和转售市场也是同理。当加法做到穷尽，无止境的追赶也进入了疲劳期，此时回归本质变得至关重要。

　　最终人们会发现，手里的底牌往往是最有效的。