圣诞前夕，不少人都有“一大拨快递正在接近”，虽然网购还没有成为主流消费模式但增速已远远超过实体店购物，很多有实力的商家为了不被时代淘汰，纷纷建立官方网站、移动客户端与实体店有效互动以抓住顾客。传统“店商”和新贵“电商”在这个购物季摩拳擦掌，争相把消费者的购物清单收入囊中。

　　网购成王道

　　虽然电子商务在各国的增长速度不同，但总体而言都是相当快的。以美国为例，统计数据显示，2002年美国的网络零售额仅为720亿美元，2012年已增长到2310亿美元，而今年则有望达到2620亿美元，较去年增长13％。

　　英国零售研究中心的数据也显示，今年圣诞节期间的网络购物消费额将大于之前数字，预计消费者在12月的购物总量将达到108亿英镑（176亿美元）。

　　另外一项调查显示，英国今年88％的人会选择在网络上进行圣诞采购，美国为86％，德国为84％。

　　网络购物改变了整个零售业版图，德国电子商务及远程销售商协会新闻发言人克丽丝廷·施密特说：“如今，消费者能在任何时间上网购买他们想要的东西，选择多、送货快，而且能很方便地货比三家。”

　　与此同时，各种高科技手段也在为网购站脚助威。IBM的数据显示，在刚过去的网络星期一，移动设备的网络浏览量约占整体浏览量的30％。通过平板电脑、智能手机等移动设备实现的销售额比去年增长了近3％，达到15．6％。而亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯甚至已经计划用无人机来送货上门了。

　　“电商”“店商”互搏

　　不得不承认，目前网购对实体店的冲击是巨大的，使得很多实体店逐渐沦为网店的试衣间和展示柜。一家经营了78年的英国相机店今年初在他们的门市店贴上了这样的布告：我们将感谢你继续在亚马逊上购买我们的相机。是的，他们在来势汹汹的网购潮中被迫关张了，而用以延续这家相机店生命的办法正是将他们“置于死地”的电商，听起来是多么的无奈、酸楚。

　　英国零售商协会公布的最新数据显示，11月份英国主要商业中心实体店客流量同比下降2．9％，而当月网购销售却创月纪录达101亿英镑（165亿美元）。

　　面对这一家家连锁书店、音像店、数码产品店的倒闭，不禁令人担忧实体店未来会不会彻底消亡。然而分析人士指出，实体店依然有其不可取代的地方。

　　以采购日用百货为例，你很难将许多需要不同温度保存的货物统一打包，这样会给商家造成物流上不小的压力，提高商家的成本。而顾客也倾向于去附近的超市购买生鲜食材，毕竟你不能在平板电脑上了解蔬菜的新鲜程度，恐怕还是需要亲自动手才行。而如果你对货品十分急需的话，等待快递显然不如你出门直接采购来得明智。

　　对于奢侈品而言更是如此，你不可能指望人们在网上购买价值上千万的珠宝首饰，而将这些贵重物品交托给快递送货显然也并不是什么可靠的方法。有时候厂商也更倾向于给实体店率先独家代理的机会，从而为他们赢得了不少顾客。

　　打造全渠道销售是趋势

　　经济观察家指出，“电商”与“店商”的互搏可能是一种两败俱伤的结局。统计数据显示，去年美国零售商的在线销售额增长了29％，但只开网店的销售额仅增加了21％。绝大多数纯电商正在丧失他们的市场份额，完全没有实体店吸引顾客的渠道也会受到影响，退换货也加重了他们的负担。

　　因此，打造线上线下多渠道互动的购物方式可能是今后几年很多零售商会选择的发展趋势。在圣诞购物季来临之前，拥有实体店的零售商们就已经不甘落后，包括梅西百货、沃尔玛、乐购在内的百货商场和超市都在推出自己的在线销售业务。

　　据德国零售商协会统计，目前30％的德国零售商已经开设网店，并增加对店铺、服务以及产品的投资。在今年的圣诞购物季中，一些实体店的网络销售额已超过他们圣诞销售总额的10％。

　　“德国的实体商店和网络零售商都意识到，仅仅为消费者提供一种购物渠道已经不够，”施密特说，“这不是网络卖家与实体店竞争的问题，而是消费者需要什么以及你如何去完美地满足他需求的问题。”

　　有了自家网站，商家也不担心实体店沦为“网店试衣间”，即使顾客在店里试穿，回家在官网下单，钱还是落在了自己家。而且现在很多店家想顾客所想，提供“网上下单、实体店提货”的服务，这样顾客就不用担心网购的礼物不能在圣诞节前寄到了。网购的商品如果货到后不喜欢，消费者也可到实体店退货，免去了邮寄回厂家的麻烦。

　　施密特认为，实体店今后将继续扮演重要角色。然而，商家们必须意识到，“消费者的购物行为正在随着技术的飞速发展而改变，只有更快、更好地适应消费者的节奏，才能继续得到他们的认可”。