纽约第五大道上的知名品牌蒂芙尼(Tiffany & Co., TIF)打算提升在海外、尤其是亚洲市场的吸引力。亚洲消费者对黄金和珠宝的需求似乎源源不断。

Tiffany & Co. 蒂芙尼首席执行长迈克尔•科瓦尔斯基

　　长期以来这家总部位于纽约的珠宝商的销售额大多由美国本土消费者所驱动，然而现在情况正在发生变化。截至10月31的第三财政季度，蒂芙尼在美国开业至少一年的同店销售额同比仅增长1%，其中大部分销售额来自主要面向游客的纽约旗舰店。

　　蒂芙尼首席执行长迈克尔•科瓦尔斯基(Michael Kowalski)正设法把这些游客转变为常客，希望他们回国后继续光顾蒂芙尼。蒂芙尼于1993年开设了第一家日本店铺。现在，除了在日本的店铺，该公司打算在俄罗斯、法国等市场开设新店。

　　该公司的另一个目标市场是中国。蒂芙尼目前已在中国运营24家专卖店，打算在可预见的未来每年开设3家新店，试图在这个竞争激烈的市场迎战对手，并让中国消费者相信蒂芙尼拥有最好的切割工艺、设计和服务　　。

　　科瓦尔斯基近期到访中国，为蒂芙尼传奇黄 展示会造势。他在北京接受了《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的采访，谈到了在亚洲打造蒂芙尼品牌的计划。

　　以下是经过编辑的访谈摘录：

　　《华尔街日报》：未来三年蒂芙尼在美国以外市场的目标是什么？

　　科瓦尔斯基：我们相信蒂芙尼会有很好的地域扩张机会。我们已经试图建立了多元化的地理组合，不会依赖于任何一个地区或任何一个国家。近期我们扩大了在中东的业务，并打算于明年春季在俄罗斯开设第一家直营专卖店。

　　我们也很看好中国市场的潜力。整个公司的计划是，在可预见的未来蒂芙尼销售额增长10%-12%。

　　目前我们在中国拥有24家专卖店，未来可能每年开设3-4家新店。当然，我们想灵活处理，看看市场会如何发展。这就是我们的战略目标。很显然，如果我们把中国视为未来增长最快的市场，这就意味着蒂芙尼在中国的销售额增速将远远高于10%-12%。对此我们很有信心。

　　《华尔街日报》：眼下中国政府正在提倡节俭，这打击了奢侈品在中国市场的销售，所以一些奢侈品公司对中国市场持谨慎态度。你的信心缘何而来呢？

　　科瓦尔斯基：从增长率曲线上升斜率来看，蒂芙尼在中国的业绩表现将令我们满意，但波动也比较大。中国市场在2011年的表现相当不错，2012年不那么惊人，但2013年有所回暖，刚刚公布的季度业绩就说明了这一点。

　　《华尔街日报》：波动较大背后的原因是什么？

　　科瓦尔斯基：业绩表现主要受到了消费者情绪以及他们对经济形势看法（例如经济是真正改善还是一时的好转）的影响。欧洲消费者信心的波动要小一些。中国的波动性最大，美国处于中间。我不清楚是什么原因造成的，但这是蒂芙尼在中国持续面临的一个挑战。

　　《华尔街日报》：消费者正变得日趋全球化，中国的消费者尤其如此。旅游业如何影响着你们的经营方式？

　　科瓦尔斯基：亚洲消费者和旅游业的崛起促使我们调整了一些店铺运营方式。我们也接待说非本地语言的客户。但会讲普通话的专业销售人员比较难找，我们必须努力去找。

　　《华尔街日报》：除了克服语言方面的障碍你们要做些什么？

　　科瓦尔斯基：我们还在有大量中国消费者光顾的市场增加专卖店数量。我们正在巴黎香榭丽舍大道新建一家旗舰店。

　　我们还在美国和全球市场提升门店体验。我们正在装修门店，并在提高专业销售人员的服务品质以及升级店内一切设施。

　　我们正在调整销售空间所占的比例，以便提供更大的休息空间。我们力争提供更好的随意休闲环境、更多的私人空间。

　　《华尔街日报》：你们在亚洲做生意有哪些经验教训？

　　科瓦尔斯基：我们的经验之一是亚洲人对高标准服务和门店体验的要求。几年之前我们在日本了解到这一点，这对我们的成功至关重要。亚洲的经营氛围比美国紧张得多，我们的服务标准还需要进一步提高。

　　《华尔街日报》：那你们在中国又学到了什么呢？

　　科瓦尔斯基：在中国，我们需要更加直白地呈现品牌。专卖店标识就是个很好的例子。如果你仔细观察纽约第五大道的专卖店，我们在大门两侧都刻上了“蒂芙尼”的钢字，雕刻在花岗岩的门面上，长约2英尺，高6英寸。这也是专卖店唯一有标识的地方。

　　当我们首次进入中国市场时，我们在呈现品牌方面也同样谨小慎微，但却出现了问题。人们完全看不到我们的品牌标识。他们不明白这家店是干什么的。在如何沟通品牌信息方面，我们必须更加直接，不要太精细。在讲述品牌故事时，我们需要做得更好，在消费者眼中树立一个更深沉、更丰富、更强有力的品牌形象。我们意识到，尽管我们的品牌在消费者中赢得了广泛知名度，但我们仍需非常努力，进一步加大消费者对品牌的深度了解。人们对我们的品牌传承了解有限，不知道钻石是我们的核心业务，也不知道我们自己切割钻石。与美国甚至日本相比，我们在中国市场的品牌沟通方面还需做出更多努力。

　　《华尔街日报》：基于你们汲取的经验，你们如何调整策略？

　　科瓦尔斯基：其中一点是，我们开始在专卖店和店面外观上大量使用蒂芙尼的蓝色。

　　另外一点是，我们在中国市场主打钻石。蒂芙尼是享誉全球的钻石权威，与在全球其他地区相比，我们在中国格外强调这一点。我们对蒂芙尼品牌传承介绍得也更多。我们拥有176年的历史，比很多奢侈品牌的历史更加久远。

　　《华尔街日报》：你们最近在中国取得了成功，但还面临哪些挑战？

　　科瓦尔斯基：钻石在中国被视为贵重商品，而贵重也是钻石吸引力的核心所在。但我们在中国面临的挑战之一是婚礼传统，也就是订婚戒指传统。在过去十年，这种传统已经有所发展。但这是我们业务的核心部分。我们希望，蒂芙尼品牌能够激励中国这一传统的发展。