百丽净利润增速放缓至4.43%、达芙妮净利率预期跌至低单位数、星期六和千百度净利润跌幅双双超过20%。随着四大上市公司上周2013年基础财务数据的出炉，女鞋行业从2012年的“盛夏”直接“入秋”的煎熬被进一步放大。

　　2013年，女鞋行业集体进入了营收、利润增速放缓的通道；同时2012年大举开店的盛景不再，取而代之的是谨慎扩张甚至是大举关店。

　　经历过前面几年的“急行军”之后，女鞋行业过去依靠门店大扩张占地盘这种粗犷的发展模式已经难以为继。如何转型升级这个命题已经迫在眉睫。

　　门店高速扩张不再

　　鞋业前几年高速膨胀的好日子已经不再了。这从两家龙头企业身上已经可见一斑。百丽的营收和净利润分别为362.49亿和44.9亿，虽然有着10.32%和3.2%的增长，扭转了上半年净利润下滑的局面，但是百丽鞋类业务增长大不如前，5.9%的收入增长较上半年的6.8%进一步放缓。

　　而达芙妮的情况还要糟糕一些。其仅预期营收与2012年平衡，而净利预期会有显著下跌，净利润率仅有低单位数。2012年，达芙妮营收增长22.8%至105亿港元，同比增22.8%;净利9.5亿港元，净利润率为9.05%。而作为第二梯队的星期六鞋业和千百度，净利润跌幅更双双逼近30%。

　　值得关注的是，过去几年女鞋企业营收体量的迅速膨胀有着疯狂的扩张的推动。而当前其营收增长回落，背后一个重要原因则是门店扩张速度的回落。

　　作为龙头的百丽，虽然其去年门店增加了1039家，但是相对于2012年的2614家速度已经放慢了一半。千百度2012年新增门店为418家，但是2013年也回落到120家。

　　不过达芙妮的门店数去年却反常地不增反降，去年其门店数减少了50家。而2012年其门店增加高达767家。事实上，前三季度，达芙妮的门店基本还呈现扩张状态，其净增加门店195家。然而到第四季度，达芙妮却大举关闭直营店。该季度，达芙妮直营店减少了222家，加盟店也减少了23家。

　　造成这样一种现状一个最主要的原因在于零售渠道的变革已经在悄然加速，随着新兴购物中心的不断涌现以及电商的蓬勃发展，鞋业一直倚重的百货商城渠道的人流已经遭遇到分流。这是行业普遍提及的共同原因。随着门店扩张速度由快转慢，问题被放大了。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，这还与2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关。目前线上渠道发展态势良好，而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”，在此情况下大举进行线下门店扩张与市场发展趋势有一定背离。

　　百丽在年报中坦承，百货商场渠道本身，由于过去几年的快速扩张，客观存在新店效率不高、老店客流稀释的困难，需要一定时间的培养和消化。

　　网上渠道争夺战大幕拉开

　　过往由门店急扩带来销售额快速增长的模式已经被打断了，2014年行业的增长动力何以为继？在财报会上，百丽首席执行官盛百椒指出，百丽整体销售增长放缓并非周期性问题，而是结构性问题，目前最大的考验在于如何适应及发展新渠道。在整体增速受困的背景下，每家企业在电商的增长上都是异军突起。星期六鞋业线上销售的体量从2011年的2722.5万元迅速增加到2012年的1.07亿元，占其2012年总营收的6.82%，这让其在去年12月决定成立电子商务公司运作线上销售业务。而千百度在2013年半年报中也提及，将与第三方合作，设立产品网上销售平台。而2013财年百丽旗下的优购及百丽电商营收达到11亿元，虽然在公司总营收的占比仍低于5%，但是同比增长达50%。

　　熊晓坤认为，企业获得新增盈利点应该在渠道和产品品类上有所突破。2014年的行业发展趋势将是各大鞋企争夺网上渠道，积极进行O2O模式发展。

　　虽然大家都在着力发展电子商务，但是电子商务对鞋类企业而言或者也是一块硬骨头。作为较早布局电商的百丽，其电商之路也并不是很顺畅。百丽是天猫的首批入驻商家，随后百丽在进行在线分销的同时就建立了销售百丽旗下品牌商品的独立B2C淘秀网。而2011年7月，百丽投资打造独立鞋服类B2C优购网上鞋城(优购时尚商城的前身)。此后，这一平台跻身鞋类B2C前三，其后优购更名为优购时尚商城，同时引入一些国际一线品牌将业务拓展到服饰品类。

　　至于电商的具体盈利情况，百丽并没有披露。但在2013年披露半年报时，百丽曾表示，上半年减亏30%-40%，预计未来1-2年可扭转亏损局面。而去年，百丽cmo(首席营销官)徐雷、高级副总裁谢云立、coo(首席运营官)张小军先后离职，高管的流失也恰恰反映了中国传统企业转型网络平台商的“阵痛”所在。

　　百丽提早布局成绩尚未尽如人意，这让后继者不免压力大增。据星期六2013年的半年报显示，2013年上半年其网络销售实现6578.85万元，同比虽然增长103.75%，但是毛利率仅为25.65%，同比下滑4.2%。而其主要产品的毛利虽然下滑了2.84%，但是也有46.41%。这意味着星期六的网络销售以更大的折扣换来销售的增长。星期六也表示，网络销售为其扩大市场占有率、合理清理库存、改善库存结构发挥了重要作用。截至2013年6月30日，其存货高达10.79亿元。

　　熊晓坤认为，企业获得新增盈利点应该在渠道和产品品类上有所突破。其一要积极扩展线上渠道，线上渠道对企业消化过季库存有重要推动作用；其二需考虑增加鞋类品种，比如向童鞋延伸。此外，还可通过增强销售人员的专业搭配知识，提高服务水平吸引消费者。

　　相关报道：今年仍有大片关店潮

　　2013年市场的低迷在2014年或仍会持续。“大量线下门店的建立将加剧市场供给量，同时提高运营成本，不利于企业在低迷的市场环境中快速发展，2014年仍会有大片的关店潮。”一位行业人士对南都记者表示。

　　百丽也有意控制门店增长的速度。“未来两三年集团希望可以保持与2013年类似的开店速度。”百丽在财报中表示。

　　熊晓坤认为，关闭盈利能力不强的线下门店有利于企业结构优化，从长远看对企业有利。“随着门店数量的减少，单店规模将趋于扩大工厂店、旗舰店将出现增加。”

　　而这样一种趋势在比鞋业早一步进入调整其的服装行业已经不少见。比如361度去年已经有做综合店的试水。而南都记者了解到，有着欧时力、FIVEPLUS等多个服装知名品牌的赫基集团的综合店更是开进了太古汇。

　　百丽在财报中也提及，针对购物中心道，将度身打造多品牌店铺格局，以较大的空间有效分摊租金和丰富商品的选择。