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如何拯救老牌时装屋?

发表时间:2014年03月13日    作者:徐佳

  老牌时装屋的复兴秘诀无非老三样:设计年轻化、明星拥趸、单品利器。尽管如此,马可·萨尼尼的夏帕瑞丽将如何出牌,仍值得期待

  法国传奇时装屋夏帕瑞丽(Schiaparelli)近日指定了品牌创意总监人选——来自意大利的设计师马可·萨尼尼(Marco Zanini),这无疑是当下巴黎时装圈最劲爆的消息,也宣布了这个顶级老牌时装屋复兴计划的开启。

  创立于上世纪20年代的夏帕瑞丽,在时尚史上地位卓然,其创始人艾尔莎·夏帕瑞丽是二战前唯一能与可可·香奈儿分庭抗礼的女设计师,被后者称为“永远的敌人”。但由于战后跟不上潮流变化,夏帕瑞丽于1954年关闭,直到2007年才被Tod’s集团收购。

  马可·萨尼尼将于2014年1月首发夏帕瑞丽的高定系列,同场竞技的有香奈儿的卡尔·拉格菲尔德和迪奥的拉夫·西蒙等,他能否延续夏帕瑞丽的历史高度,时尚界问号不断。

  据说初入巴黎时,时下正当红的亚历山大·王曾点名批评一些时装屋老朽、落伍、业绩一落千丈,称它们根本没有存在的必要。少年轻狂,殊不知“复兴”正是这些老牌时装屋近年来打出的旗号,且被盘活的品牌不在少数。

  夏帕瑞丽不妨借鉴一下卡纷(Carven)的妙招,这个刚刚在上海举行中国首场时装秀的巴黎品牌,自从2009年聘请了新锐设计师古拉米·亨利(Guillaume Henry)后,仅仅用了四年就重回辉煌,不仅开辟了男装线,旗下专卖店也从巴黎蔓延至上海、伦敦以及纽约。而复兴秘诀无非就是老三样:设计年轻化、一个明星拥护者、一件单品利器。

  青春气息

  关于法国高级时装定制历史的书籍,都不会落下卡纷的名字。但进入21世纪,人们记得卡纷的只有那瓶叫做玛姬(Ma Griffe)的香水了。

  2009年,曾在纪梵希和paule ka担任设计师的古拉米·亨利成为卡纷的创意总监。走马上任伊始,他就确定“年轻、时髦又带着少女趣味的法式chic风”的新定位。“品牌不应只停留在工作室里,而应该走入女人们的生活中”,他解释,自己希望为友好、迷人、平易近人的女孩们做些有趣的设计。接手卡纷后的第一个系列,古拉米·亨利既保留品牌签名式的法式优雅,又捎带上一些男孩气,抛弃了对法国高级定制文化的过度依赖,绝不盲目追求“创意”,变得更具实穿性。

  这次上海大秀上的2014夏季系列,不管是滑板少年的开启,还是花朵成衣的落幕,一直洋溢着青春时髦的气息,可以看出设计师本人的趣味。古拉米·亨利说,他从来不为了得到灵感而研究时尚本身,反而会特别留意毕加索、弗朗西斯·培根等人的穿衣风格,“他们有一种非常随意的精致感,优雅而且独特”。设计师于是把这样的构想和色彩带入作品中,成为一抹调味剂,很是讨年轻人喜欢。

  而“设计年轻化”正是近年来老牌时装屋的革新风向之一,因为能够负担得起奢侈品的人群正在不断年轻化。高田贤三(Kenzo)是在这种转变中获益最大的品牌,面对年轻客户群不断流失的窘境,2011年,高田贤三招来了纽约潮店“开幕式”(Opening Ceremony)的两位华裔主理人卡罗尔·李 (Carol Lim) 和温贝托·梁(Humberto Leon),他们带来了卫衣、登山夹克、棒球帽,这些改变性的转变挽救了高田贤三,使之成为年轻人心目中的潮牌圣品,其标志性的虎头衫和短靴销量惊人,让品牌重新站稳脚跟。

  明星路线

  明星无疑是品牌最好的广告,特别是对于那些尚在推广阶段、急需打响知名度的品牌而言。当前红得发紫的时尚达人艾里珊·钟(Alexa Chung)对古拉米·亨利的赞许,以及一次次穿着卡纷在镁光灯下曝光的镜头,无形中增加了大众对品牌的好感度。

  另一个急待复兴的巴黎老牌子帕高 (Paco Rabanne)也深知明星的力量。创立于上世纪60年代的法国高级时装品牌帕高,在创始人帕高(Paco Rabanne)隐退后,逐渐被世人淡忘。帕高先生曾在1960年代设计出用金属片、塑料片制成的时装,将时尚带入“太空”时代,但接下来的几十年,它都在靠卖香水维系经营。

  2011年,印度设计师曼尼什·阿若拉接手后,也为帕高制定了“明星路线”,设计出一系列令Lady Gaga、凯蒂·佩里如痴如醉的舞台装,回归大众视野,并不断登上杂志封面,成为明星争穿的热门货。

  几个月前,帕高又宣布,现年30岁的设计师朱利安·多塞纳将接任创意总监一位。朱利安·多塞纳曾在2008年到2012年期间与创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔共事于巴黎世家。尼古拉·盖斯奇埃尔如今转投路易威登,成为品牌女装创意总监,但当年,正是他逐渐俘获了麦当娜、妮可·基德曼等大明星的支持,才拯救了老迈的巴黎世家。朱利安·多塞纳想必看在眼里,定会将其妙招运用在新东家身上。

  热门单品

  当然,一件热门单品也是衡量一个品牌是否“复兴”的标准之一。巴黎世家最著名的单品要数尼古拉·盖斯奇埃尔设计的机车包,特别是名为“Lariat”的那款。老气横秋的华伦天奴近年来全靠铆钉鞋撑场面。而几乎隐世的菲比·菲罗之所以在时尚界风生水起,正是因为她入主思琳(Céline)短短几年,就推出了一个大热手袋——Classic包,引发了若干个潮流趋势——驼色、军装和阔腿裤,硬生生把一个“次等大牌”带回顶尖大牌的行业。

  人们很好奇,马可·萨尼尼将率先继承夏帕瑞丽的哪些经典单品,并打上个人烙印?在上个世纪三四十年代,天赋卓然的夏帕瑞丽女士创造出无数令时尚界震惊的单品,诸如撕裂式礼服、鞋形帽和昆虫项链等。她也“发明”了海滩上穿着的毛巾套装以及滑雪时穿着的马裤,甚至在配饰方面也建树颇多,其设计的鸟雀造型的帽子至今“时髦”。

  “艾尔莎留下的时尚遗产真是太过丰厚了”,马可·萨尼尼近日在接受《华尔街日报》邮件采访时称,这既是好事又是难题。目前,他正在全力准备自己的第一个夏帕瑞丽系列,不愿过多谈论品牌的复兴细节,“但处女秀一定会带来视觉上的极大震撼”,他说,这将为品牌复兴奠定最扎实的一步。

稿件来源:第一财经日报

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