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全棉时代电商先亏千万后激增:别偏信专家

发表时间:2014年07月14日

  近日消息,全棉高端生活用品品牌PurCotton(全棉时代)在上海新开了第七家旗舰店,亿邦动力网与全棉时代董事长兼CEO李健全进行了一次独家访谈,李健全告诉亿邦动力网,从全棉时代的经验来看,线下店能够明显带动线上销售。“线下店开到哪里,哪里的线上销售额就涨得快。”

  李健全分析,电子商务虽然发展很成熟,但是线上产品太多,消费者还是会怀疑品牌商会造假,线下店的体验对于一些消费者来说是必须的。所以未来五年,全棉时代的线下店会开到200家左右,并且会从一线城市扩展是二线城市。“线上和线下对我来说,是同等重要,都是非做不可的事情。”

  图:全棉时代上海美罗城店剪裁(李健全:左三)

  据亿邦动力网了解,全棉时代2014年线上的销售目标是2亿人民币,2013年全年完成销售额7000万。但是第一年做电商却亏了一千多万,并且销量也很小。

  至于亏损的原因,李健全分析,主要还是方法有问题。“当时听专业人士说,北京的电商专业人士多,所以我们就把电商团队设在了北京,烧钱的套路一年就亏了一千多万。”

  遭遇挫折之后,李健全并没有放弃做电商,反而投入了更大的精力,将电商团队从北京搬到了大本营深圳,自己亲自过问,并且采取线上线下同款同价、不求速度但求品牌价值的策略,此后每年线上销售额保持300%的速度在增长。

  此外,李健全告诉亿邦动力网,全棉时代未来将通过技术降低生产成本,最后是大众可以消费得起的品牌,绝对不是走小众品牌的发展路线。

  据亿邦动力网了解,全棉时代成立于2009年,是稳健医疗集团的全资子公司,产品体系涵盖母婴护理、女性护理,品质生活和医学级护理四大品类。李健全本人在医疗行业二十余年,为医院提供口罩、纱布等产品。

  以下是亿邦动力网与李健全的对话实录

  亿邦动力网:电商是你直接抓吗?

  李健全:我负责把控方向,下面有常务副总裁和电商总监,电商负责人对常务副总裁汇报,也直接对我汇报。

  亿邦动力网:这是你开的第55家店,其中亏损的店铺有多少家?

  李健全:去年整体亏损,30%的门店盈利,现在是60%的门店盈利,因为平效高了,单店盈利的能力是逐年提高的。

  亿邦动力网:既然还在亏损,线下店必须做的理由是什么?

  李健全:电子商务虽然发展得很成熟,但还是有真真假假的商品让人分不清,在线下店消费者能看到这个品牌是信得过的,我们的线下店开到哪里,哪里的线上销售额就上去了。这个规律非常明显,北京和广东线下店最多,线上销售额也是排一二位。
  全棉时代不是急功近利的公司,我们一直亏损为什么还要坚持做,等你用完了我们的贴身产品就知道了,一旦用了就会知道全棉的舒适性。一些大牌,说自己是棉柔,但不是全棉,利用文字游戏混淆视听,消费者不明就里以为自己买的是全棉,实际上根本不是。

  亿邦动力网:所以线下店还会继续开?考虑加盟的形式吗?

  李健全:五年之后全国会开200家左右,从一线城市走到二线城市。在自营不盈利之前,不会考虑加盟形式。

  亿邦动力网:全棉时代2009年成立,此后是电商飞速发展的阶段,为什么那几年反而没有大力去做?

  李健全:不是没大力做,而是太重视了。2009年全棉时代品牌成立,2011年正式对外营业。我也很看重电商,听专业人士说北京电商氛围好,专业人才做得好,所以我就把电商团队放在北京,结果一年烧了一千万多万,销量也寥寥。

  做电商不是人人都可以烧钱的,或许平台商可以,但是品牌商不行,品牌商对消费者要讲信誉,不是把电商说得天花乱坠就能活下去,那种天上地下什么都懂的人才,反而不适合全棉时代这样的公司,我这种笨人就只有一种方法,消费者喜欢什么我就做什么。

  图:全棉时代天猫店

  亿邦动力网:“受伤”后电商放缓了脚步?

  李健全:没有,把电商团队放在深圳,在我的眼皮子底下做。找一个只有几年电商工作经验的女孩带头,现在她是我们的电商总监,每年线上业绩保持300%增长。2012年2000万,2013年7000万,今年是2亿。

  亿邦动力网:增长是甩库存换来的吗?

  李健全:不是库存,我们线上和线下是同款同价,说一就是一,说二就是二,我就是不做产品区隔,现在很多人还说我们傻,双十一别人都做产品区隔好打折,为什么你们不打折?我为什么要打折,我一共就这么多货,真金白银的东西,干嘛要打折?这次年中大促,我们全部卖掉了,我对中国的消费者很满意。所以,根本不想注册一个洋品牌去忽悠他们。

  亿邦动力网:全棉时代属于中高端品牌,据说天猫的高价产品难卖得动,你们用户的购买力如何?

  李健全:客单价280左右,天猫有2亿用户,1%就有两百万,单店能撑得主吗?关键是找到用户。

  亿邦动力网:曾经你说做电商要慢,还打算继续慢节奏下去吗?

  李健全:我们成立了5年,今年才四个亿。电商是和线下配套来做,我们不着急,也不想做得特别快。

  亿邦动力网:除了直营店,全棉时代还有其他线下渠道吗?

  李健全:线下渠道特别黑,上海的渠道我们望尘莫及,北京花了一千万也没进去,就连深圳大本营都做不好。前前后后一共亏了近四千万了。拿家乐福举例子,单店一个条码费就要收2000块钱,全棉时代卫生巾有四十个条码,你看一共要多少钱啊。

  亿邦动力网:为什么非要进卖场?

  李健全:投资人和高管给我施加压力,其实我早就不想做了。如果是五年后做,他们会请我进去。现在品牌还没做起来,他们会把我当啥?当成三四流品牌有什么意思?我们的品牌价值高,我宁愿等一等再做这件事。

  亿邦动力网:你打算把全棉时代做成小众品牌还是大众品牌?

  李健全:全棉时代绝对不是小众品牌,产品还在继续研发,我们的目标是无纺代替有纺,全棉代替化纤,最后大大降低生产成本,最后绝对是大众消费品牌。

稿件来源:亿邦动力网

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