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雨兰新中式家纺差异定位、双线出击

发表时间:2015年04月02日    作者:徐晶鑫

  提到江西蓝天宇家纺,消费者可能很难在脑海中勾勒出具体的印象,但若提到“新中式”床品,很多消费者则能迅速地联想到“雨兰”这个品牌。作为江西蓝天宇家纺用品有限公司旗下的自有品牌,雨兰家纺经过10余年的发展,终于找到了一条适合自己的道路,而“新中式”则是雨兰通往这条成功道路上的重要里程碑。

  定位“新中式”

  3月21日,以“雨为万物露,兰为王者香”为主题的江西雨兰新中式家纺2015新品发布会在江西新余举行。此次,雨兰家纺将发布会现场安排在了雨兰总部,如此既可以让加盟商“零距离”接触雨兰,了解雨兰,又能方便有意向的加盟商现场订货、采购商品。

  在发布会现场,模特走秀环节成为了吸引众人眼球的亮点,青春靓丽的模特们身着用雨兰床品制成的衣裙翩翩走来,产品上灵动的图案设计、清新的面料颜色将雨兰新中式的内涵淋漓尽致地表现出来。此次,雨兰新中式家纺共展示了六大系列产品,包括青花系列、国学系列、婚嫁系列、豪华系列、水墨系列、小破孩系列。每一个系列都有一个主题,其中,“青花系列”以景德镇的“青花瓷”为切入点,通过现代表现手法传承青花文化。“婚嫁系列”以传承中国传统婚嫁礼俗文化为主,并将传统婚嫁文化元素与现代时尚元素或表现手法进行有机结合。“水墨系列”则是运用中国水墨书画手绘形式进行现代文化元素的表述,如花卉、条格、抽象写意图案、文字等。

  在将产品设计风格定位为“新中式”时,雨兰家纺有自己深远的考量和明确的品牌定位,即通过新中式(中国风)的风格特征,以家纺产品为载体,传承中国传统文化与民族文化精神。通过对传统文化的认识,将现代时尚和传统文化代表元素有机结合,以现代人的审美需求来打造清雅含蓄、端庄华丽、富有传统韵味的事物,让传统艺术在当今社会得到适合的体现。

  在雨兰家纺董事长、总经理桂秋雨看来,雨兰新中式床品就是要融入青花、中国婚庆、国学、水墨等文化元素,从不同的方向吹起“新中国风”,一个是在中国传统经典中添入现代元素,一个是在流行时尚中引入中国古典韵致。桂秋雨认为,富有中国文化气息的雨兰家纺床品不仅是一门艺术,也是一份精神寄托,更是反映中国人生活的写实记录,甚至是大众思想、意识形态的导向与产物,是一个文化家纺品牌对美的忠诚守护。

  如今,雨兰新中式家纺在面对激烈的市场竞争过程中,已形成了自己独特的经营价值理念。战略上的高瞻远瞩让雨兰拥有了一流的床品,差异化的品牌定位使雨兰像一匹黑马在家纺行业驰骋。完善的服务以及高效的生产、仓储、物流配送体系保证了雨兰产品的市场占有率,但这些成就并未让雨兰家纺就此停下市场拓展的脚步。雨兰家纺副董事长、总经理万桂兰在新品发布会上表示,未来雨兰家纺将最终形成线上和线下的区隔,将低价值的客户让给电商,高价值的客户回归实体。

  紧跟“电商潮”

  在本次新品发布会上,雨兰家纺市场营销总监吴军在主题为《建!所未见》的宣讲中,向加盟商和媒体释放出了一个强烈的信号:2015年雨兰家纺将撒下“电网”,将触角伸至家纺电商的各个角落。

  其实,2014年雨兰家纺已在电商市场中摸爬滚打了一圈,但在经历了线上线下渠道产品冲突、主推产品供应链断货,甚至主销价位段里几乎无产品可卖等意外突发情况后,雨兰家纺准备重新起航,在2015年实现电商渠道的巨大跨越。

  吴军表示,目前,国内已形成3大家纺渠道,即通路、专卖店、电商,这3个渠道代表了3种生活方式,也意味着3类消费习惯。第一类,通路渠道。低端人群依然拥挤在全国的通路渠道中,在家纺行业表现为散货门店在三四线城市及乡镇市场的生存状态。第二类,电商渠道。在更民主、更自由、更自我的大环境下,借助互联网技术的推动,一大帮中青年群体涌向了电商。但通过实际分析可以发现,在电商购物的群体中,主体依然是中、低端消费者。无论品牌产品页面描述的如何丰富详细、图片制作的如何精美、功能和数据如何诱人,消费者都无法直接感受到产品带来的乐趣和附加值。消费者只愿意出钱购买产品的基本功能,对高价产品提供的高附加值利益没法体验到,自然不会愿意付钱。产品价格越高,消费者对体验的要求就越高,而这点是网上销售的死穴。第三类,专卖店渠道。2014年是家纺市场繁荣与行业低迷矛盾凸显的一年,一方面电商和差异性品类快速增长,另一方面众多品牌实体门店客流急速下降。

  因此,面对这样的市场新格局,雨兰家纺迅速做出了战略调整,即抓住电商、重塑实体。吴军表示,如今,线下的消费者含金量提高了,消费者价值也就相应提高。这意味着实体渠道主流换挡的时机已经到来,实体专卖渠道应该重新定位,重组运营模式,提高产品的附加价值,提高单个客户价值,同时争夺高附加值的消费者,但这绝对不是一味地与对手、通路、电商打价格战。作为品牌企业,雨兰家纺目前所要做的是抓住电商、重塑实体,因为这是商业格局之间的相互整合关系。此时此刻,一个品牌企业如何重组运营模式,重塑实体,将低价值客户让给电商,高价值客户回归实体,将是一个至关重要的课题。

  在商业的世界里,没有什么决定是完全正确和永久的。在不断变化的市场格局中,只有保持高度的敏感度,当变则变,敢于否定自我,创新尝试,用新的思路,新的方法去迎接挑战,才能取得最后的成功。经过多年的市场历练,如今,雨兰正蓄势待发,欲在这场“电商潮”中破浪前行。

稿件来源:中国纺织报

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